Премиальная цена Smarty Pants

Поддельные цены, которые заставляют пользователей чувствовать себя умными, видны везде. В книге «Бестселлер поведенческой экономики» «Предсказуемо иррационально» Дэн Арили описывает случай, когда группе студентов Массачусетского технологического института предоставляется выбор: заплатить 59,00 долл. США за годовую подписку на цифровое издание журнала «Экономист» или 125 долл. США за одноразовую подписку. год подписки как на цифровые, так и на печатные издания журнала. Большинство студентов (68%) выбрали цифровую версию за $ 59,00. ¹³. Кто хочет заплатить на 66 долларов больше за физические копии журналов, если вы все равно можете просто прочитать их в цифровом виде за полцены?

Однако, когда в середине двух вышеупомянутых опций была вставлена еще одна опция в 125 долларов на покупку годовой подписки только для печатных изданий журнала, все изменилось. Технически, это не должно ничего делать правильно? Зачем кому-то получать подписку в 125 долларов на печатные издания журнала, если они могут получить печатные и цифровые издания по той же цене за 125 долларов? И мы уже определили выше, что очень немногие люди хотели оба издания за 125 долларов в любом случае. Как добавление еще менее желательного параметра может изменить поведение пользователя?

Но удивительно, что, демонстрируя эти три варианта новым группам студентов MIT, нулевые люди выбрали новую версию только для печати, как мы могли ожидать (в конце концов, они умные студенты MIT), но подавляющее большинство студентов (84%) неожиданно захотел заказать цифровую подписку и подписку на печать за 125 долларов, и только 16% студентов хотели получить только цифровую копию за 59 долларов.

Если вы были журналом Economist, это означает, что добавление бесполезной опции, которую никто не хочет, внезапно увеличит ваш общий доход на 44,6%! Как это имеет смысл? Секрет заключается в том, что люди не предпринимают действия, которые обязательно являются самыми экономичными, а действия, которые заставляют их чувствовать себя умнее.

Я лично видел богатых женщин, которые тратят десятки часов на купоны, чтобы они могли снизить цену на 20 долларов до 0,60 долларов. Нужны ли им дополнительные сбережения? Нет. Это самое экономное использование своего времени? Возможно нет. Но они делают это, потому что это заставляет их чувствовать себя умными. Они могут купить товар за 20 долларов с долларовой купюрой и даже получить сдачу обратно! Аналогично, в случае с журналом, когда человек видит, что для получения только печатной версии требуется 125 долларов, а для печати и цифровой версии - 125 долларов, теперь создается ощущение, что цифровая версия была получена БЕСПЛАТНО! Устанавливая базовую цену приманки, люди теперь чувствуют себя умнее, получая ту, которая казалась чем-то вроде легкой сделки. Иногда чувство умного приходит по роскошной цене.

Ограничения дизайна eBay

Из-за упомянутых выше элементов «Светящийся выбор», «Персонализированные рекомендации», «Обзоры коллег» и элементы дизайна «Desert Oasis» пользователи Amazon никогда не смущаются тем, что делать дальше. Вы быстро продвигаетесь к Win-State, и особенно если вы приняли «разумное» решение о покупке Amazon Prime, ваш товар будет доставлен к вам домой в течение двух дней с легкими вариантами возврата и возврата.

eBay, с другой стороны, не обладает такой роскошью, чтобы пользователи чувствовали себя умными. Начнем с того, что интерфейс eBay немного похож на Google+, где пользователь не знает, где найти то, что он хочет. Благодаря множеству горизонтальных и вертикальных меню на одном экране, а также множеству выпадающих меню, пользователь может потратить более четырех секунд, прежде чем понять, куда он хочет пойти.

Кроме того, из-за того, что eBay является торговым рынком, он не имеет такого большого контроля над опытом пользователей. Когда пользователь наконец покупает товар, eBay не может гарантировать, что товар прибудет в течение двух дней. Фактически, eBay зависит от продавцов-любителей, которые могут даже не отгружать продукт в течение недели. Даже когда продавец отправил товар, он иногда не записывает его как отправленный, не говоря уже о номере для отслеживания. В течение этого времени ожидания покупатель не знает, был ли товар отправлен или нет, и когда он прибудет. Это определенно не вызывает чувства компетентности.

