Основной диск в коробке Skinner

Существует значительное количество исследований о том, как неизвестные и непредсказуемые интриги и затрагивают наш разум. Одним из наиболее заметных примеров мотивационного дизайна, который исследовал это явление, является Skinner Box ⁵.

Коробка Скиннера была экспериментом, проведенным ученым Б.Ф. Скиннером, который поместил грызунов и голубей в коробку с установленным рычагом. На первом этапе, когда животное нажимало на рычаг (желаемое действие), часть пищи высвобождалась. До тех пор, пока животное постоянно нажимало на рычаг, еда продолжала распределяться.

Конечным результатом является то, что, когда животное больше не голодно, оно перестает нажимать на рычаг. Это имеет большой смысл - животное больше не голодно и больше не нуждается в пище.

Второй этап, однако, привнес непредсказуемость в тестовую механику. Когда животное нажимало на рычаг, не было никакой гарантии, что еда будет распределена, как раньше. Иногда выходила еда, иногда ничего не выходило, а иногда выходили даже два куска еды.

Скиннер заметил, что при наличии такой механики животное будет постоянно нажимать на рычаг, независимо от того, голоден он или нет.Система просто «шутила» со своим мозгом: «Это выйдет? Это выйдет? Это выйдет?»

Здесь мы видим, что удовлетворение нашего жгучего любопытства внутренне мотивирует наш примитивный мозг, иногда даже больше, чем внешнее вознаграждение за еду. Вы когда-нибудь видели человека, настолько увлекающегося азартными играми, что он забыл, что устал, голоден или даже испытывает жажду?

Я часто слышу критические замечания о том, как очки, значки и списки лидеров в геймификации просто превращают мир в большую коробку Скиннера, где люди манипулируют бессмысленным выполнением бессмысленных задач. Я чувствую, что более глубокий урок из Box Skinner состоит не в том, что очки и значки мотивируют людей, а в том, что непредсказуемые результаты Драйвер 7 могут привести к навязчивому поведению.

Лотереи и лотереи

В главе 5 «Эпическое значение и вызов» я упомянул, как начал свой первый бизнес из-за небольшой лотереи, устроенной на барбекю UCLA.Розыгрыши довольно популярны, потому что они добавляют элемент «веселья» к событию, так как людей привлекает возможность выиграть приз. В большинстве случаев «Желаемое действие» предназначено для того, чтобы люди оставались до конца мероприятия, и поэтому результаты розыгрыша объявляются ближе к концу графика. Несмотря на то, что в первую очередь они проводятся с помощью Драйвер 7, эти события получают силу от Драйвер 4: владение и владение (желание выиграть приз) и немного от CD8: потеря и избегание (если я уйду слишком рано, я потеряю свой шанс на победу…).

Как вы помните, когда я впервые рассказал свою историю, вытащив свое собственное имя из шапки, меня также поразило сильное чувство Calling (из Драйвер 1), ощущение, что мне суждено начать свой собственный бизнес. Мое осознанное призвание заставило меня быть настойчивым перед лицом мрачных дней и трудных испытаний на протяжении всей моей предпринимательской карьеры. Много раз, на грани неудачи, я чувствовал, что сдаюсь. Но так как я полагал, что должен идти по этому пути, я продолжал и стал более убежденным в том, что я могу продолжать в мире стартапов в качестве молодого предпринимателя. Как вы можете видеть, «удача» в сценарии случайности может установить более высокое чувство миссии и цели. То же самое относится и к эффектам «Удачи новичка» (игровая техника № 23), когда люди, которым чрезвычайно повезло в первый раз, когда они что-то делают, чувствуют, что им как-то суждено это сделать.

Как вы можете видеть, сила лотереи больше, чем ценность любой отдельной награды. Помимо самой премии (которая по своей природе является следствием Драйвер 4), внутренняя мотивация «повезет ли мне?» Играет важную роль в том, чтобы люди продолжали участвовать в процессе.

В более широком масштабе многие компании, которые используют маркетинг в социальных сетях, теперь успешно внедряют такие методы, как лотереи, чтобы привлечь пользователей своим брендом и идеей. Часто эти компании раздают квесты, в которых те, кто совершает «Желаемые действия», получат шанс выиграть рекламный приз. Тотализаторы могут немного отличаться. Желаемые действия могут быть простыми, как «нравится» на сайте компании в Facebook. Примером такой кампании является маркетинговая кампания Macy, где «симпатия» их профиля в Facebook дала фанатам шанс выиграть подарочные карты от 500 до 1000 долларов. ⁷.

Желаемые действия также могут быть чем-то более сложным, например, в конкурсе Kelloggs «The Great Eggo Waffle Off!», Где участники представили свои лучшие рецепты вафель, чтобы получить шанс выиграть 5000 долларов. ⁸. Они также использовали Драйвер 5: Социальное влияние и родство, включив технику игры Social Treasure в свои лотереи. Шансы участника на победу в конкурсе могут полностью или частично зависеть от голосования в сообществе. Таким образом, вступает в силу желаемое действие «продвигать наш бренд всем своим друзьям!». Это отлично подходит для такой задачи, как The Great Eggo Waffle Off, так как пользователи отправляют изображения вафель с угрызениями совести своим друзьям, прося их проголосовать за свои материалы. Глазная конфета работает как шарм.

