История рекламы и связей с общественностью

100. Основные проблемы, связанные с реконструкцией истории рекламы и PR. «Генотипы» рекламы и PR как возможные способы их решения (по книге И. Кужелевой-Саган «Научное знание о связях с общественностью: философский анализ»).

 

Презентация Саган - https://vk.com/doc29027322_445681355?hash=b5480c1ee57f6e194c&dl=1e1387c1e716290945

 

Можно написать про Шишкину.

PR – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (сов-ть соц практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов соц субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами соц среды (с его общественностью).

 

Основные проблемы. Вообще PR как деятельность появляется в конце 18 века, прям такая оформленная. В начале 19 века появилось такое понятие из уст Джефферсона. Но мы то знаем, что ПР как явление и феномен существовали с самых глубин античности. Тут первая проблема во множестве определений (ниже) и множестве подходов. Кто-то считает, что нужно начинать от самых глубин смотреть за рекламой и ПР, а кто-то говорит, что нет, вот с конца 18 века и поехали. Есть два подхода, основанных на событиях и основанных на идеях, а также и том и другом вместе, благодаря которым развивалась эта социальная практика. Вторая проблема состоит в том, что как понять, что та или иная практика относится именно к рекламе и пиар, а не какой-то другой социальной практике?

Одним из возможных ответов является использование «генотипов» PR и рекламы, как универсальных матриц, позволяющих отнести к нужным нам предпосылкам именно те исторические события и идея, которые так или иначе связаны с понятиями коммуникация, технология, управление, диалог и ОМ для PR и коммуникация, технология, управление, информирование, потребительский интерес для рекламы в процессе социального управления.

 

PR – это диалог, а реклама - монолог

 

PR:

Коммуникация – базовый код, позволяет идентифицировать PR как коммуникативный феномен, принадлежащий к общему роду соц коммуникаций

Технология – базовый код, говорит о том, что PR – спец сделанная (т.е. искусственная) коммуникация, осуществляемая с заранее определенной целью.

Управление – прямо указывает на воздействующий, подчиняющий характер ПР, который может проявиться как прямо, открыто, так и косвенно

Диалог – способ (форма) протекания PR-комм и позволяет отличить PR от др типов комм (от рекламы, пропаганды)

ОМ -определяет объект воздействия (общественность: внутр и внешн) и его цель

 

Реклама:

Коммуникация - появление слоганов, которые кратко и лаконично объясняют «причину покупки данного товара».

Технология - создание плакатов с изображениями товаров в различных бытовых ситуациях.

Управление -специально созданная реклама, побуждающая конкретную целевую аудиторию (мам) к приобретению рекламируемого товара.

Информирование - распространение информации среди населения о существовании данного товара.

Потребительский интерес - целью данной кампании было вызвать спрос и потребительский интерес к рекламируемым товарам и услугам.

 

Как это работает. Мы берем генотип и погружаем его в какую-то конкретную историческую эпоху и социокультурный контекст. Благодаря этому мы можем посмотреть, какие гены существовали в данную эпоху и в каких статусах, какие из них были базовыми, какие дополнительные коды притягивали, и то, на сколько оформлены PR и реклама как социальные практики.

 

Решить проблему дефиницирования можно посредством выявления нескольких ключевых генерализированных кодов (суперобобщенных смыслов).

Коммуникация – коммуникативный феномен, принадлежащий к общему роду социальных коммуникаций;

Технология- специально созданная коммуникация, осуществляемая с заранее определенной целью;

Управление- прямо указывает на воздействующий, подчиняющий характер ПР;

Диалог - способ (форма) протекания PR-комм и позволяет отличить PR от других типов комм (от рекламы, пропаганды);

ОМ- определяет объект воздействия (общественность: внутр и внешн) и его цель.

PR – многомерный, полионтологичный, амбивалентный и эволюционирующий антропо-социокультурный феномен, генотип которого составляют 5 ключевых генерализированных, непрерывно связанных друг с другом кодов: коммуникация, технология, управление, диалог, общественное мнение.

Сущностные качества PR:

многомерность (идентифицируется и конструируется в рамках различных научных парадигм), полионтологичность (способность существовать в различных формах бытия и онто-статусах – PR как деятельность, PR как искусство),
амбивалентность (может проявлять противоположные свойства – конструктивные и деструктивные – зависит от установок субъекта),
способность к эволюционным изменениям (может приобретать принципиально новые свойства как он менялся с развитием истории).

