Политическая реклама в избирательной кампании.

Источник: Лисовский С. Политическая реклама. Глава 1, часть 1.

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести “в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека”.

 

Коммуникативная сущность политической рекламы – контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой; направленная адресная связь между ними.

 

Функции полит рекламы:

- информационная – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами.

- социально-ориентирующая

- идеологическая

 

Источник: Е.Малкин, Е.Сучков «Политические технологии». Глава 3, часть 3)

 

Главное отличие политической рекламы от обычной - политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей. Не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей – избирателей раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу.

 

Политическая реклама должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и убедить голосовать за него.

 

Политическую рекламу/PR в СМИ разделяют на прямую и косвенную.

 

Прямая реклама/PR предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Используются официальные эфиры и газетные площади.

Косвенная реклама/PR строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения.

 

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, эффективнее, чем через прямую.

Основным каналом прямой рекламы является телевидение:

· имиджевые клипы длительностью 30-60сек – формируют положительный образ кандидата (партии) и предназначаются для прямой агитации за него;

· клипы – афиши длительностью 10-15 сек.; содержат видео портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;

· видеозаставки, до 5 сек. Об этом виде клипов говорилось в предыдущем параграфе

· клип «последней недели», 10-30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ИК;

· несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);

· биографический видеофильм о кандидате;

· видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.

 

Реклама на радио обеспечивает выход на большие целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь, автомобилисты, пассажиры.

 

Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи, поэтому можно ограничиться формальной отработкой бесплатных площадей и публикацией анонсов и мероприятиях избирательной кампании кандидата. Тратить здесь время и усилия на что-то более серьезное нерационально.

 

Косвенная реклама: создание информационных поводов (+ и -), заказные сюжеты в СМИ.

 

Техника отработки информационных поводов в СМИ:

ü анонсирование события.

ü дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;

ü аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитичес

ü

ü ких публикациях в прессе;

ü последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое знаковое событие.

 

Наружная реклама и распространение агитационных материалов:

1. Билборды. Их требуемое количество можно определить ориентировочной нормой: одна поверхность на 25-50 тыс. избирателей (в зависимости от структуры округа; в первую очередь - от количества точек, пригодных для размещения).

2. Перетяжки над улицами. Однако их можно использовать только в достаточно крупных городах, и то далеко не всегда.

3. Плакаты. Плакаты входят в обязательную программу агитации, и их полное отсутствие может вызвать недоумение и растерянность у сторонников кандидата. Один из хороших видов плакатов – плакат-календарь. Распространяется по учреждениям, может раздаваться избирателям как сувенир.

4. Листовки формата А3 и А4.

5. Близкая к листовкам продукция - буклеты, предназначенные для прямого распространения и безадресной рассылки.

6. Брошюры. Практически в любой кампании (кроме мелкомасштабных) имеет смысл выпустить брошюру «Вопросы к кандидату» (основное интервью) и раздавать её на встречах с кандидатом и через общественные приемные.

7. Специальные выпуски газет.

8. Мелкие формы агитационных материалов обычно также используются для прямого распространения. (наклейки Навальный, визитки, календарики)

9. Сувенирная продукция: футболки, бейсболки, значки, пакеты, ручки, бланки, брелоки. В российских избирательных кампаниях (в отличие от западных) практически отсутствуют примеры, когда от подобной продукции была заметная прямая отдача в виде голосов. (ОБАМА И КЕПКИ ЛДПР)

10. Нестандартные формы агитации. (граффити, слухи, частушки, маленькие листовки)

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ:

· слоган избирательной кампании;

· эмблему и логотип кампании;

· цветовую гамму агитационных материалов;

· музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.

 

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КАНДИДАТА:

· Внешний вид,

· Специальные навыки (ораторское мастерство и умение вести публичную дискуссию и т.д.),

· Партитура жестов (манера поведения кандидата в ходе публичных выступлений и дискуссий и перед телекамерой)

· Психический тип личности,

· Постоянная психологическая поддержка.

 

 

Социальная психология

81. Теория социальных представлений С. Московичи.