Некоторые лотереи основаны на темах и связаны с Драйвер 4: владение и владение или даже Драйвер 1: эпическое значение и вызов.Dove применяет основанную на темах лотерею, которая визуально привлекательна для пользователей. В своем конкурсе «Настоящая красота должна быть поделена» Dove попросил своих поклонников рассказать, почему их друг «представляет Real Beauty». ⁹ Вместо того, чтобы получать денежные призы, победителями стали новые «Лица голубя» в различных магазинах огромной местной канадской розничной сети Shoppers Drug Mart.

Это был отличный дизайн, потому что в кампании участвовали фотографии красивых / уверенных в себе женщин, которые привлекли внимание. Это способствовало тому, что друзья участников соревнований могли поддержать и поддержать их, получив приз, апеллирующий к статусу, в то же время давая пользователям более высокое чувство собственности.

Другой менее эффективный пример тематической лотереи - раздача «День отца», запущенная компанией Tires Plus, которая использовала конкурс эссе, в котором участники должны были написать о том, кого они считают лучшим отцом. Затем участники проголосовали за своего любимого папу, чтобы определить, кто в итоге заберет домой часы Мишлен Ман. ¹⁰. Хорошая часть дизайна лотереи заключалась в том, что его тема соответствует целевой аудитории Tires Plus - парням, которые любят автомобили.

Небольшой недостаток проекта в его реализации состоял в том, что желаемое действие требовало значительных усилий. Хотя они использовали те же приемы геймификации, что и Dove, написание и чтение эссе - это желаемое действие, которое требует много времени и усилий, не связанных с автомобилем, - просто для простого внешнего приза. Драйвер 8: потеря и предотвращение не позволили многим людям участвовать. В моей среде это называется Anti Драйвер, о чем мы подробнее расскажем в главе 16.

Некоторые бренды решили удвоить Драйвер 7: непредсказуемость и любопытство, сделав все о лотереях непредсказуемым. Coca-Cola - один из тех брендов, который был в авангарде разработки креативных и инновационных продуктов.

Часто можно увидеть, что рекламные ролики Coca-Cola пытаются превратить простые действия по питью газированной сахарной воды в основной двигатель 1: эпическое значение и вызов опыта посредством использования волшебных королевств, продвижения счастья и дружелюбных белых медведей.

Компания запустила в Гонконге особенно привлекательный конкурс розыгрышей для подростков. Пользователям предлагается бесплатное приложение под названием «Чок». Каждый вечер будет показываться рекламный ролик с просьбой фанатов открыть приложение и встряхнуть свои телефоны, чтобы ловить виртуальные пробки для бутылок и зарабатывать мобильные игры, скидки и лотереи. ¹¹.

Это побудило пользователей с энтузиазмом трясти свои телефоны перед экраном телевизора, надеясь на призы, которые могут или не могут появиться. Поскольку время действия, независимо от того, выиграет он или нет, и то, что получит победитель, неизвестно, возникает сильное чувство волнения.

Даже на этапе открытия кампании (когда пользователи сначала решают опробовать продукт или опыт, который работает рука об руку с помощью маркетинга и так называемого «взлома роста»), если вы смотрите телевизор с группой и видите, что кто-то внезапно встряхивает их телефон, когда появится реклама, ваше любопытство наверняка будет возбуждено и, возможно, заставит вас присоединиться.

Coca Cola стратегически согласовала эту кампанию со своей бренд-стратегией, и Chok получил 380 000 загрузок только от пользователей из Гонконга в течение месяца после запуска. Конгломерат напитков утверждал, что эта кампания была их самой успешной маркетинговой кампанией в Гонконге за 35 лет.

Удачный день с Lucky Diem

Когда у меня нет соглашений о конфиденциальности, я люблю рекламировать своих клиентов и работу, которую они выполняют.Некоторые из моих клиентов работают в области маркетинга и стремятся внедрить хороший дизайн геймификации, чтобы значительно улучшить ключевые маркетинговые показатели для различных предприятий. Одним из примеров является нью-йоркская компания LuckyDiem.

LuckyDiem выводит маркетинг продвижения бренда на совершенно новый уровень, используя непредсказуемость и любопытство в сочетании с другими основными драйверами. Используя серию игровых устройств, таких как игровые автоматы, пустяковые вопросы и колеса удачи, мобильная платформа LuckyDiem позволяет любому бренду привлекать своих клиентов и превращать целевой рынок в лояльных евангелистов. Звучит как маркетинговое клише? Числа ниже рассказывают убедительную историю.

