Социально-психологические эффекты массовой коммуникации.

(Ф.И. Шарков "Коммуникология: ОТК"; Г.М. Андреева "Социальная психология"; Хрестоматия под руководством К.В.Киуру "Психология МК:...")

Механизм проекции и идентификации действует и в восприятии взрослых. С его учетом конструируются персонажи так называемых «мыльных опер» – телесериалов, транслируемых по телевидению. Взрослая аудитория переносит на героев экрана собственные стремления и надежды, как бы примеривает на себя чужие идеалы.

Интepнaлuзaцuя – механизм, который определяется отношением человека к источнику информации. Если источник информации лицо компетентное, то информация, переданная им, принимается в основном на веру, не порождает сомнений в силу неоспоримой компетенции источника. (эксперт в том, в чем мы не разбираемся)

«Податливое согласие» -коммуникатор-авторитет, а публика комфорна - информация воспринимается некритично. Зритель, слушатель, читатель может, конечно, сомневаться по поводу полученной информации, но представление о том, что «критиковать не положено» приводит к постепенному забвению сообщения (пример: официальные сообщения правительства). Обычно именно официальная пропаганда формирует «молчаливое большинство». Так или иначе, искреннее уважение или доверие возникает лишь к подлинному авторитету.

Эффект бумеранга – распространение информации приводит не к ожидаемому эффекту, а к обратному, непонятно почему. Это происходит из-за того, что установки людей по тому или иному поводу оказались гораздо прочнее, чем это представлял коммуникатор. Информация, направленная на нейтрализацию или устранение этих установок, оказалась либо плохо обоснованной, либо кратковременной по своему воздействию, либо слишком принудительной. Чтобы не вызвать эффекта бумеранга, необходимо организовывать и планировать информационный поток так, чтобы аргументация непрерывно усиливалась в течение длительного времени. Информация: должна содержать в себе элементы аргументированной критики и ниспровержения существующих, укоренившихся установок. Повышение эффективности воздействия обеспечивается активным вовлечением в обсуждение проблем все большего круга лиц, уже получивших полное и ясное представление о новом аспекте.

Эффект ореола -на наши впечатления о действиях и словах человека влияют не только объективные оценки этих действий, но и наше общее отношение к нему. Эффект ореола проявляется при формировании первого впечатления о человеке в том, что общее благоприятное впечатление приводит к позитивным оценкам и неизвестных качеств воспринимаемого и, наоборот, общее неблагоприятное впечатление способствует преобладанию негативных оценок. В экспериментальных исследованиях установлено, что эффект ореола наиболее явно проявляется тогда, когда воспринимающий имеет минимальную информацию об объекте восприятия, а также когда суждения касаются моральных качеств.

Эффект первичности состоит в тенденции к сильной переоценке первой информации о человеке, в ее фиксации и высокой устойчивости в дальнейшем по отношению к другой, поступившей позже информации. Он называется также “эффектом знакомства”, или “первого впечатления». Начальная информация в дальнейшем очень трудно поддается коррекции.

Эффект новизны, относится восприятию уже знакомого человека. Он состоит в том, что последняя, т. е. более новая, информация оказывается субъективно наиболее значимой. Это относится не только и даже не столько к информации о внешних признаках субъекта, но и к его, например, речевому поведению. Поэтому существует правило, согласно которому беседу следует заканчивать эффектной фразой, поскольку именно она лучше всего запоминается собеседником и более всего влияет на его мнение и поведение.

Все эти эффекты – проявление стереотипизации. Стереотип — это некоторый устойчивый образ какого-либо явления или человека, которым пользуются как известным «сокращением» при взаимодействии с этим явлением. Стереотип возникает на основе достаточно ограниченного прошлого опыта, в результате стремления строить выводы на базе ограниченной информации.

Эффект края - элементы информации, находящиеся в начале и конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в середине. (применимо к рекламе)

Эффект контраста – основан на неожиданности, когда действия партнера оказываются по ту сторону границ ожидаемого поведения. Сами границы в данном случае очерчены негативной установкой.

Эффект реактанса – если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то он воспринимает его как угрозу своей свободе принимать решение, т. е. относится к такому сообщению крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы.

Эффект Барнума – человек склонен принимать на свой счет общие, банальные, расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов.

Эффект насыщения. Повторение в массовой коммуникации, полезно лишь до определенного предела, после которого начинается негативная реакция реципиентов, направленная на избежание контактов с повторяемой информацией. Повторение может дать эффект лишь при вариации темы или проблемы, изменении формы подачи материала. Психолог Л. Лекрон описывает эффект насыщения следующим образом: «Многократно-повторяемая информация имеет свойство накапливаться. Между тем прибыли от рекламы могли бы быть гораздо выше, если бы работники средств массовой информации знали о существовании порога насыщения, по достижении которого внушаемая идея начинает оказывать влияние, прямо противоположное желаемому».

Эффект якоря заключается в том, что все наши оценки мы выражаем, опираясь на предварительно полученную информацию или определенные знакомые нам элементы, даже если они не имеют тематического отношения к объекту оценки. Таким якорем могут быть предварительно выдвинутые условия, от которых мы начинаем развивать собственные предложения. Во время голосования якорем может сработать какая-то информация о кандидате, что повлияет на наше решение — даже если она явно неправдоподобна — только потому, что мы ее уже знаем. «Якорь» может быть эффективным средством для манипуляций, с другой стороны, сжатая предварительная информация по существу вопроса может помочь в принятии важного решения.