Cуггестивный, маркетинговый, социально-психологический подходы в организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности.

(Источник: Лебедев-Любимов А.Н. «Психология рекламы» 2-е издание, глава 4, часть 12)

Существуют три типа рекламной коммуникации: с односторонним психологическим воздействием, с обратной связью и с разветвленными межличностными связями. Каждому типу рекламной коммуникации соответствует определенная стратегия психологического воздействия:

1. Суггестивный подход

Главная задача суггестивного подхода – добиться того, чтобы реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т.д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь проводится именно с целью разработки методов психологического воздействия. (о методах воздействия подробно в предыдущем вопросе)

Основные положения суггестивного подхода:

· воздействие первично – именно оно создает потребность;

· эффективное воздействие изначально сильнее воли – человека можно «заставить захотеть» купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия;

· любой человек рассматривается как потребитель, а не личность;

· психолог должен экспериментально изучать психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, эмоции и др.) с целью разработки приемов воздействия для подавления волевого контроля.

Как правило, такая реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах. (Сюда относится практически любая реклама, начинающаяся со слов «попробуй», «почувствуй», «испытай» и пр., также при выводе абсолютно нового товара с неизвестными характеристиками (современная электронная техника) применяется этот подход для создания искусственной потребности в этом товаре)

 

2. Маркетенговый подоход

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. «Удовлетворение потребностей субъекта» здесь является ключевой фразой, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности.

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание». Субъекты анализируют друг друга, прежде всего, пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?» После получения ответа они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте.

Основные положения маркетингового подхода:

· любой человек всё ещё рассматривается как потребитель, а не личность;

· потребность всегда опережает рекламное воздействие;

· реклама лишь «опредмечивает» потребность;

· потребность часто бывает неосознанной, ее нужно обнаружить, формализовано описать, а затем удовлетворить средствами рекламы;

· реклама – это не информация о товаре, она его часть, формально-динамическая характеристика, удовлетворяющая какие-то неспецифические потребности потребителя рекламируемого товара;

· реклама и товар – элементы единого продукта, который покупает потребитель.

 

3. Социально-психологический подход

В этом подходе реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься потенциальному потребителю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. То есть начинает широко использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, самоидентификации, соответствия значимым социальным стандартам, образу «Я» и пр. Одновременно с этим рекламист получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию, он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культуры.

Реклама, основанная на социально-психологическом подходе, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обеспечивающую ему возможность последующей коммуникации с членами его референтной группы. Реклама как коммуникация для коммуникации – это не просто расширение рекламно-информационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем.

Основные положения социально-психологического подхода:

· любой человек рассматривается как личность;

· наиболее эффективной мишенью для рекламного воздействия оказывается потребность человека ощутить собственную значимость, выделиться среди людей своего круга или не уронить достоинство;

· человек стремится позиционировать себя в общении с другими людьми точно так же, как опытный рекламист позиционирует свой товар на полке супермаркета или в сознании людей;

· товар рекламируется дважды: сначала рекламодателем, затем самим потребителем: приобретая товар, потребитель сам в определенном смысле становится рекламистом;

· в результате использования социально-психологической модели потребитель не чувствует воздействия и давления со стороны рекламиста, он принимает ваше рекламное предложение как социальную норму безо всяких размышлений (то есть воздействия как бы нет, а эффект есть).

+ таблица со сравнением подходов:

