Нейминг: его история и понятийный аппарат. Основные этапы нейминга. Анатомия «хорошей» и «плохой» торговой марки по Г. Чармэссону.

История нейминга

(взято с ресурса lexica.ru, есть в списке рекомендованных электронных ресурсов Бычковой М.Н.):

§ С Древности имена торговой марке давались в честь фамилии владельца. При этом «национальные особенности» никаким образом на ситуацию не влияли. А о том, чтобы давать имя продукту, никто даже не думал.

§ С 19-ым веком и с его технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием научных дисциплин, рынок наводнило огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. Производители и их продукты растворились в единой однотипной массе. Началась «битва за покупателя», приближалось время нейминга.

§ Конец 19 – нач. 20 вв.: развивается маркетинг, растет рыночная конкуренция. Владельцы компаний отходят от «фамильного названия» и обращаются к другим способам. Начинает рождаться целая отрасль – брендинг, который во многом опирается именно на название.

§ В 1900 году выходит книга Джеймса Уолтера Томпсона (американский предприниматель, основатель рекламного агентства «J. Walter Thompson Company» (JWT)), где рассматривается понятие брендинга и важность нейминга в процессе продвижения.

§ Если долгое время названия давались интуитивным и простым описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы правильного «имяобразования», действительно способного определять судьбу. К исследованиям привлекались филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал дисциплиной.

§ Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу.

§ Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом.

 

Первые нейминговые агентства:

§ Компания Landor, Сан-Франциско, 1941 год. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.

§ NameLab, Сан-Франциско, 1981 году. Его основатель Айра Бахрах положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики – конструировании названий из морфем – маленьких частиц, обладающих смыслом, которые являются фундаментальной составляющей слова.

§ Lexicon, США, 1982 году. Основные технологии компании – пять основных способов имяобразования, основанные на концепции звукового символизма восприятия слова. Названием может стать уже существующее слово, классическое, придуманное (неологизм), составное (из нескольких слов/корней) или сжатое (сокращенное).

 

Нейминг в России

§ В России нейминг развивался гораздо медленнее, то обусловлено политической ситуацией (давайте не забывать, что 70 лет в нашей стране рынка не было). Реклама ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи – вот в чем заключалась функция рекламы.

Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты «Радий», бензопила «Дружба»).

§ Ситуацию начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

 

Первые нейминговые агентства.

§ Нейминг.ру (www.naming.ru), 2000 год.

§ Специализированное нейминговое агентство LEXICA naming (www.lexica.ru), 2003.

§ В 2004-2005 появились еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis.ru) и (www.goodname.ru). Следует особо отметить также появление специализированных ресурсов по неймингу: Энциклопедия Нейминга (www.encnaming.ru) и блогов по неймингу, например (blog.brandaid.ru).

ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ

(из лекций Бычковой М.Н. + Чармэссон Г. «Торговая марка: как создать имя, которое принесёт миллионы»):

Нейминг (от англ. «name» - «имя») – это процесс создания названий компаний и торговых марок, товаров, услуг, организаций и т.д. с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа.

 

Главная цель нейминга – разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании. Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности.

 

Семонемика – искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям. Некоторые ее называют наукой. Можно считать синонимом нейминга. Можно не считать.

 

Торговая марка (далее ТМ) — собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Торговая марка состоит из уникального названия, дизайна, фирменного стиля, слогана. (название компании)

 

Товарный знак – зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. (юридическое понятие, по сути то же самое, что и торговая марка)

 

Бренд – торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

 

Механизм действия коммерческого имени складывается из впечатления и значений

 

Впечатление (энграма) – влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово (набор букв, звуков, эмоциональные образы)	Значение (смысл)–идентификация, статус и репутация компании, которой название принадлежит, или природа и качество производимого продукта.
Название имеет двойственную природу: впечатление должно затронуть сердце, смысл – разум потребителя. Самые подходящие коммерческие названия — те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга.Симпиптизм (греч. sumpiptein — соответствовать) – согласованное воздействие звука и образа для усиления нового имени.

 

Механика симпиптизма

 

Существуют три основные функции коммерческих названий:

1) Продвижение товара (побуждает к приобретению);

2) Защита их от подделок и других видов нелегального использования (патент, регистрация ТМ);

3) Увеличивать доход (лицензирование и франчайзинг, продажа ТМ).

 

Основные этапы нейминга

По лекциям Бычковой М.Н.:

1) Анализ ЦА: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.

2) Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.

3) Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.

4) Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже):

§ экспертное тестирование;

§ тестирование на представителях целевой аудитории.

5) Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

 

Этапы нейминга по Г. Чармэссону:

Синтез – собрать все идеи для названия

Перевод – объединить их в одну сферу. Испанский ламинат и французские двери – двери и пол от европейских производителей.

 

СТАДИЯ 1:

1) Всеобъемлющее изучение рынка, а также природы товаров или услуг, которые будут предложены под этим названием.

2) Формулировка коммерческого послания, заложенного в ТМ. Информация о вокабуляре потребителей поможет перевести послание в название.

СТАДИЯ 2:

1) Синтез коммерческого послания в виде простой темы или образа, несущих основное содержание послания.

2) Переход к переводу темы или образа в несколько простых слов или фраз, которые станут возможными кандидатами на роль ТМ.

3) Проверка названия на чистоту является юридическим процессом, который неизбежно влечет за собой первое обращение к патентоведу, специализирующемуся на торговых названиях или марках.

4) В случае, если проверку на чистоту прошли два и более возможных названий, метод определения рейтинга поможет вам выбрать наиболее эффективное.

5) Правильное использование и регистрация ТМ поможет вам извлечь максимум преимуществ из ваших творческих способностей.