Организация работы отделов по связям с общественностью и рекламы

69. Профессия «менеджер коммуникаций». Задачи и функции специалистов по СО и рекламе. Профессиональные требования к специалистам по СО и рекламе. Должностная специализация в сфере социальных коммуникаций.

 

Вот здесь расширенный билет, более подробный и с указанием источников, далее – самое основное (так получилось, что два человека сделали эти билеты):

 

Так как авторы не употребляют такой термин, то можно примерно прикинуть, о чем этот вопрос.

Менеджер коммуникаций – это специалист PR-отдела, он может быть как управляющим, так и рядовым сотрудником, т.к. коммуникации подразделяются на маркетинг, цифровые и т.д.

 

К профессиональным требованиям к специалистам по PR и рекламе можно отнести:

Работу с информационными технологиями, умение писать и править тексты, знания бизнеса, навыки общения со СМИ, навыки управления проектами, презентационные навыки, дизайнерские навыки, знание основ PR и рекламы, навыки планирования и оценки, навыки управления репутацией.

 

В обязанности менеджера коммуникаций входит разработка коммуникационной политики: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на целевые аудитории информации, планирование обратной связи.

 

Катлип, Сентер, Брум. Перечисленные ниже десять категорий являются, на наш взгляд, наиболее полным перечнем того, чем PR-специалисты в действительности занимаются на работе:

1. Написание и редактирование.

2. Связи со средствами массовой информации.

3. Исследования.

4. Управление и администрирование (Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами)

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п.

7. Устные выступления

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа,

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами

 

Например, вот должностные обязанности менеджера digital-коммуникаций с HH.ru:

· SMM (ведение социальных сетей: поиск и подготовка контента, планирование коммерческого продвижения важных постов, поддержание жизнь соц сетей, общение с лидерами мнений)

· Организация видеосъемки

· Создание motion и инфографик

· Генерация идей по проекту

· Работа с заказчиком

 

Также к обязанностям менеджера по коммуникациям могут относится работа с сайтами, обработкой изображений, текстами, таблицами, программированию, веб-дизайну, работа с метриками и аналитикой, создание рекламы, проведение маркетинговых исследований, лоббирование в гос. органах, проведение мероприятий и еще целая куча всего, что вы сможете придумать, зависит лишь от того, работает ли менеджер в отделе по PR и рекламе или нанимается только на ведение определенного проекта.

 

ИНСТРУКЦИЯ

PR-СПЕЦИАЛИСТА

I. Общие положения

2. PR-специалист должен знать:

2.1. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса.

2.2. Основы маркетинга.

2.3. Общую методологию PR.

2.4. Место PR-подразделения в структуре предприятия.

2.5. Методы определения целевых аудиторий.

2.6. Основные PR-средства (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.).

2.7. Принципы планирования PR, PR-кампаний.

2.8. Методы организации и проведения PR-кампаний.

2.9. Структуру и функции средств массовой информации.

2.10. Методику работы со средствами массовой информации.

2.11. Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиа-китов, бэкграундов.

2.12. Основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR.

2.13. Основные принципы работы с конкурентной средой.

2.14. Основы журналистики.

2.15. Законодательство о рекламе, о средствах массовой информации.

2.16. Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т.д.).

2.17. Основы этики, социологии, психологии, филологии.

2.18. Правила ведения деловой переписки.

2.19. Состав информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.

 

II. Должностные обязанности

PR-специалист:

1. Реализует PR-стратегию, разработанную PR-менеджером.

2. Собирает информацию о внешнем имидже предприятия.

3. Проводит опросы целевых аудиторий в соответствии с принятыми планами.

4. Тестирует потребительское отношение к продукции (услугам) в фокус-группах.

5. Собирает статистические данные о потенциальных потребителях и конкурентах.

6. Классифицирует потребителей по целевым направлениям, систематизирует информацию о потребителях.

7. Готовит материалы официальных сообщений для печати.

8. Устанавливает контакты с представителями средств массовой информации, размещает необходимую информацию в СМИ.

