Как настройки рынка меняют социальные настройки

Давать людям финансовое вознаграждение с помощью Драйвер 4: владение и владение не просто уменьшает наше интеллектуальное любопытство (Драйвер 7) и наши творческие навыки решения проблем (Драйвер 3), но также смещает фокус с нашего социального мозга (Core Драйв 5) в наш экономичный мозг. В зависимости от реальных целей разработчика геймификации, это может стать вредным для ожидаемого результата.

В книге «Предсказуемо иррациональный» Дэн Арили поясняет, что это не просто два разных способа мышления; это совершенно разные поведенческие модели, которые заставляют нас действовать по-разному во всем, что мы делаем. Арили определяет эти различия как социальные и рыночные нормы, чтобы показать значительный контраст между этими парадигмами. ¹⁵.

Например, Арили продемонстрировал, что люди часто очень охотно выполняют мирские задачи, оставляют конфеты для других, выполняют бесплатную юридическую работу, учат боевым искусствам, решают сложные головоломки, перемещают большие предметы мебели и работают над проектами с открытым исходным кодом, и все это без каких-либо материальное вознаграждение ¹⁶. Это было потому, что их мозг следовал моде социальной нормы: «Я сделаю им одолжение, поскольку мы ценим друг друга. Мы заботимся друг о друге, когда можем».

Но как только мы предлагаем деньги за услугу, мозг сразу переходит в рыночную форму. Если мы предложим всего 1 ¢ за услугу, люди будут чувствовать себя оскорбленными из-за суммы денег и не только откажутся от выполнения этой деятельности, но и будут подвергать сомнению сами социальные отношения. Социальные связи ослабевают и разрушаются, все сводится к следующему: «Ты платишь мне, чтобы я сделал это для тебя?»

Предположим, вы готовы оказать мне услугу бесплатно, потому что вы искренне получаете удовольствие, помогая мне улучшить мою ситуацию. Но потом я спросил тебя: «Ты можешь сделать это для меня? Я могу заплатить вам 5 долларов». Вы вряд ли будете думать, что получаете удовольствие помочь мне, как первоначально предполагалось, и получить дополнительный бонус в 5 долларов. Наш мозг использует социальные нормы или рыночные нормы. Как только я предлагаю заплатить вам, вы начинаете думать: «Мое время стоит гораздо больше, чем 5 долларов. Это оскорбительно.

Арили добавляет еще один гипотетический сценарий, чтобы довести эту мысль до дома ¹⁷: что произойдет, если вы предложите своей свекрови заплатить несколько сотен долларов за организацию отличной трапезы на День Благодарения и чудесного вечера? Вы немедленно переходите от социальных норм к рыночным нормам, и нетрудно предсказать, что она очень плохо отреагирует на это щедрое предложение.

Проведя несколько экспериментов, Арили обнаружил, что когда цена на вкусные шоколадные трюфели Lindt меняется с 10 5 до 5 ¢ до 1 ¢, спрос со стороны студентов университетов увеличился на 240 процентов, а затем на 400 процентов, что хорошо вписывается в традиционные экономические модели.

Однако, когда цена выросла с 1 ¢ до бесплатной, а не массового роста спроса, как предсказывает базовая экономическая теория, количество трюфелей, взятых (без стоимости) каждым студентом, было немедленно сокращено до одного. В итоге это привело к общему снижению спроса на 50 процентов.

Когда цена была переведена с 1 ¢ на бесплатную, наш мозг сместился с рыночной нормы «Это отличная сделка! Я должен получить больше!»К социальной норме:«Я не хочу быть придурком и брать слишком много. Что, если он иссякнет, а другие не получат его?»

В Octalysis Framework это прекрасный пример перехода накопителя 4 левого мозга: владение и владение на переход накопителя 5 правого мозга: социальное влияние и взаимосвязанность. Когда вы стимулируете людей деньгами, они теряют часть своего социального альтруизма и щедрости, что означает, что они не бескорыстно сотрудничают и делятся полезной информацией друг с другом так же, как в противном случае. Они становятся больше похожи на рациональные экономические калькуляторы и имеют тенденцию работать больше, только когда это оправдывает заработная плата. (Предполагая, конечно, что в окружающей среде не так много сильных сил Правого Мозга.)

Интересным предостережением является то, что когда вы предлагаете подарки вместо наличных, эксперименты показывают, что правила социальных норм все еще применяются. Ваша свекровь вряд ли обидится, если вы принесете хорошее вино в качестве подарка на День Благодарения. Это связано с тем, что «дарение» (или социальные сокровища) по-прежнему в основном относится к сфере деятельности Драйвер 5: социальное влияние и взаимосвязанность, поэтому взаимодействие по-прежнему является внутренним по своей природе.

Тем не менее, в тот момент, когда вы упоминаете сумму подарка в долларах, социальная норма снова переходит в рыночную норму. В другом эксперименте Дэна Арили, просто упомянув что-то вроде: «Можете ли вы чем-нибудь помочь? Я дам вам эту шоколадную плитку на 50 центов», - заявители немедленно переключились на режим«Норма рынка»и восприняли это заявление как оскорбление. ¹⁸

Но когда экспериментатор просто сказал: «Можете ли вы чем-нибудь помочь? Я дам вам эту плитку шоколада», - многие люди хотели помочь, потому что они все еще действовали в рамках«Социальной нормы».

Исследуя это далее, давайте посмотрим на сценарий знакомства. Когда вы покупаете подарки на свидание, когда вы делаете такие заявления, как «Я был бы счастлив купить вам этот стейк за 80 долларов!» Или даже «Я потратил немало денег на наши свидания сейчас.Возможно, нам следует перейти на следующий уровень?»Ситуация резко меняется. Человек может обидеться, потому что вы превратили Социальную Норму в Норму Рынка. Скорее всего, вы не достигнете поставленных целей, поскольку потенциальный партнер, скорее всего, предпочтет рассматривать ваши отношения как «социальные», а не «рыночные». Здесь опять же, при применении техники левого мозга, правый мозг мозга становится меньше.

Конечно, наш мозг довольно легко обмануть. Умное устройство, которое обходит это неудобство для подарков, называется подарочной картой. Хотя в действительности это действует как наличные деньги, поскольку стоимость хранится на карте и может использоваться только в определенном месте, люди воспринимают ее как подарок. Иногда они даже включают квитанцию, чтобы получатели могли даже вернуть подарочную карту за наличные! Однако, поскольку это все еще подарок, а не реальный платеж, люди принимают его, не переходя на рыночные нормы - если вы не скажете: «Вот подарочная карта стоимостью 50 долларов. Я бы хотел, чтобы у вас это было.

Китайская и некоторые азиатские культуры также замаскировали свои денежные подарки «красными конвертами». Хотя конверт все еще представляет собой чистые деньги, конверт представляет собой удачу, и поэтому он воспринимается как социальное сокровище. Но как только человек достает деньги из конверта и передает их другому, обмен становится нормой рынка, и поэтому он снова оскорбляет. В конце концов, людям не нравится, когда с ними обращаются как с нищими. Лучше наденьте красный конверт или купите подарочную карту.