Изменение модели маркетинговых коммуникаций и роли пользователей.

В общем виде модель маркетинговой коммуникации имеет такую же структуру, как и любой другой тип коммуникации (психологическая, социальная и т.д.). В эту модель входят следующие элементы:

· Традиционная Push-модель (проталкивания) - по­требители имеют пассивную роль и обладают ограничен­ной возможностью выбора каналов информации. Заменяется на Pull-модель (протягивания) - информация предоставляется по запросу, что определяет ак­тивную роль потребителей, которые имеют контроль над поиском информации

· Модели коммуникаций:

Один - одному. (Когда фирма передает информацию потребителю с помощью средства коммуникации или напрямую) и Один – многим. (Фирма передает информацию с помощью средства коммуникации достаточно широкому кругу потребителей)

Заменяется на Многие - многим. В таком случае информация не просто передается от отправителя к ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же ис­пользуется. Интернет при этом становится не средством моделирова­ния реальной среды, а основой для построения новой виртуальной среды ве­дения коммерции.

· Если раньше пользователь в Интернете был пассивным потребителем информации и сервисов, то на новом этапе развития Интернета пользователи сами становятся создателями: блоги, микроблоги, подкасты, тематические сайты, социальные сети и сообщества – все можно создать без особых затрат, необходим лишь энтузиазм.

· Возможность обратной связи

· Существующие стратегические коммуникации между потребителями и брендом строятся на формировании группы потребителей, лояльных бренду. Технически это выглядит так, будто потребители приходят в гости к бренду, объединяясь на его виртуальной площадке, вступая в его онлайн- и офлайн-клубы.

· Коммуникационная модель социальных медиа подразумевает «диалог», а не «монолог».

 

· Медиаканалы становятся более интегрированными. Новые способы контакта с заказчиками стимулируют компании взаимодействовать с потребителями через различные медиаресурсы, причем в более персонализированной форме.

· Появляются новые модели взаимодействия с потребителем. Потребности покупателей становятся сложнее, компании уже не в состоянии охватить их исключительно своими силами. Именно поэтому компании прибегают к краудсорсингу, заручившись поддержкой самих потребителей в создании материалов и продаже рекламы.

· В социальных медиа более эффективными являются непрямые методы коммуникационного воздействия на клиентов, такие как создание сообществ по интересам (которыми не являются продаваемые компанией товар или услуга) и интересного контента, в то время как прямое продвижение товара вызывает негативную реакцию пользователей. Коммуникации в социальных медиа должны быть неформальными и происходить с пользователем «на равных».

· Механика и креатив продвижения ограничены возможностями площадок. Креатив и механика взаимодействия с пользователями, которая была придумана для одной площадки (например, «ВКонтакте»), с большой вероятностью не подойдёт к другой (YouTube). А то, что придумано для «ВКонтакте» и YouTube, скорее всего, не подойдёт для Twitter. Все три площадки разные, под каждую площадку нужно придумать свою механику.

· Социальные медиа предоставляют очень много метрик для определения эффективности кампании в реальном времени, что позволяет своевременно корректировать кампанию.

 

58. Социальная бренд-платформа компании как инструмент управления опытом пользователей в социальных медиа: понятие, цели и принципы формирования.

Бренд-платформа – это формат долгосрочного присутствия бренда в digital среде, который обладает следующими признаками:

1) постоянная коммуникация, основанная на сообщении бренда и его характере

2) постоянное расширение контента (разработка новых полезных и развлекательных сервисов)

3) постоянный рост и развитие (использование постоянных инструментов привлечения — SEO, контекст и т.д.)

4) привлечение лояльных пользователей на якорный сайт (главный сайт бренда)

5) существенный социальный функционал

6) программа лояльности (в идеале — стимуляция продаж)

Бренд-платформа = сайт + группы в социальных сетях (контакт, фейсбук, твитер, пинтерес, ютуб, инстаграм, тумблр, живой журнал, одноклассники)

Специфика подхода: Вынесение всей социальной и промоактивности бренда в каналы в социальных сетях.