9. Участвует в выставках, презентациях, устраиваемых предприятием, или в акциях, организуемых совместно с иными предприятиями.

10. Готовит тексты выступлений, материалы (в т.ч. слайды, фильмы) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.

11. Изучает публикации о предприятии, его товарах и услугах в средствах массовой информации, готовит обзоры и представляет их PR-менеджеру.

12. Готовит доклады и предложения по различным проектам.

13. Контактирует с рекламными агентствами.

14. Выполняет служебные поручения PR-менеджера.

 

III. Права

PR-специалист имеет право:

1. На информацию о всех показателях работы предприятия.

2. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности, критерии оценки качества исполнения обязанностей.

3. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

4. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий, необходимых для исполнения обязанностей.

IV. Ответственность

PR-специалист несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба предприятию — в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

70. Организация работы отдела по связям с общественностью: функции, структура, место в организации. PR-отделы в государственных организациях, бизнес структурах и НКО.

 

Вот здесь расширенный билет, более подробный и с указанием источников, далее – самое основное (так получилось, что два человека сделали эти билеты):

 

Отдел PR появляется обычно либо по распоряжению руководства (чаще в гос организациях); потому что модно или в силу необходимости.

Функции PR-отдела по В.Королько:

 

1. Определение общей PR-политики.

2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние)

3. Подготовка заявлений корпорации.

4. Связи с государственными органами.

5. Связи с клиентами, инвесторами, партнерами

6. Спонсорская деятельность корпорации.

7. Прием гостей.

8. Связи с местным населением.

9. Координация и интегрирование всех направлений PR-работы

10. Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

 

По направленности коммуникаций все функции PR-отдела можно свести к:

а) функции сбора и анализа информации (вход информации) – исследование ОМ, анализ документов, сбор публикаций в прессе, контакты с журналистами, изучение ЦА

б) функции распространения информации (выход информации): подготовка информационных материалов, информирование общественности о компании, совершенствование отношений с потребителями, информирование гос.органов

 

Начальник подразделения PR должен входить в совет руководителей и напрямую с руководством обсуждать стратегию действий компании по всем направлениям, обладать полной информацией о слабых и сильных сторонах компании, оперативно получать информацию от других подразделений компании, принимать участие в планировании мероприятий.

 

Направления деятельности PR-отдела:

• Аналитическое (мониторинг публикаций о деятельности фирмы, разработка предложений по проведению мероприятий, разработка стратегий информационной политики компании)

• Креативное (работа с текстами, видеоматериалами, изобретение информационных поводов)

• Организационное (организация мероприятий, размещение рекламы, редакционно-издательская деятельность)

Отдел PR может быть разным по функционалу:

 

1. Отдел PR в полном объеме выполняет все функции и участвует в механизме управления компанией. Глава отдела напрямую сотрудничает с руководством компании.

2. В организации отдел связей с общественностью выполняет только прикладные задачи по общению со СМИ, которые формулирует руководство компании. Обычно таким отделом становится пресс-служба, которая выполняет все функции PR.

3. Вся работа выполняется наемными фирмами, специализирующимися на связях с общественностью, а отдел по PR состоит только из руководителя и секретаря.

В зависимости от выбранного подхода, размера компании и сферы ее деятельности при организации отдела связей с общественностью решается вопрос о составе подразделения. В штатное расписание могут входить следующие должности:

· Начальник отдела

· Креатор, специализирующийся на разработке PR-концепции

· Имиджмейкер

· Специалист, занимающийся медиапланированием и работой со СМИ

· Журналист

· Спичрайтер

· Менеджер спецпроектов

· Специалист по маркетинговым исследованиям

· Интернет специалист

· Дизайнер

· Фотограф

· Секретарь отдела

 

Независимо от того, в какой сфере работает организация, отдел связей с общественностью направляет свою деятельность на целевые аудитории (внутренние и внешние). Внутренняя общественность – это акционеры, руководители, персонал компании. Внешняя общественность может быть близкой и отдаленной. Близкая – это поставщики, обслуживающие организации, акционеры, которые не участвуют в управлении, государственные органы контроля, потребители. Отдаленная общественность – это конкуренты, местные органы власти, местное население.