В рамках одного проекта LuckyDiem работал с La Quinta Inns and Suites - международной гостиничной сетью, включающей более 700 объектов недвижимости и франшиз, - чтобы усилить свою программу лояльности с помощью новой игровой кампании под названием Play & Stay. В общедоступном тематическом исследовании La Quinta разослала электронные письма 83 600 потенциальным клиентам в своем списке рассылки, рекламируя игру Play & Stay. Из общего числа получателей электронной почты 2000 человек зарегистрировались в рекламной программе LuckyDiem, которая составляет 2,4%. Это были довольно средние цифры по электронной почте. Никаких дополнительных рекламных усилий не было проведено позже.

Удивительно то, что в течение трех месяцев эти 2000 пользователей в конечном итоге привели к 10 700 новым регистрациям рефералов, представляющим K-фактор ¹² из 5,3 К (или вирусный коэффициент 530%). 34% этих пользователей возвращались каждый день и тратили на игру в среднем 3,75 минуты, создавая 23 000 уникальных приглашений пользователей, 10 000 новых лайков в Facebook и 4500 новых подписчиков в Twitter для La Quinta. Что еще более важно, эти пользователи превратились в клиентов. 14,1% пользователей в конечном итоге стали платными клиентами, благодаря платформе LuckyDiem было создано 1784 новых бронирования для La Quinta, что привело к росту продаж на 712% по сравнению с контрольной группой. Это огромная победа для любой известной сети или компании, которая уже сама по себе чрезвычайно успешна.

Как Lucky Diem сделал это?

LuckyDiem впервые запустил игру с обычными игровыми автоматами, с которой большинство людей очень хорошо знакомо. Пользователи нажимают на большую кнопку Spin и получают шанс выиграть очки или предметы, которые можно забрать (помните, что из принципа Драйвер 2 эта кнопка называется Desert Oasis - большое действие Win-State, которое визуально привлекает пользователя к взаимодействию с ним).

Для игры пользователям нужны виртуальные токены, что является хорошим использованием Драйвер 6: Scarcity & Impatience. Токены перезаряжаются регулярно, с дополнительной игрой «Колесо Фортуны», которая может генерировать больше токенов, как только начальный запас заканчивается.

Кроме того, существуют «мгновенные главные призы», такие как «10 бесплатных ночей», которые можно выиграть с каждым вращением.Небольшой шанс выиграть главный приз не сильно отпугнул людей, так как надежды на выигрыш главного приза было достаточно, чтобы сделать этот процесс увлекательным и увлекательным. Поскольку приз был настолько заманчивым, люди были мотивированы продолжать играть, будучи уверенными в том, что их общие очки La Quinta накапливались во время игры - комбинация Драйвер 2 и Драйвер 4. Эти техники называются лотереями и Rolling Rewards, который мы обсудим позже в этой главе.

Наконец, награда была обвешана перед игроками, в том числе изображение награды, а также большая кнопка действия для ее погашения.

Если вы изучали мою работу, вы будете знать, что многое из вышеперечисленного - просто «оболочка» игры. Хотя это фантастическая история успеха, если вы просто скопировали их игровые устройства и механику для своего собственного проекта, вы можете не достичь такого же успеха. Глубина работы встраивается в месяцы планирования, трудолюбивых исследований и многих часов проектирования интерфейса и настройки баланса.

В конце концов, продуманный дизайн и реализация создали замечательный и увлекательный пользовательский опыт, который дал хорошие результаты для La Quinta. Ариана Аргандевал, писательница FrugalTravelGuy.com, написала об игре La Quinta Play & Stay в статье:

«Внимание: эта игра очень затягивает. […] Вы можете выиграть очки La [Quinta], дополнительные спины, жетоны, которые существенно увеличивают ваши спины, бесплатные ночи и многое другое. Первоначально я отказался от этого, так как не ожидаю, что останусь в La Quinta в ближайшее время, но эта игра вызывает сильную зависимость, и я уже заработал 3000 очков, играя в нее в течение последних двух дней». ¹³

Как вы можете видеть, даже когда человек думает, что ему не обязательно заботиться о призах, ориентированный на человека дизайн мотивировал ее играть гораздо дольше, чем она хотела. Как видно из приведенных выше цифр, многие пользователи, подобные ей, в конечном итоге стали платными клиентами.

Большинству моих клиентов нравится сохранять конфиденциальность работы, которую я выполняю для них. Поэтому, когда я получаю возможность получить публичную цитату с фантастическими, но не раздутыми показателями, я быстро использую эту возможность (помните технику игры Brag Button?):

«Insights Yu-kai помогли LuckyDiem увеличить надбавки нашего клиента La Quinta на пользователя на 206%, а дополнительный доход на пользователя - на 157 долл. США (132% -ный подъем) по сравнению с контрольной группой. Будучи способным достичь вирусного коэффициента 530%, я бы порекомендовал любому бизнесу поработать с Yu-kai и изучить его структуру Octalysis.» - Эндрю Лэндис, основатель и генеральный директор LuckyDiem

В 2015 году Lucky Diem решил использовать эти мощные методы разработки игр, чтобы сосредоточиться на том, чтобы помочь обычным компаниям привлечь и удержать клиентов. Скоро мы увидим, сможет ли компания правильно перевести проверенную модель на новый рынок.