В рекламе, так же как в семиотике, текст рассматривается как система знаков.

Специфика рекламного дискурса:

Рекламный дискурс – это отношения между рекламодателями и адресатами рекламы, осуществляемое через распространение рекламного продукта.

Участниками рекламного дискурса являются коммуникатор, создающий определённый текст рекламного характера, представляющий собой тип текста особой прагматической направленности, обладающий спецификой денотата и своеобразным семиотическим характером, реципиент, воспринимающий и интерпретирующий предлагаемую рекламную информацию, и коммуникат (носитель рекламного сообщения, т.е. текста). В рекламном дискурсе коммуникат олицетворяет собой всё его семиотическое поле, которое включает в себя вербальные (рекламные тексты) и невербальные знаки (эмблемы, этикетки, логотипы, вывески, сам рекламируемый продукт или товар).

Реклама – это форма коммуникации, которая переводит качеств товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Норман Дуглас, англ.писатель: «По рекламе можно судить об идеалах нации». Реклама отражает нужды и потребности общества и в то же время формирует их. Она имеет знаковую природу, т.к. каждое рекламное сообщение оперирует знаками. Реклама помещает товары в определенный социальный контекст, переводит их в сферу ценностей, формируя образ и стиль жизни. У рекламы нет сформированной системы ценностей, нет своей «оси смыслов», каждая из них говорит нам, что «хорошо поступать вот так», в ней множество точек зрения и кодов. Главная особенность рекламного дискурса – поликодовость. У рекламы нет своей идеологии. Идеология в семиотике вообще и рекламы в частности рассматривается как код. Умберто Эко: «Идеология – это последняя коннотация всей совокупности коннотаций, связанной как с самим знаком, так и с контекстом его употребления. Распознать идеологию можно только тогда, когда она, социализируясь, превращается в код.» По Барту, миф и идеология – это вторичные семиотические системы (а первичная – это язык). В «Мифологиях» рассматривается мифологический уровень в рекламных сообщениях, или уровень идеологии. Идеология Барта – это универсальная картина мира эпохи, символы которой проникают во все знаковые системы культуры. Анализируя французскую рекламу стиральных порошков и косметических кремов, те образы и ассоциации, которые они пробуждает в потребителях, философ приходит к выводу, что сознание людей по-прежнему мифологично. Миф пронизывает современную массовую культуру нисколько не менее, чем первобытную. И вот это важно для рекламы, потому что рекламный текст создается в определенном дискурсе в обществе, там где есть уже какая-то идеология (а она тоже кодовая), либо ее сами сообщения формируют. И все это через знаки делается. А на примерах – мы делаем рекламный ролик для нашей ЦА и она для нас является кучкой носителей кода, находящихся в одном дискурсе. Поэтому, создавая рекламный текст, чтобы она был интересным, нужно создавать его «почти переходящим границу», но не пересекающим границу дискурса, в котором наша ЦА (ничего сверхшокирующего)

Значение семиотического анализа рекламы. Его задача выделить план содержания и план выражения. В плане выражения – все вербиальные, графичекие, риторические, проксемические, драматические (композиция, сюжет) приемы и средства, с помощью которых кодируется послание. На уровне содержания – выяснить, что кодируется, вычленить коды на разных уровнях интерпретации текста. Сем.анализ выясняет, каковы возможности кодификации в рекламе, на каких культурных, эстетических и психологических основаниях происходит кодификация, какие коды с помощью каких средств функционируют.

Модель семиотического анализа Ролана Барта: Опираясь на принципы лингвистики Ф. де Соссюра, Р. Барт также выделяет различные виды сообщений в рекламе - означающее и означаемое, денотативные и коннотативные уровни. Философ также подвергает анализу риторические принципы, на основе которых складывается и воздействует на потребителя рекламный образ. По мнению Барта, в рекламном изображении всегда содержатся те или иные знаки, причем они сделаны так, чтобы их было легко прочитать, то есть максимально выразительно.

Под денотативным значением принято понимать не сам предмет в его конкретной единичности, но так называемое типовое представление о нем, или же «класс объектов, объединяемых выделенными при их номинации свойствами» (т.е. не этот конкретный стол, а вообще стол). Р. Барт дает следующее определение коннотативной системы: «коннотативная система есть система, план выражения которой сам является знаковой системой».

Рассматривая рекламу макарон «Panzani”, Барт выделяет в нем три сообщения:

языковое сообщени е – текст на рекламе. Для чтения и расшифровки языкового сообщения не нужно никаких знаний, кроме знания языка;

иконическое сообщение, в основе которого лежит некий код – “ символическое ” изображение предметов, ряд дискретных знаков, которые содержит изображение. Для чтения иконического сообщения необходимо провести анализ представлений, которые они вызывают;

иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода – “ буквальное ” изображение предметов, не содержащее в себе никаких знаков. Для чтения такого сообщения нужна только способность воспринимать визуальные образы.