 

Целевая аудитория PR в бизнес секторе:

Акционеры

Клиенты

Работники компании

СМИ (и как канал)

Инвесторы

Партнеры

Гос структуры

Общественные и саморегулируемые организации (Всероссийский союз страховщиков)

Финансовые структуры

Конкуренты

Местная общественность

Международная аудитория

 

Цель: увеличение прибыли организации

К всеобщим функциям здесь добавляется:

-обеспечение маркетинговой политики (сюда входит и исследование, и анализ, и реализация)

-продвижение не только компании, но и ее товаров;

-социальная ответственность бизнеса, в том время как ГО и НКО по умолчанию таковы;

-вопросы спонсорства;

-внутрифирменный PR;

-работа с внешней аудиторией (лидерами мнений, лоббисты, политики, культурные деятели, сама целевая аудитория и т.д.);

-проведение отдельных специальных мероприятий (презентации, акции)

-антикризисный PR;

 

ОСОБЕННОСТИ PR ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ ИЛИ «ТРЕТЬЕГО СЕКТОРА»

– это социальная тема, которой нужно заинтересовать журналистов и общественность. В этом случае сложнее отслеживать успех PR-кампании, потому что нет каких-то материальных критериев оценки. В отличие, от бизнеса, который продает продукт, НКО нужно продать идею.

Цель НКО - преследование общественного блага. Отличительные признаки:

-организованный характер (устав, управление, штат);

-частное владение (не так только в России: Союз солдатских матерей);

-некоммерческое распространение (не приносит прибыли руководству, все средства идут на общественную идею, которую поддерживает компания);

-самоуправление;

-добровольность.

 

PR в НКО. Внешняя аудитория – органы власти (федеральные, субъекты федерации, муниципальные), бизнес организации, другие НКО, широкая общественность.

 

Зачем PR в НКО:

· Информирование о целях и деятельности организации,

· Увеличить популярность миссии организации.

· Привлечение средств (фандрайзинг (главное – идея, вовлекая в которую не может не появиться денег) (меценаты, спонсоры, доноры), краудфандинг (народные сборы средств в основном через Интернет), спонсорство).

· Подбор и обучение исполнителей

· Контроль реализации проектов и идей, анализ результатов

· Информирование общества о проблемах

· Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация.

· Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

· Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач

В таком случае главное и самое важно 1. идеи и 2. создание единомышленников вокруг идеи, которые потом и будут вкладывать.

Можно выделить отдельную форму размещения информации в СМИ – социальная реклама.

 

ОСОБЕННОСТИ PR В ГОССТРУКТУРАХ:

 

Особенности деятельности pr–отделов в государственных структурах

• Информационные службы при правительственных организациях призваны решать две задачи – просвещать граждан относительно деятельности государственных институтов и информировать лиц, принимающих решения, о реакции общественности на проводимую или намеченную политику

• Главная цель информационных служб местных органов власти – развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления

Основные направления деятельности государственных служб по связям с общественностью

В государственных организациях работа PR-специалистов имеет свою специфику. Если в частном секторе они адресуются к достаточно узким группам, выступающим в роли потребителей определенной продукции или услуг, то в государственных организациях поле их профессиональной деятельности резко расширяется – в идеале необходимо охватить вниманием все группы общества. Столь широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей.

На первый план выходит несколько основных направлений:

• изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

• выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

• предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

• установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

• улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

• реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

• повышение эффективности работы государственных служб;

• создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

 

71. Организация работы рекламного отдела: функции, структура, место в организации. Делопроизводство в отделе рекламы. Оценка эффективности работы рекламной службы в корпорации.

 

Нет единого способа организовывать рекламный отдел. Тем не менее, любой отдел по рекламе должен выполнять следующие функции (распределение по функциональным группам):

1. административная группа (управленческая деятельность: делопроизводство, бухгалтерия, юристы, техническое обеспечение, хозяйственная служба)

2. операционная группа: работа с клиентами\исполнение заказов; маркетинговая группа (исследование СМИ, рынка, медиапланирование); творческая служба (текстовики, художники, креативщики); выпуск рекламной продукции.