 

(На основе статьи И.Б.Бовина "Теория социальных представлений: история и современное развитие")

Серж Московичи (1925-2014) – французский психолог, автор работ в области социальной психологии

Идейным источником концепции социальных представлений является социологическая теория Дюркгейма. Дюркгейм использовал метод изучения общественной жизни через коллективные представления. В свою очередь, С. Московичи преобразовал понятие "коллективные представления" в "социальные представления". С.Московичи призывает изучать психологические процессы на уровне общества: «Исходным пунктом изучения общества является само общество, хотя большинство социальных психологов до сих пор думают иначе».

 

В настоящее время концепция социальных представлений, разработанная французским социальным психологом С. Московичи, является одним из наиболее влиятельных направлений в мировой психологической науке. Центральной идеей подхода Московичи является то, что "социальное представление не есть "мнение" отдельного человека, но именно - "мнение" группы, которое можно рассмотреть, как ее своеобразную "визитную карточку". Можно сказать, что социальные представления рождаются в обыденном, повседневном, мышлении с целью осмыслить, понять окружающий человека социальный мир, осмыслить и интерпретировать социальную реальность. Социальные представления - это не только конституирующие элементы обыденного знания, но и строительные блоки социальной реальности.

 

Под социальным представлением понимается сеть понятий, утверждений и объяснений, рождающихся в повседневной коммуникации. Социальное представление необходимо человеку для того, чтобы «приручить» новую информацию, преобразовать «странное» и «незнакомое» в «понятное» и «знакомое». (как стереотипы) Эта необходимость обусловлена тем, что для человека характерна потребность в понимании смысла окружения, в соответствии с которым он выстраивает линию поведения. Только таким путем можно уменьшить опасность разрушения привычного хода вещей и осмыслить социальную реальность. Для С. Московичи социальные представления есть осмысленные знания.

Социальные представления – основной элемент группового сознания, в них выражено отношение определенной группы к тому или иному объекту. Поэтому социальное представление выражает не индивидуальное мнение человека, а его мнение как члена группы, класса, структуры.

 

С точки зрения структурного подхода в социальных представлениях выделяются центральные и периферические элементы. В качестве центрального элемента выступают, согласно гипотезе С. Московичи, наиболее ригидные (жесткие, негибкие) и архаичные элементы, которые присутствуют в каждом социальном представлении: например, о роли семьи, социальном устройстве сообщества, стиле руководства и пр., которые на протяжении веков внедрялись в сознание человека. Это достаточно стабильное центральное ядро организует другие элементы, определяет смысл социальных представлений и возможности его изменения. Ядро состоит из знаний особого свойства – нормативных, основанных не на фактах, а на ценностях, которые, в свою очередь, связаны с коллективным бессознательным. (# во времена коммунистического режима было сформировано соц.представление о надежности домов ребенка и интерната как нормативных воспитательных учреждений. Поэтому сегодня по результатам различных соц.опросов многие респонденты убеждены в том, что в интернатах по прежнему воспитывают полноценных личностей без каких-либо отставаний в развитии.)

Периферическая система социальных представлений призвана объяснить индивидуальные различия в процессе репрезентации (это связано с личностными особенностями и соц. статусом каждого индивида). Она более изменчива, чем центральное ядро, и потому дает возможность интегрировать различные информации и практики. (# в обыденной жизни это происходит очень часто. Человек либо соглашается с новым мнением, либо не соглашается — в зависимости от того, кто это мнение высказывает. Если для человека носитель нового социального представления является несомненным авторитетом, он проявит большую гибкость, воспринимая новую для себя информацию и встраивая ее в уже существующие когнитивные системы. Если же носитель новой информации таким моральным авторитетом не обладает, новые представления будут отброшены, а человек проявит ригидность (жесткость, негибкость), неуступчивость и нежелание что-либо менять в своих представлениях.)

 

Таким образом, процесс формирования социальных представлений зависит от многих факторов. Однако, так или иначе, они складываются у индивида под воздействием разнообразных влияний окружающего социального и природного мира, а также особенностей личности и ранее сформировавшихся представлений.

#Родители могут разделять идею о том, что интеллект их ребенка — это некий дар, в противоположность мнению о связи интеллекта с обучением. С другой стороны, те же родители могут считать, что интеллект обусловлен обучением. Эти два противоположных объяснения могут уживаться вместе, так как каждое из них используется в определенном социальном контексте, в определенной ситуации: в семье или в школе, в отношении собственного ребенка или чужого. В теории социальных представлений не идет речи о правильном и ошибочном представлении.