 

ПРИМЕР из доклада по Новому времени:

Генотип PR:

Институт театральных звезд. Описывались наряды, украшения, привычные места посещения «звезд». От подражателей не было отбоя. Дома высокой моды, спонсирующие звезд, могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная дива. Здесь отчетливо формируются предпосылки процессов, которые сейчас называются рublic relations- прицельное фокусирование общественного мнения посредством личных контактов.

· Коммуникация

Журналисты за определенную плату освещали в прессе наряды, украшения, привычные места посещения «звезд».

· Технология

Такая коммуникация являлась запланированной, имеющей стратегической целью популяризацию «торговых домов» моды и их новых моделей одежды, посредством привлечения «звезд».

· Управление

От подражателей не было отбоя, так или иначе данная коммуникация воздействовала на умы людей, тем самым увеличивая объем продаж.

· Диалог

Трансляция информации своим друзья и знакомым и, непосредственно, покупка одежды в данном магазине

· Общественное мнение

Фокусирование общественного мнения посредством личных контактов и формирование имиджа «модного дома».

 

Генотип рекламы:

«Pears Soap» (Грушевое мыло).

Плакаты аппелировали к материнскому чувству, изображая симпатичного мальчика, который из своей ванночки тянет руки к мылу, а подпись гласит «Он не может быть счастлив, пока не получит его». Именно в этот период вошли в употребление слоганы- устойчивые девизы. Они были многообещающи. Рекламы овладела механизмом настолько сильного психологического прессинга, что правительство издало закон «Против непристойной рекламы» 1889г и в 1893 было создано «Национальное сообщество по контролю за рекламным злоупотреблениям»

· Коммуникация

Появление слоганов, которые кратко и лаконично объясняют «причину покупки данного товара».

· Технология

Создание плакатов с изображениями товаров в различных бытовых ситуациях.

· Управление

Специально созданная реклама, побуждающая конкретную целевую аудиторию (мам) к приобретению рекламируемого товара.

· Информирование

Распространение информации среди населения о существовании данного товара.

· Потребительский интерес

Целью данной кампании было вызвать спрос и потребительский интерес к рекламируемым товарам и услугам.

 

101. Варианты периодизации истории PR. Особенности подходов к реконструкции PR М. Шишкиной, А. Векслер, М. Бочарова (по книге И. Кужелевой-Саган «ГЕнезис и история паблик рилейшнз: анализ интерпретаций»).

 

Это короче книжка Кужелевой, где она описывает подходы к определению пиара разных авторов.

 

1.Марина Шишкина «Паблик рилейшнз в системе социального управления».

 

PR – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью).

Говоря о предыстории ПР МШ выделяет 4 периода:

1) Античность (здесь важно знать: афинская и римская демократия, основные субъекты – ораторы; гос. Управление (Афины) и судебная система (Рим). Платон увидел в публичной коммуникации функцию управления обществом; Аристотель говорил про публичный имидж, Цицерон указывал на важность письма. Текст – смысловая единица античности)

2) Средние века (появление книг (читатель может вести диалог с автором. Слово - смысловая единица средневековья. Развиваются невербальные формы в рамках института рыцарства и цеха. Герольды организовывали рыцарские турниры, описывали и представляли гербы. Тупые феодалы уделяли своему имиджу очень много внимания

# герцог в Бургундии, чтобы произвести впечатление на поданных выставлял на обозрение сундуки с золотом.

 

Еще МШ говорит, что круто, что появились города, цехи, купеческие гильдии. Есть клеймо (типа торгового знака сейчас). Появились глашатаи – это те, кто передавал инфу без прибавления от себя.)

3) Эпоха становления буржуазного общества делится на возрождение и начало Нового времени. Здесь формируется английский парламент и французские генеральные штаты + рождается абсолютная монархия. Книгопечание (Гуттенберг 1445 год), появляются журналисты. Макиавелли - 1 теоретик публичных коммуникаций.

Томас Гоббс - теория общественного договора, договор – есть коммуникативный акт. Согласно Гоббсу, жизнь людей в «естественном состоянии» была «одинокой, бедной, неприятной, жестокой и короткой». Это было состояние, где личный интерес, отсутствие прав и соглашений препятствовали развитию общества. Жизнь была «анархичной» — без управления и суверенности. Люди в «естественном состоянии» были аполитичны и асоциальны. Такое естественное состояние имеет следствием появление общественного договора.

 

Общественный договор был «событием», когда люди объединялись и отказывались от своих естественных прав так, чтобы другие смогли отказаться также и от своих (например, лицо А отказывается от права убить лицо Б, если лицо Б делает то же самое). Это привело к созданию общества, и в дальнейшем, государства или суверенного образования, которое должно было защищать возникшие новые права, регулирующие социальное взаимодействие. Таким образом, общество больше не находилось в состоянии анархии. Гоббс топил за авторитетную монархию.