3. наблюдательный совет: анализ стратегий, принятие решений, оценка эффективности.

Главная цель отдела – обеспечение системного подхода в сфере рекламы, выбор внешних партнеров, постановку целей рекламным агентствам, взаимодействие с ними. Рекламный отдел часто бывает частью маркетингового и тогда его место в фирме зависит от организации маркетинга (товарная/региональная/функциональная/рыночная).

 

Организация деятельности отдела рекламы может строиться на следующих основаниях:

· На основе видов рекламы (ТВ, пресса, интернет, наружка)

· По конечному потребителю или типу рынков (специалисты работают только с конечным потребителем и определенным рынком)

· По товарам/товарным группам/брендам (для крупных организаций, с большим ассортиментом товаров и услуг)

· По географическому признаку

 

Сотрудники рекламного отдела:

 

Контактор – руководитель рабочей группы клиента
Копирайтер
Арт-директор - должен отвечать за визуальный аспект (за оформление) рекламного объявления или рекламного ролика

В подчинении у арт-директора также могут находится:

- фотографы - занимающиеся профессиональной фотосъемкой для рекламных плакатов и брошюр.

- технический художник - которые отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

- оформители и иллюстраторы - занимаются оформительской работой, доводят до выхода в свет проектов арт-директора.

- тиражисты - отвечают за ярлыки или призывы, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах.

Плановики и маркетологи

 

Оценка эффективности. Главная цель – увеличение продаж.

 

72. Спичрайтинг: виды и жанры речей, этапы написания текста речи, подготовка устного публичного выступления.

 

Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга. Глава 2,3,4. Учебник здесь.

Спичрайтинг (по Кривоносову) – это PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого лица по организации публичного выступления. В узком смысле – это написание текста устного публичного выступления для руководителя базисного субъекта PR.

Текст состоит из вступления (привлечение внимания, установление эмоционального контакта), основной части и заключения. Выделяют три композиционные модели текста: антикульминационная – сильные аргументы даются в начале сообщения, пирамидальная – сильные аргументы в середине текста и кульминационная – в конце.

Цель вступления - привлечь внимание аудитории, установить эмоциональный контакт со слушателями, который должен продержаться до конца публичной речи.

В самом начале аудитория обычно готова слушать оратора, поэтому желательно чтобы выступление было энергичным и живым.

Во введении оратор должен:

1. Показать себя человеком, которому можно доверять и заинтересованным в деле

2. Настроиться самому и настроить аудиторию на общение

3. Вызвать интерес и благожелательное внимание

4. Установить контакт

5. Сформулировать задачу

6. Перечислить основные вопросы, которые будут обсуждаться

С самого начала речь должна заинтересовать слушателя, именно вступление задаёт тон всему выступлению, поэтому не рекомендуется вступление зачитывать по бумажке, лучшего заранее проговорить его или выучить наизусть.

 

Известно несколько речевых приемов, которые могут быть использованы во вступительной части речи:

1. Ретроспективный (обращение к прошлому) обзор затрагиваемой темы

2. Обоснование необходимости рассмотрения темы

3. Разъяснение основных понятий

4. Перечисление благоприятных предпосылок, облегчающих слушателям восприятие затронутой темы

5. Изложение ошибок одностороннего подхода к проблемам темы

6. Использование для установления контакта с аудиторией поговорок, цитат, анекдотов, сравнений

7. Изложение плана предстоящей речи

8. Кроме этого речь можно начать с риторического вопроса.

Основная часть:

В начале основной части аудитории представляется главный тезис выступления

Тезис - это объект или цель выступления.

Нужно выделить для аудитории этот главный тезис, чтобы она восприняла его как основной и поняла, о чем же будет идти речь в публичном выступлении.

Основной тезис должен представлять из себя краткое чёткое положение, которое затем развёртывается в основной части: «Сформулируйте и запишите главную мысль вашей речи. Она определит аудиторию, цель и ожидаемый результат. Нужно, чтобы она выражала идею, концепцию и вас самих».