Задачи подхода: Перманентная day-to-day коммуникация с потребителем. Формирование эмоциональных связей с потребителем. Работа на вовлечение. Баланс контента: Брендированный/Функциональный/Эмоциональный. Вовлечение пользователей, через различные игры, конкурсы, промо-акции.

Преимущества и противоречия: Необходима постоянная, а не периодическая поддержка, необходимо уйти от сугубо продуктовой коммуникации.

Кому подходит: брендам с социально активной аудиторией (молодежные), лав-маркам, брендам, продукт которых требует содержания «службы поддержки» (Airlines, Mobile).

Работа с бренд-платформой

Очень важно еще до начала работы уяснить самые важные факторы успеха:

Никакого спама, массовых рассылок и массфоловинга – все эти методы дискредитируют бренд.

Грамотность письменной речи и аккуратность оформления – ни в коем случае не стоит доверять работу с потребителями человеку, не владеющему в совершенстве русским языком.

Поддержание периодичности обновлений всех информационных каналов – но не за счет бесполезных сообщений.

Минимизация дублирования контента – даже если нужно передать одну важную новость по всем каналам, лучше ее по-разному оформить. Это даст тем, кто контактирует с вашей компанией через несколько каналов, ощущение серьезности вашего подхода к работе с сообществом потребителей.

Компетентность – вся информация должна быть на 100% правдивой, безошибочной и полезной. Сотруднику, который создает и поддерживает бренд-платформу, следует находиться в тесном контакте со специалистами вашего предприятия (выделите ответственных консультантов, чтобы пиарщика не «посылали»), чтобы оказывать потребителям поддержку и не делать непрофессиональных заявлений.

В готовом вопросе к госам инфа будет хорошим дополнением, там все верно. Соц бренд-платформа: при ответе на вопрос не стоит говорить о том, что бренд-платформа - это миссия, цели компании. Это скорее относится к брендингу. Нужен ответ: соц бренд-платформа - комплекс средств коммуникации бренда с аудиторией в web 2.0-системах (группы вк, FB, Instagram и т д).

Что значит с целью управлению опытом пользователей: это значит, что на данный момент уже невозможно просто написать в группе КУПИТЕ и это купят. Пользователи стали равноправными участниками маркетинговых коммуникаций. В сети они имеют большое влияние, так как пользователи верят только другим пользователям и редко сообщениям самой компании. В зависимости от полученного опыта взаимодействия с компанией, потребитель начинает как-то распространять этот опыт: писать отзывы, комментарии, рекомендации. Поэтому компаниям стало важно грамотно выстраивать бренд-платформу и обращать особое внимание на опыт пользователей: работать с негативными отзывами, отвечать на комментарии, провоцировать коммуникацию.

Принципы формирования: или какие могут быть основания для выбора той или иной площадки или совокупности площадок. Исходить все должно от цели(зачем компании в сеть? с какой целью туда входим?). Нужно также оценить ресурсные возможности компании (на что есть деньги, люди, кто что умеет и справятся ли они с нагрузкой?). Составить портрет ЦА: кто это, каков его цифровой профиль, на каких площадках он присутствует, что делает, как делает, какой контент интересен типичному представителю ЦА.

* Заниматься всем этим имеет смысл компаниям, которые производят качественные вещи. Если туда придет компания с плохим товаром, то все их площадки станут скоплением хейтеров и ничего хорошего не произойдет. В общем у компаний может быть два направления: работать с негативными отзывами и укреплять свой положительный образ.

Схема ответа: Рассказать о социальных медиа, о специфике -> сказать о роли пользователей -> обосновать, почему необходимо управлять опытом -> Что такое бренд-платформа и зачем она нужна соответственно -> ПРИВЕСТИ ПРИМЕР (это может быть любая компания, у которой есть группы в соц сетях. Просто скажите, какие у этой компании есть группы. Почему компания выбрала именно эти группы, на какую ца они работают. И какой цели компания достигает, располагаясь на этих площадках).

«Основы интегрированных коммуникаций»