Анатомия хорошей и плохой тм по г. Чармэссону

Плохие названия ТМ:

§ личные фамилии (проблемы могут возникнуть при продаже предприятия, при ссоре членов семьи, при желании начать новый бизнес под таким же именем и т.д.); (Клаус)

§ термины-описания (легкая добыча конкурентов, невозможность регистрации монопольного права использования);

§ названия, уже используемые другими (юридические проблемы, возможная путаница компаний в головах потребителей);

§ аббревиатуры из начальных букв (трудная запоминаемость из-за отсутствия смысла, трудно добиться юридической защиты);

§ термины, имеющие неподходящие омонимы или переводы

 

Хорошее название:

§ целевым, т. е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

§ мотивирующим, т. е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

§ запоминающимся, т. е. оставаться в памяти покупателя;

§ сильным с юридической точки зрения, т. е. индивидуальным.

 

Стратегии нейминга. Юридические аспекты нейминга.

Лекции Бычковой М.Н. + Чармэссон Г. «Торговая марка: как создать имя, которое принесёт миллионы» + ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 17 октября 1992.

 

Стратегии нейминга

1) Создание имени по отличительному признаку;

§ Назвать предмет по его отличительному признаку, который может быть выражен образно. (миниатюрную модель пылесоса «Вихрь» назвали «Мини-вихрь»).

§ От слова, обозначающего признак предмета, можно образовать производное (порошок «Чистоль» = чистый + суффикс – оль (от персоль, полироль и т.д.);

§ К слову-названию добавляется числовой индекс (радиоприемник «Рига-3»).

 

2) Названия – описания деятельности (Салон обрядовых услуг);

3) Сокращения, аббревиатуры;

§ Используется как для названий фирм (ЗИЛ – завод им. Лихачева), так и для признаков самих предметов (ЭРА – электрографический репродукционный аппарат).

§ К сокращениям могут добавляться числовые индексы, которые отражают порядковый номер модели (самолет конструкции А. С. Яковлева – ЯК-42)

§ Кроме звуковых и буквенных сокращений, применяют слоговые (название кисломолочного продукта для детей «Биолакт» от греч. bios – жизнь и лат. lactens – молочный)

 

4) Географические названия («Томское пиво»);

5) Имя основателя фирмы (Johnson & Johnson) НО! Репутация основателя может как увеличить капитал фирмы, так и сказаться негативно.

6) Название, описывающее деятельность компании. (American Telephone and Telegraph (AT&T Corporation))

§ Имя фирмы, которое рассказывает о природе ее происхождения и основной деятельности, как правило, получается очень длинным и громоздким. К тому же оно не будет выделяться среди многочисленных подобных названий.

7) «Сборные названия» – названия, составленные путем комбинации различных слов, частей слов или начальных букв разных слов (Kodak).

§ Преимущества – полученное новое слово не имеет словарного значения, поэтому может быть применено к любой сфере бизнеса.

§ Предельно уникальное название, что не вызывает проблем с совпадением названия у другой фирмы.

Стратегии нейминга по Чармэссону Г.:

Есть 2 метода: заимствованное из какого-либо языка, так и частично или полностью составленное из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся название.

 

Метод заимствования	Метод конструирования
Символизм – это выражение абстрактной концепции при помощи замены ее каким-либо конкретным или осязаемым объектом (например, животные (лев – сила и превосходство), (автомобили Jaguar).	Композиция – это соединение двух или более целых слов (Terranova)   Следует избегать дефисов, они расчленяют слово!
Метонимия –это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им, использование части вместо целого и наоборот. («Белый дом» – «президент»), («Мир суши»).	Слияние – процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов (Интернет-магазин «Парфюмания»)
Обращение к воспоминаниям – ссылка на какие-либо известные вещи, образы, ощущения (сигареты «Петр I»).	Присоединение (словообразование) – добавлении приставки или суффикса к уже существующему слову. (ТЦ Мегаполис)   Сокращение (регрессия, обратное словообразование) – процесс, противоположный присоединению, при котором отбрасываются начало или окончание слова. («Look pro»)
Звукоподражательные слова –образованные из звуков, ассоциирующихся с тем объектом, который они обозначают («Агуша»).	Названия-подражания – различные типы искусственных названий, замаскированные под заимствованные слова. («Перчини»)
Ритмичность и поэтичность(Coca-Cola)	Аналогии – сочетают как значение корней, из которых составлены, так и впечатление от того слова, которое имитируют (CONDORMINIUM (помещение для кондоров в Сан-Диего) по аналогии с condominium (англ. товарищество владельцев квартир).
Юмор(сеть обувных мастерских «Непьющий сапожник»)	Семантация – формирование нового слова из элементов существующих. (Росгосстрах) Идеофоны – это буквы или слоги, которые не поднимаются до уровня настоящих семант, но тем не менее могут едва различимым образом выражать мысли и чувства, иногда на подсознательном уровне. (скл- или сгл-, в словах сглаживать, скользнуть, предполагает скользящее или сглаживающее движение)
Комплексное использование методов(Название CALIBAKER для хлебобулочного концерна получено сочетанием двух методов — сокращения (Call от California) и соединения Cali с backer (англ. булочник).

 

+ можно сказать про механику симпиптизма из вопроса №1.

Юридические аспекты нейминга:

1) Невозможно использование названий государств в наименовании компаний, в том числе сокращенных; (American express гостиница Россия???)

2) Недопустимо применение названий любых властных структур РФ и их субъектов;

3) Запрещено использование наименований других международных, межправительственных и общественных организаций;

4) Исключено употребление нецензурных, непристойных, безнравственных слов и выражений в названии;

5) Неприемлемо создание наименований, слишком сильно напоминающих уже существующие названия брендов (защищается законом об авторских правах) (Studio 46/54).

 

Если не придерживаться этих правил, то владельцу организации могут быть предъявлены серьезные судебные иски и претензии, которые в итоге обернутся для него большими финансовыми потерями и запретами для дальнейшего использования выбранного названия, а значит, и утратой уже раскрученного бренда.

 

Правовая охрана товарного знака (далее ТЗ) в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. Заявки на ТЗ подаются в Российское Агентство по патентам и товарным знакам, где осуществляется проверка их охраноспособности и новизны. ТЗ не будет охраняться, если содержит обозначения (не охраняется – значит вы не можете подать в суд на плагиат):

 

§ не обладающие различительной способностью (отсутствие оригинальности и индивидуальности);

§ государственной символики;

§ вошедшие во всеобщее употребление как названия товаров определенного вида (например, «шашечки» на такси);

§ являющиеся общепринятыми символами и терминами (например, чаша со змеей для медицинских учреждений);

§ указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товара, а также на место и время их производства и сбыта;

§ противоречащие принципам гуманности и морали, а также изображения способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

§ обозначения, воспроизводящие известные на территории РФ фирменные наименования, а также промышленные образцы, принадлежащие другим лицам;

§ обозначения, воспроизводящие названия известных в РФ произведений науки, литературы и искусства или персонажи и цитаты из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права;

 

§ обозначения, воспроизводящие фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия этих лиц, их наследников или компетентного органа;

§ обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с ранее зарегистрированными или поданными на регистрации.

На зарегистрированный ТЗ выдается свидетельство, действует 10 лет, возможно продление при заявке на каждые 10 лет. Никто не может использовать охраняемый в РФ ТЗ без разрешения владельца. Незаконное использование ТЗ, а также иные действия, наносящие ущерб владельцу ТЗ, влекут за собой гражданско-правовую и (или) уголовную ответственность (спиннеры, владелица которого не получает денег).