Бэкон - учение об идолах - ложных привычках и предрассудках, которые, подобно поклонению мнимым богам, вводят людей в тяжкие заблуждения. Бэкон называет четыре вида идолов.

 

Идолы пещеры – заблуждения, возникающие от особенностей чувств и неверных жизненных впечатлений отдельного человека. От них сравнительно легко избавиться сравнением опытов нескольких индивидуумов.

 

Идолы театра, создаваемые верой в авторитеты. С этим, вторым, видом идолов надо бороться, приучая себя смотреть на всё собственными глазами.

 

Идолы площади или рынка – всеобщие, вековые предрассудки человечества, которые люди воспринимают друг от друга в процессе общения.

 

Идолы рода - коренятся не в личных или коллективных заблуждениях, а в несовершенстве самого человеческого существа, его чувств и ума. Опаснейшее проявление этого несовершенства – тяга к телеологическому взгляду, стремление усматривать в судьбе отдельных вещей и всём бытии какую-то высшую цель – иначе говоря, религиозность.

Эпоха Просвещения

Монтескье общественное сознание (дух нации).

 

Руссо употребил термин ОМ. Руссо считал, что к известным трем типам законов — общественное, уголовное и гражданское право, необходимо присоединить четвёртый, наиболее важный — это силу общественного мнения, или «страж нравов». От силы последнего закона, по его мнению, зависит эффективность реализации всех остальных.

 

Потом МШ рассказывает про историю PR в США. Еще она выделяет 4 модели PR-деятельности по Дж. Грюнингу:

· Модель «манипуляция», «паблисити», «пропаганда». Цель – привлечение любыми способами внимания общественности и оказание давления на нее в интересах заказчика (в основном через СМИ)

· Модель «информирования общественности» или «журналистская». Цель – распространение точной и правдивой инфы о заказчике с замалчиванием негативных фактов.

· «двухсторонняя ассиметричная коммуникация». Цель – специальное информирование, выделение важной для общественности информации и ее предоставление.

· «двухсторонняя симметричная комм» Цель – создание атмосферы полного взаимопонимания и доверия между заказчиком и общественностью.

 

PR в Новой России:

1988-1991гг - Зарождение рынка PR: первые пресс-службы в гос. органах, открытие Московских филиалов зарубежных ПР-агентств

1991-1995гг -Появление самостоятельных PR-агентств, открытие первых кафедр (МГИМО, МГУ, СПБГУ), РАСО (1991), появление PR-отделов в коммерческих структурах

1996-2000гг -Резкое расширение PR-пространства пресс-службы, отделы по PR организация в государственных, коммерческих и некоммерческих организациях любого уровня, рост PR-агентств по всей стране, серьезные рынки PR услуг возникают в НСК, КРСК, Самаре; бурный рост числа кафедр, преподающих специальность PR, появление первых законов, регулирующих ПР: 1991-закон о СМИ, 1995- первый закон о рекламе, 1994-декларация РАСО. Российские пиарщики в мировом пространстве 1997- АКОС (ассоциация компаний консультантов в области PR). Входит в международную (ICOO)

2001 - 2008гг - «Золотой век российского PR» Объем рынков PR услуг исчисляются миллионами долааров, ПР структуры создаются везде. 28 июля 2003г- в общероссийском квалификационном справочнике впервые появляются профессия, специалист по СО. 2001г- РАСО принимает новый этический кодекс. 2006г- новый закон о рекламе

2008 - 2014 -Кризис 2008г по оценкам специалистов сократил рынок PR услугу почти на 40%. Многие были сокращены. До конца 2009 началось восстановление: докризисный объем вернули в ТВ, медленно восстановили объем наружной и радио рекламы. Печатные СМИ не удалось оправиться. Новые медиа-новый рост: увеличивается интернет-представительство, рост площадок в соц сетях, спрос на специалистов по веб-дизайну, созданию цифрового контента, идет постоянный поиск новых способов продвижения базисных субъектов в интернет. По 2014год актуально!

+ возрос спрос на антикризисный ПР+ требования к специалисту: Креативность (мало денег - что предложите) + нужно уметь все, тренд на интегрированные коммуникации, образование в сфере PR: Сокращается количество кафедр, бакалавриат и магистратура(двухуровневая структура), Двойной диплом

 

2. Ася Филлиповна Векслер «История public relations: попытка хронологии» - одна из первых работ в этой области. Это глава из ее диссера, который она написала на кафедре политологии РАНХиГС, поэтому речь будет идти о политическом аспекте.

 

Ася выделяет 2 составляющие определения: менеджмент и коммуникацию.