Реклама как многоаспектное явление. Основные характеристики и функции рекламы. Классификация рекламных средств.

(Источник: Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие, раздел 1, глава 1)

 

ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ РЕКЛАМЫ

коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический.

Американская маркетинговая ассоциация:

«Реклама – любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора».

 

Реклама как формы коммуникации:

«Реклама – вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования ».

Реклама-функция:
«Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы».

 

Реклама как результат рекламной деятельности:

«Реклама – это вид деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории».

 

«Реклама – это совокупность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».

 

Реклама-отрасль:
«Рекламная отрасль – это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

 

Культурологический подход:

«Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Среди других определений понятия рекламы можно отметить также, что реклама:

· наука;

· профессия;

· творчество (так называемый рекламный креатив) и т.д.

 

(Источник: конспект с лекции по ОИК за 20 октября 2014-го)

Основные характеристики рекламы:

· Неличный характер.

· Односторонняя направленность.

· Неопределённость эффекта.

· Общественный характер.

· Точное указание спонсора.

· Эмоциональный характер.

· Массовый характер коммуникации.

 

Функции рекламы:

1. Экономическая

Налаживает связи между субъектами рыночной деятельности, между потребителями и производителями товаров.

Реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений, увеличению рабочих мест.

Реклама является основным инструментом в конкурентной борьбе, стимулирует расширения рынка сбыта, ускорение обращения средств, конкуренцию. Таким образом, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляет потребителей покупать товары и ускорят процесс купли-продажи, способствует оборачиваемости капитала, а также повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и индивидуально экономики в целом.

2. Информационная

Реклама распространяет информацию существовании товара, услуги или фирмы, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях.

3. Образовательная

Реклама является активным участником процесса внедрения новых прогрессивных товаров и технологий, способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. Реклама прививает потребителям определённые привычки и практические навыки. Также реклама прививает определённые стандарты мышления, шаблоны поведения и навыки социального взаимодействия.

4. Социальная

Реклама часто используется для решения острых социальных проблем. Участвует в формировании мировоззрения. Используется в политических кампаниях.

5. Эстетическая

Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

(Источник: Блюм М.А., Молоткова Н.В. «Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности», глава 4, часть 1)

о

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций. Рассмотрим основные признаки, по которым можно классифицировать рекламные средства:

1. По способу воздействия на органы чувств человека выделяют:

· зрительные (визуальные) рекламные средства, воздействующие на зрение человека (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама);

· слуховые (акустические) рекламные средства, воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама, звуковой фон при рекламе отдельных товаров);

· зрительно-слуховые средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле- и кинореклама, демонстрация мод);

· зрительно-осязательные рекламные средства (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых);

· зрительно-обонятельные рекламные средства (флаконы с пробными духами);

· зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров).

2. По техническому признаку выделяют:

· печатные рекламные средства (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);

· радиореклама (рекламные передачи по радио);

· кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

· световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески);

· живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);

· прочие рекламные средства (ярмарки, выставки, презентации).

3. По месту применения выделяют:

· внутримагазинные рекламные средства (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды);

· внешние рекламные средства (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов).

4. По характеру воздействия на адресата выделяют:

· индивидуальные рекламные средства (вкладыши в газете, каталоги, брошюры);

· массовые рекламные средства (объявления, листовки, телефильмы).

5. По территориальному охвату выделяют:

· локальную рекламу (охватывает конкретное место продажи, территорию отдельного населенного пункта);

· региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);

· общенациональную рекламу (в масштабах государства);

· международную рекламу (в масштабах нескольких стран).

6. В зависимости от предмета рекламы выделяют рекламу:

· товара (услуги);

· рекламу предприятия.

На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

7. В зависимости от задач рекламы выделяют:

· рекламные средства, стимулирующие спрос;

· рекламные средства, формирующие спрос.

Также все рекламные средства условно можно разделить на:

· средства без обратной связи (средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция);

· средства с обратной связью (опросы, личные письма, реклама по телефону и др).