К счастью, когда этот предмет мечты, наконец, прибывает, радость переустанавливается, и это отсроченное удовлетворение стимулирует желание снова покупать на eBay. К сожалению, когда товар не приходит в форму, о которой вы мечтали, в этом заключаются ограничения eBay. В частности, на рынке подержанных товаров вы можете получать товары, которые находятся в условиях, отличных от описанных, поврежденных при транспортировке или просто не указывающих, за что вы заплатили. А в случае eBay, они не могут просто дать вам возврат-возврат. Продавец, который просто продал вам товар, должен в первую очередь.

Конечно, у вас есть возможность оставить отрицательный отзыв о системе репутации eBay, но в течение многих лет происходил странный феномен замораживания отзывов, который парализовал дальнейшую деятельность. Когда произошел неудачный опыт, обе стороны отказываются оставлять первый отрицательный отзыв, опасаясь ответного отрицательного отзыва. Даже при том, что у меня был неудачный опыт покупки на eBay, я не хотел давать продавцу плохой отзыв, потому что продавец мог обернуться и сказать, что я был плохим покупателем, нанося ущерб моей репутации. Этот тупик - это еще одно плохое чувство, через которое пользователь чувствует себя неуверенно и не чувствует себя таким умным в отношении решения о покупке (Примечание: этот опыт улучшился в последние годы).

Конечно, пользователь может перенести этот неудачный опыт на eBay или даже сообщить о мошенничестве на Paypal (который принадлежит eBay), но этот процесс изнурительный, с большим ожиданием, разочарованием и часто плохим общением. Позволить пользователям застрять в бюрократии (или перевести их в режим ожидания) - верный способ заставить их чувствовать себя беспомощными.

Представьте себе игру, в которую вы играете, в которой, усердно работая и достигая Win-State, вы должны неделями задуматься, когда появится ваша награда. Когда это произойдет, это может фактически проявиться как наказание, а не как награда, и единственный способ разобраться в этом - пройти долгие этапы переговоров и бюрократии. Как часто вы играете в эту игру? Становится намного легче двигаться дальше и больше никогда не возвращаться. Возможно, это послужит еще одной замечательной историей в ежедневных ритуалах пользователей.

Конечно, хотя я твердо верю, что как Amazon, так и eBay могут значительно улучшить свои показатели, еще лучше с улучшенной игрофикацией и ориентированным на человека дизайном, обе компании невероятно и пугающе успешны. Имея миллиарды долларов дохода, каждая компания мощно использует различные основные диски, которые делают их успешными, привлекательными и даже вызывающими привыкание.

Подождите, это не ново!

Возможно, в этот момент некоторые люди скажут: «Облегчить работу пользователей и заставить их чувствовать себя умными… это совсем не важно! Это то, над чем уже работают все удобства использования, пользовательский интерфейс, пользовательский опыт и так называемый пользовательский дизайн. Чем отличается геймификация или дизайн, ориентированный на человека?»

Я полагаю, что основное различие между ориентированным на человека дизайном и другими упомянутыми областями заключается в том, что они в первую очередь фокусируются на «легкости» выполнения какой-либо деятельности, а не на ее мотивации. В то время как удобство использования ориентировано на то, чтобы пользователи выполняли свои задачи более интуитивно, предполагая, что пользователи уже хотят выполнять эту деятельность, Octalysis Gamification в первую очередь фокусируется на мотивации для выполнения этих задач.

Несмотря на то, что большинство экспертов UX (User Experience) также фокусируются на простоте и динамичности опыта, я не видел, чтобы многие UX-специалисты пытались улучшить мотивацию с помощью более высокого эпического видения, в которое пользователи могут верить, или не удерживая определенные части опыта для создать эмоциональный дефицит. Фокус совсем другой.

В действительности, геймификация представляет собой комбинацию игрового дизайна, динамики игр, мотивационной психологии, поведенческой экономики, UX / UI, нейробиологии, технологических платформ и бизнес-систем, которые обеспечивают рентабельность инвестиций. Интересно, что в играх есть все перечисленное, кроме последней части: бизнес-системы, обеспечивающие рентабельность инвестиций (или возврат инвестиций).

Чтобы сделать отличную игру, нужно иметь отличную динамику игры, отличный UX / UI, иметь представление о поведенческой экономике через ее виртуальную экономику, мотивационную психологию и графики вознаграждений, а также сложные отношения между попаданием в Win-States и стрельба допамином. Если какой-либо из этих факторов отключен, игрок просто покидает игру.

По этой причине, когда мы изучаем хороший геймификации / игровой дизайн, мы также неизбежно будем поднимать многие концепции создания поведения и большой опыт во многих других областях.