№	Суггестивный подход	Маркетинговый подход	Социально-психологический подход
Тип рекламной коммуникации	Односторонняя коммуникация без обратной связи	Двусторонняя коммуникация с обратной связью	Коммуникация с разветвленными межличностными связями
Исторические условия возникновения	Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый (по сравнению с современным) рынок; относительно слабая конкуренция, ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе	Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; борьба покупателей (потребителей) за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и новые открытия в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности	Историческими условиями возникновения являются превращение рекламы (в основном благодаря развитию старых СМИ и появлению новых, например, Интернета) в силу, способную управлять сознанием и образом жизни людей. Появление обширных коммуникативных рекламных связей между отдельными людьми, появление многочисленных субкультур и групповых объединений, формирующих свои традиции, моду, формирование «мозаичной» культуры (А. Моль). Развитие социальной психологии и системного подхода в науке
Основная теоретическая концепция	В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю покупателя (потребителя) с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре	В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея человека как потребителя, обладающего многочисленными потребностями и способностью выбора	В качестве основных теоретических идей рассматриваются идеи системности рекламной коммуникации, рекламной коммуникации на межличностном уровне, идея «коммуникации для коммуникации»
Основная методологическая концепция	Методологическую основу рассматриваемого подхода составляют теории психического воздействия (Витиес, Гриндер, Бэндлер, Эриксон и др.) когнитивная психология (У. Найсер, Бродбент и др.), бихевиоризм (Б. Уотсон, Торндайк и др.)	Методологическую основу рассматриваемого подхода составляет концепция маркетинга (Ф. Котлер, Эл Райе, Дж. Траут, Т. Левитт, П. Друкер) психоанализ (3. Фрейд, К. Г. Юнг, А. Адлер)	Методологическую основу рассматриваемого подхода составляет концепция системного подхода и системности, теории мотивации достижения успеха (Аткинскон, Мак-Клелланд, X. Хекхаузен и др.) теория символического интеракционизма (Дж. Мид) теория «Образ Я» (Ч. П. Кули) теория социальной фасилитации и др.
Основная психологическая концепция, определяющая природу потребителя	Потребитель товара рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью внушения. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека, например на его волю (Т. Кёниг, К. Т. Фридлендер, Б. Витиес и др.)	Потребитель рассматривается как субъект, самостоятельно принимающий решения, осуществляющий осознанный волевой выбор (Ф. Котлер, Д. Сондерс, В. Вонг, Т. Левитт, П. Друкер)	Потребитель рассматривается не только как потребитель, но и как самоактуализирующаяся личность, обладающая помимо экономических интересов духовными потребностями и обширными социальными связями, как личность, которая стремится к проявлению своей социальной сущности, идентификации, подражания авторитетам, самовыражения, «обращенности к другому человеку» и пр. (А. Маслоу, А. Дейян, А. Менеггетти и др.)
Основные задачи исследований	Исследования проводятся с целью получения информации для разработки методов воздействия на покупателя (потребителя) товаров	Исследования проводятся с целью получения информации о способах наилучшего удовлетворения потребностей покупателя (потребителя) товаров	Исследования проводятся с целью изучения социально-психологических характеристик покупателя (потребителя) товаров и психологических механизмов его самовыражения, престижа, моды и др., с целью использовать личностный и социальный потенциал потребителя
Прикладная направленность	Практический психолог разрабатывает, прежде всего, методы суггестивного воздействия на волю потребителя посредством воздействия через другие психические процессы (восприятия, ощущения, внимание, память, эмоции и т.д.)	Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. Главная практическая задача рекламы - «опредмечивание» потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов.	Практический психолог изучает рекламную практику для выявления социально-психологических закономерностей поведения потребителя как социально-ориентированной личности

 

68. «Маркетинговые войны» (концепция Дж. Траута, Э. Райса).

(Источник: Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны»)

«Маркетинговые войны» (англ. Marketing Warfare) — книга о маркетинге, написанная профессиональными маркетологами Элом Райсом и Джеком Траутом в 1986 году.

В книге «Маркетинговые войны» маркетинг сравнивается с войной, и начинается всё с языка, который маркетологи заимствовали у военных: они запускают кампании и рапортуют о прибылях и убытках. А чтобы добиться успеха, они ищут слабые места в компаниях конкурентов, устраивают маркетинговые атаки, нацеленные именно туда, собирают досье на конкурентов, включающие перечень их сильных и слабых сторон, излюбленные стратегии и планы на будущее, а также строят планы действий по защите от одних и атаке на других.

Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинг сегодня — это война, в которой конкурент является противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию.

Маркетинговая война - это состязание умов, где поле боя - человеческий ум. На него должны быть нацелены все операции.

Но нельзя вести маркетинговую войну одним единственным способом. Траут и Райс выделяют четыре стратегии ведения маркетинговых воин. И какой способ военных действий избрать - вот самое первое и важное решение, которое необходимо принять компании.

 

Оборонительная война

Принцип обороны №1 – Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера.

И этот лидер должен быть настоящим и единственным лидером, т.е. тем, кого таковым считают покупатели и кто проверен временем.

Принцип обороны №2 – Лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самого себя.

Лидер, прочно закрепившийся в сознании потенциальных покупателей, чтобы упрочить свою позицию, должен постоянно её атаковать. Иными словами, компания укрепляет свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают её предыдущие продукты устаревшими. Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю - решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве. При этом верно и обратное. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем.

Принцип обороны №3 – Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.

