Остатки - это еще не все, что осталось

Большинство из нас хотели бы верить, что мы принимаем решения о покупке на основе цены и качества товара. Покупка рассматривается как очень рациональный обмен денег на желаемый товар. Если цена была больше, чем «полезность» или счастье, которое мы получаем от ценного, то мы не совершаем покупку.

Однако психологические исследования снова и снова показывают, что это только частично верно. Мы покупаем вещи не из-за их реальной стоимости, а скорее из-за их предполагаемой ценности, а это значит, что наши покупки не всегда рациональны.

В 1975 году исследователи Worchel, Lee и Adewole провели эксперимент для проверки желательности использования файлов cookie в разных банках. ³. В эксперименте было две банки с печеньем, одна с десятью печеньями, а другая только с двумя. Хотя куки были точно такими же, эксперимент показал, что люди ценили куки больше, когда в банке было только два. Они ценили эти куки больше, в основном по двум причинам: 1) социальное доказательство - все остальные предпочитают эти куки по какой-то причине, и 2) люди с ограниченными возможностями чувствовали, что куки заканчиваются.

Во втором эксперименте, проведенном группой, субъекты наблюдали, как количество файлов cookie в банке с десятью печеньями было уменьшено до двух файлов cookie, в то время как другая группа видела, как банка с двумя печеньями заполнялась до десяти файлов cookie. В этом случае люди стали больше ценить первое и обесценивать второе. Когда люди увидели, что в первой банке, в которой раньше было всего два печенья, было изобилие, они оценили их еще меньше, чем в банке с десятью печеньями в первом эксперименте, где было десять печенек для начала.

Здесь мы видим, что, когда ощущается изобилие, мотивация начинает уменьшаться. Странно то, что на наше восприятие часто влияют относительные изменения, а не абсолютные значения. Люди с 10 миллионами долларов по-разному воспринимают свое богатство (и чувствуют иначе), если бы у них было всего 1 миллион долларов годом ранее, по сравнению с 1 миллиардом годом ранее.

Убедительно неудобно

Как показано в приведенных выше примерах, наш мозг интуитивно ищет то, что является дефицитным, недоступным или исчезающим.

Орен Клафф - профессиональный питчер и сборщик денег, который утверждает, что заключает сделки с помощью систематического метода, который он называет нейроэкономикой, ремеслом, которое сочетает в себе как нейробиологию, так и экономику. Углубившись в нашу психологию и обратившись к тому, что он называет «крокодиловым» мозгом, этот метод использует различные основные движущие силы, такие как социальное влияние и родственность, дефицит и нетерпение, а также грядущий Драйвер 7: непредсказуемость и любопытство и основной драйв 8: Потеря и Избежание. ⁴

В своей книге «Ничего не слышно» ⁵, Клафф объясняет концепцию «Приз» и то, как он связан с тремя основными принципами нашего «крокодилового» мозга:

1. Мы преследуем то, что уходит от нас

2. Мы хотим того, чего не можем иметь

3. Мы ценим только то, что трудно получить

Его работа предполагает, что вместо ABS - Always Be Selling продавцы должны практиковать ABL - Always Be Leaving. Если вы всегда уходите из дискуссий, это означает, что вы не в отчаянии, высоко востребованы и не зависите от этой сделки. Вы Приз. Клафф утверждает, что, когда вы правильно сделаете это, деньги будут поступать.

Своими методами Клафф привлек более 450 миллионов долларов и утверждает, что будет продолжать в том же духе со скоростью 2 миллиона долларов в неделю.

Странно правда, что когда мы накладываем ограничения на что-то, это становится более ценным в наших умах. В да! 50 научно доказанных способов быть убедительными, авторы делятся тем, как Коллин Шот произвела революцию в своих рекламных роликах, просто изменив строку призыв к действию с «Операторы ждут, звоните сейчас», на «Если операторы заняты, пожалуйста, позвоните еще раз. ⁶ ”

С чего бы это? В первом случае зрители могут представить себе операторов, сидящих без дела, ожидающих ответа на звонки и принимающих заказы на товары, которые могут иметь предельную ценность. Во втором случае зрители увидят, что операторы пытаются ответить на поток звонков, чтобы не отставать от спроса на заказы. Несмотря на то, что это сообщение предполагает неудобство при покупке продукта, одного лишь ощущаемого дефицита достаточно, чтобы мотивировать людей быстро позвонить, прежде чем продукт потенциально закончится.

Мой отец - дипломат на Тайване, и иногда он разговаривал с коллегой, который был направлен в бывшую коммунистическую страну в Восточной Европе. Однажды я услышал, как коллега сказал: «Если вы видите линию на улице, даже не тратьте время на выяснение, для чего они стоят. Просто встань в очередь. Это должно быть что-то важное, например, мыло или туалетная бумага. Неважно, есть ли у вас деньги. Если в регионе нет туалетной бумаги, ваши деньги бесполезны». Здесь явные неудобства, вызванные дефицитом и социальным доказательством, могут заставить сравнительно богатого человека стоять в очереди часами.

В «Pitch Anything» Орен Клафф также приводит еще один пример, когда BMW выпустила специальную версию M3, в соответствии с которой покупатель должен был подписать контракт, обещающий содержать его в чистоте и заботиться о специальной краске. Без этого письменного обещания они даже не позволят вам купить автомобиль! В этом случае BMW завышает свою стоимость, чтобы покупатель поверил, что это особая и исключительная привилегия вождения автомобиля. Может быть, поэтому сложная стратегия в культуре знакомств так распространена. Посредством Драйвер 6: дефицит и нетерпение вы можете держать своего потенциального партнера в напряжении.