 

82. Диспозиционная теория личности В.А. Ядова.

 

Владимир Александрович Ядов – советский и российский социолог

В отечественной литературе теория диспозиций разработана В. А. Ядовым. Под диспозицией (установкой, аттитюдом) понимается предрасположенность человека к восприятию социальной ситуации и условий деятельности и к определенному поведению в этих условиях.

Поведение личности регулируется ее диспозиционной системой, однако, в каждой конкретной ситуации в зависимости от ее цели ведущая роль принадлежит определенному уровню диспозиций. Поскольку сама диспозиция (установка) формируется при наличии потребности и соответствующей ей ситуации, в которой она может быть реализована, то иерархии диспозиций соответствуют иерархия потребностей, с одной стороны, и иерархия ситуаций, с другой.

 

В концепции В.А.Ядова выделяются четыре уровня потребностей, соответственно тому, в каких сферах деятельности они находят свое удовлетворение:

· Первая сфера, где реализуются потребности человека - ближайшее семейное окружение.

· Вторая сфера - контактная (малая) группа, в рамках которой действует индивид.

· Третья сфера - более широкая сфера деятельности, связанная с определенной сферой труда, досуга, быта.

· Четвертая сфера - сфера деятельности, понимаемая как определенная социально-классовая структура, в которую индивид включается через освоение идеологических и культурных ценностей общества.

 

Определенная диспозиция, как уже было сказано, возникает (и действует) на пересечении определенного уровня потребностей и ситуаций их удовлетворения. При этом выделяются четыре уровня диспозиций:

· Первый уровень диспозиций - установка (set). Они формируются на основе витальных потребностей (потребность в еде, жилище и т.д.) и в простейших ситуациях.

· Второй уровень диспозиций - социальные фиксированные установки или аттитюды - более сложные диспозиции, которые формируются на основе потребности человека в общении, осуществляемом в малой (контактной) группе. Социальные установки образуются на базе оценки отдельных социальных объектов (или их свойств) и отдельных социальных ситуаций (или их свойств).

· Третий уровень диспозиций - базовые социальные установки (общая направленность интересов личности относительно конкретной сферы социальной активности). Например, можно обнаружить доминирующую направленность в сферу профессиональной деятельности (тогда основные интересы человека будут связаны, например, с достижением высокого уровня профессионализма, расширением профессиональных знаний и умений, построением профессиональной карьеры и т.п.).

· Четвертый уровень диспозиций - система ценностных ориентаций личности на цели жизнедеятельности человека, а также на средства их достижения.

 

Основная функция диспозиционной системы - психическая регуляция социальной деятельности или поведения субъекта в социальной среде.

 

(ПОТРЕБНОСТЬ – УСТАНОВКА (ДИСПОЗИЦИЯ) – ДЕЙСТВИЕ) Из того, где я живу, что ем, с кем общаюсь, где работаю и какие у меня ценности складывается то, как я веду себя в общества, т.е. моя диспозиционная система.

 

Каждый из уровней диспозиций "ответственен" за регуляцию определенного уровня поведения:

· Первый уровень - "поведенческий акт" - означает регуляцию непосредственных реакций субъекта на актуальную предметную ситуацию.

· Второй уровень регулирует поступки личности. Поступок представляет собой элементарную социально значимую " единицу" поведения.

· Третий уровень регулирует уже некоторые системы поступков, образующие поведение в различных сферах жизнедеятельности, где человек преследует существенно более отдаленные цели, достижение которых и обеспечивается системой поступков.

· Четвертый уровень - регулирует целостность поведения, или собственно деятельность личности. "Целеполагание" на этом высшем уровне представляет собой некий "жизненный план", важнейшим элементом которого выступают отдельные жизненные цели, связанные с главными социальными сферами деятельности человека в области труда, познания, семейной и общественной жизни"

 

Суть этой концепции заключается в следующем: в простейших ситуациях, в которых ролевые требования не фиксированы четко, человек руководствуется элементарными установками; в более сложных ситуациях, где действуют определенные нормы и ролевые требования, поведение индивида строится на основе базовых установок (ценностных ориентации); в больших социальных группах поведение человека регулируется высшими диспозициями, составляющими важнейшие ценностные стандарты общества.