Ос-ти изучения радио аудитории

Поведение радиослушателей более разнообразно, чем поведение телезрителей или читателей, поэтому в исследовательском мире считают, что исследования аудио - аудитории наиболее сложны. Аудитория радио более мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода.

· Электронный метод (фиксация прослушивания радиостанций в различных местах (на работе,учёбе,дома и т.д))

· Метод общей оценки аудитории (проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону (CATI - Computer Assisted Telephone Interview), получается общий охват радиостанции за разные периоды времени)

· Модель измерений Recency-Frequency (наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются следующие: "Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency). На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня)

· Методика Day After Recall (В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории, и очень подробно, с точностью до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день)

· Недельные дневниковые исследования (в течении недели респондент заполняет дневник с точностью до 15 минут,где и сколько он слушад радиостанцию) (Щепилов К.В)

 

Организация специальных мероприятий

Специальные мероприятия (events) как инструмент маркетинговых коммуникаций: коммуникационная специфика, цели, факторы эффективности. Характеристики «событийности» специальных мероприятий. Виды и формы специальных мероприятий.

Специальные мероприятия (special events) – это специально организованные мероприятия для достижения маркетинговых, информационных или имиджевых целей. (По Е.А. Кавериной)

Специальные мероприятия являются наиболее универсальным коммуникационным инструментом. Они используются при работе с различными группами общественности и целевыми аудиториями. Они так же являются частью событийного маркетинга – система действия по вовлечению ЦА в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию их присутствия и эмоций в рамках специального события. Следовательно, специальное мероприятие можно считать инструментом маркетинговой коммуникации.

 

Коммуникационная специфика специального мероприятия:

· Позволяет установить более прочный контакт с реальными/потенциальными ЦА за счет эмоционального воздействия; используются больше не информационные месседжи, а эмоциональные месседжи;

· гармоничный синтез различных коммуникационных технологий; косвенно используются приемы рекламы и других форм продвижения, что позволяет сформировать большее доверие;

· получение информации об объекте продвижения складывается из контекста события и закрепляется за счет атмосферы;

· используются художественные приемы, создается особое театрализованное пространство, само событие в идеале стремится стать художественным «спектаклем»;

· совместно разделенные позитивные эмоции, хорошо проведенный досуг.

 

Цели:

· увеличение стоимости нематериальных активов компании;

· трансляция ценностей бренда;

· создание, поддержание, развитие положительного имиджа и репутации;

· привлечение внимания СМИ;

· формирование/развитие лояльности целевых аудиторий;

· прямое взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение клиентских и партнерских баз;

· привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса;

· создание дополнительного источника информации о компании;

· поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений.

 

Факторы эффективности:

Организаторов специальных событий волнует вопрос успешности и эффективности мероприятия. Здесь стоит обратить внимание на следующие аспекты. Во-первых, большинство специальных событий направлено на достижение имиджевых и репутационных задач, специальные события также решают задачи, связанные с повышением узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему. Для достижения этих задач требуются промежутки времени, поэтому оценка эффективности также откладывается. Во-вторых, достижение ранее обозначенных целей порой сложно точно перевести в финансовый эквивалент, поскольку практика подсчета нематериальных активов (к которым и относятся имидж, репутация, узнаваемость бренда) только начинает складываться в отечественной практике коммуникационной деятельности. В-третьих, достижение данных корпоративных задач требует целой серии коммуникационных мероприятий, зачастую одно специальное событие не может достичь стратегического результата, но может способствовать ему. Для достижения стратегических задач необходим каскад специальных событий и различных коммуникационных действий. Эффективность события также зависит от качества маркетинга события. От того, насколько эффективно продвигалось само событие, достаточно ли были проинформированы и мотивированы целевые аудитории. Наиболее точно оценить результативность события можно, если в начале определить критерии его успешности и методы оценки эффективности. Зачастую оценка эффективности требует дополнительных финансовых затрат для проведения стартовых маркетинговых исследований, а затем промежуточных и итоговых.

Оценить эффективность мероприятия можно, используя 3 основных подхода: оценка организационной эффективности (внутренние – SWOT-анализ и интерпретация собственных данных, и внешние исследования – анкетирование, опросы участников, интервью, анализ конкурентной среды), оценка маркетинговой эффективности мероприятия и оценка эффективности маркетинга мероприятия.

Анализ собственных данных: характеристика участников, их активность, эффективность рекламных каналов, удовлетворенность участников, финансовые показатели.

 

Ключевые показатели (KPI) для оценки эффективности мероприятия:

· Соответствие финансовым показателям: утвержденной смете в целом, ключевым позициям расходов;

· Соответствие утвержденному плану-графику подготовки мероприятия;

· Соответствие мероприятия утвержденному сценарию проведения;

· Уровень клиентского сервиса со стороны руководителя проекта: оперативность, конструктивность, выполнение обещаний, готовность помочь, креативность, готовность улучшать проект. Показатель определяется на основании письменной анкеты контактного лица со стороны Клиента;

· Оценка мероприятия со стороны участников. Показатель определяется на основе заполненных анкет по итогам мероприятия.

 

Характеристика событийности специального мероприятия:

· ориентация на достижение маркетинговых, информационных, рекламных, репутационных, имиджевых, социальных целей;

· событие предназначено для трансляции корпоративной информации (корпоративные ценности, ценности бренда, рекламное сообщение, новостная информация);

· противоположность повседневности, исключительность, эксклюзивность – уникальное событие;

· режиссирование события; театрализация действия; художественная организация происходящего – драматургия события;

· специальная организация пространства события (художественная имитация другой реальности); декорирование; создание особенной, праздничной, торжественной атмосферы;

· высокий зрелищный фактор – эффект сарафанного радио, обратная связь, больше, чем затраты;

· эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие целевых аудиторий – удержание интереса и эмоциональное заряжение;

· внимание СМИ – присутствие журналистов, информационный след.