 

Здесь, в основной части, главная мысль расчленяется на составляющие. Это членение должно быть произведено последовательно и на основе одного принципа. Составляющие главную мысль компоненты должны быть соразмерны по важности, связаны между собой в одно целое.

В основной части выступающий привлекает факты, статистику, пользуется различными теоретическими положениями, логическими формами аргументации. Нужно также решить, как следует переходить от одного тезиса к другому.

Рекомендации по составлению основной части от американского имиджмейкера Лилиан Браун:

1. Как можно скорее переходить к теме выступления

2. Все, что относится к одному вопросу, группируйте в одном месте

3. Выстраивайте свои идеи в логической последовательности

4. Развивайте каждый пункт по мере продвижения основной идеи

5. Поясняйте свой материал, используйте упрощения

Заключение:

Она является одной из важнейших, часть, которая запоминается аудиторией, и в ней должно закрепляться то впечатление, которое произвела на аудиторию публичная речь. Для этого оратору следует в заключение еще раз вернуться к основной идее своего доклада. Заключение не должно быть слишком продолжительным. Существует несколько видов заключений, в зависимости от цели речи.

1. Вывод, когда дается резюме речи

2. Высказывается личное мнение оратора к поднятой им теме

3. Концовка в виде цитаты

4. Простой комплимент аудитории

5. В форме призыва или пожелания

 

Виды: речи делятся на информационные, убеждающие и специальные. Внутри каждого есть соответствующие жанры.

Информационная речь дает новую информацию, обеспечивает ее понимание и способствует ее запоминанию. Цель – формирование нового знания у аудитории либо сообщение своей точки зрения. В ней не должно быть ничего спорного, должна удовлетворять запросы слушателя, д.б. актуальна. Необходимо учитывать интеллектуальные способности аудитории. Речь может быть об объектах, процессах, событиях. Это такие жанры как доклад (большой объем, факты, статистика) или отчет (о проделанной работе обычно за короткий срок, цифровой и фактический материал), лекция, консультация и т.д.

Убеждающая речь изменяет поведение слушающего через доказательства или опровержение. Необходимо учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру аудитории. Убедить аудиторию значит доказать что-либо логическими доводами либо обращения к значимым для человека мотивам. Факторы успеха убеждающей речи: доверие к выступающему, логика аргументации, психологические приемы (обращение к эмоциональным мотивам).

Специальная речь: протокольная (приветствие, ответное/напутственное слово, речь на презентации), траурная, торжественная, неформальная (застольная, тостовая). Для таких речей необходим спец повод, индивидуализированность речи, краткость, простота языка и эмоциональность.

Работа над публичным выступлением:

1. Подготовительный этап. Ответ на вопросы: кто? что? где? когда? зачем? Учесть личностные качества первого лица, аудиторию, момент произнесения речи (чем ближе к перерыву, тем меньше внимание).

2. Интервьюирование спикера – определение цели речи, основных смысловых моментов, объем и сроки написания речи.

3. Исследование – разработка темы, работа с источниками (прежние цитаты оратора, справочная литература), обработка текста.

4. Написание текста. Спичрайтер может подготовить полный текст речи, тезисы, краткий план или конспект (логически и психологические организовать основной тезис, который надо донести).

Если речь подготовлена в виде тезисов, то их нужно записать на карточках и пронумеровать. (ШЕРЛОК НА СВАДЬБЕ ДЖОНА) На них также должен быть весь фактологический, иллюстративный материал: цифры, примеры, цитаты.

Репетиция выступления проводится только для того, чтобы запомнить идеи, но не высказывания. Важно отчитать текст полностью, чтобы понять, сколько времени занимает речь.

Во время исполнения речи нужно следить за дикцией, темпом речи, жестами и зрительным контактом. В самом начале сделать паузу для того, чтобы слушатели сконцентрировали внимание. Можно стимулировать слушателей в виде похвалы, шуток, загадок, намеков и т.д.

Нейминг