Тактика блокирования хорошо подходит для лидера – причиной тому сама природа театра военных действий. Война происходит в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этого времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.

+ Что-то нужно хранить в резерве.

Атакующий может поставить на карту все, что у него есть, но для лидера не всегда желательно тратить на маркетинговые операции максимально возможные суммы. Гораздо лучше потратить столько, сколько необходимо, чтобы "держать конкурентов в узде". Остальное следует оставить в резерве. Если вдруг конкуренты выйдут с каким-то необычайно привлекательным предложением, у лидера будут деньги, чтобы защитить свои позиции.

Наступательная война

По сути, наступательная стратегия - то же самое, что и стратегия оборонительная, только наоборот. То, что является хорошей стратегией для лидера, будет плохой стратегией для компаний-середнячков и наоборот. Поэтому компании нужно постоянно спрашивать себя, какую позицию она занимает на рынке, и уже только потом применять стратегию. Наступательная война - это для компании No2 или No3 в данной сфере. Компания должна быть достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Но стоит помнить, что преимущество всегда на стороне обороняющегося. Статистика показывает, что большинство атак обречено на провал. Очевидно, что наступательная война подходит только для самых целеустремленных и опытных специалистов по маркетингу.

Принцип наступления №1 – Главное, что нужно принимать во внимание, - это сила позиции лидера.

Это в точности то же самое, что и первый принцип обороны. Но лидерам гораздо проще заниматься собой, чем компаниям No2 или No3 заниматься лидером. No2 или No3 должен делать одно - следить за лидером, а не за собой. Следить за его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания No2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер.

Принцип наступления №2 – Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.

Следует искать уязвимое место в "боевых порядках лидера", то есть там, где он силен, а не слаб.

По мере того как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. Все эти марки, имеющие по 60, 70 или 80% рынка, кажутся чрезвычайно сильными; в то же время порой они так уязвимы... если кому-то удастся найти их уязвимое место. Оно может быть в послепродажном обслуживании или персонале.

Принцип наступления №3 – Проводите атаку на возможно более узком фронте.

Предпочтительно с одним-единственным продуктом. "Полный ассортимент" - это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше. Маркетинговая армия, которая пытается как можно быстрее захватить как можно больше территории за счет атаки сразу широким фронтом - широким спектром продуктов, в долгосрочной перспективе неминуемо потеряет все, что ей удастся завоевать. И даже больше.

Фланговая война

В маркетинговом и военном смыслах фланговая атака - смелая операция. Большая игра с крупными ставками. Игра, которая требует тщательного планирования действий по часам и дням. Для ведения фланговой войны, более чем для других форм военных действий, необходимо знание основных стратегических принципов и способность представлять себе дальнейший ход битвы после начала атаки. Маркетологи, ориентированные на исследования, зачастую считают концепцию фланговой атаки сложной для воплощения в жизнь

Принцип фланговой войны №1 – Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию.

Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. При этом фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией. Это может казаться неочевидным, но успех фланговой атаки часто зависит от способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию.

Принцип фланговой войны №2 - Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана.

Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. К сожалению, крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам. Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки - безумие.

Принцип фланговой войны №3 – Преследование противника так же важно, как и сама атака.

Это самый "боевой" принцип. Без него ни одна победа не будет иметь серьезного результата. Тем не менее очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы. Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели, а затем направляют ресурсы на решение иных задач, забывая о товаре, который уже стал пользоваться популярностью у потребителей. Это является большой ошибкой. И если у компании для закрепления фланговой атаки не хватает средств, то в таком случае, ей и вовсе не следовало предпринимать фланговую атаку.

Партизанская война

В бизнесе у партизана есть запас тактического преимущества, который позволяет маленькой компании процветать на землях, где живут гиганты.

Принцип партизанской войны №1 – Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы. смогли бы защищать.

Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта или в любом другом отношении, лишь бы более крупной компании было трудно его атаковать. Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. (Большая компания по-прежнему побеждает маленькую.) Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду.

Принцип партизанской войны No2 – Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер.

Компания-партизан не должна подражать крупным компаниям, пытаясь скопировать формальную оргструктуру, вместо этого она должна использовать свои преимущества: скорость реакции на рыночные изменения, лёгкую манёвренность и быстроту принятия решений.

Принцип партизанской войны №3 - Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент.

Партизан должен не раздумывая бросать позицию или продукт, если чувствует, что проигрывает битву. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место.