Программа маркетингового исследования: блоки, этапы, особенности разработки.

По лекциям Карнауховой Н.А. + Ядов В.А. «Социологическое исследование» + Черчилль Г. «Маркетинговые исследования».

Маркетинговое исследование (далее МИ) – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. (Е.П. Голубков)

Программа МИ – это изложение теоретико-методологических предпосылок общей концепции в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотезами исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательностью операций для проверки гипотез.

Программа МИ состоит из 3-х разделов:

1) методологический раздел

· формулировка проблемной ситуации и проблемы;

· определение объекта, предмета, целей и задач МИ, интерпретация основных понятий;

· предварительный системный анализ предмета и объекта МИ

Системный анализ объекта – представление объекта в качестве аналитически расчлененной системы, т.е. комплекса элементов и связей, образующих в своем взаимодействии органичное целое;

Есть 3 вида связи:

- структурные – система однородных/разнородных элементов, образующие качественную целостность данного объекта (из чего состоит);

- функциональные – система функций, обеспечивающих качественную целостность данного объекта и позволяющих выделить типичные свойства, признаки и состояния данной системы (функционально-ролевые связи, иерархии и т.д.);

- генетические – выражают этапы, уровни последовательных состояний данной системы в предшествующий временной период.

 

· формулировка рабочих гипотез.

2) методико-процедурный раздел

· стратегический план исследования;

· определение изучаемой совокупности;

· обозначение основных процедурных сбора и анализа первичных данных.

3) аналитический раздел

· интерпретация полученной информации;

· составление отчета;

· написание выводов;

· составление практических рекомендаций.

 

Этапы МИ

(по Черчиллю Г. «Маркетинговые исследования» + лекции Карнауховой Н.А.):

 

 

1) Определение проблемы: включает формулирование проблемной ситуации, проблемы, объекта, предмета, целей и задач, гипотез МИ;

§ Проблемная ситуация – реальная жизненная противоречивая ситуация/состояние в развитии изучаемого объекта, связанная с факторами макросреды.

§ Проблема исследования – форма словесного отображения проблемной ситуации в сознании исследователя в конкретных социально-экономических реалиях.

§ Объект исследования – то, на что направлен процесс познания; имеет социальное противоречие и порождает проблемную ситуацию;

§ Предмет исследования – наиболее значимые с практической или теоретической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат непосредственному изучению;

§ Цель исследования – конечный результат МИ; Задачи исследования – этапы реализации цели;

§ Гипотеза исследования – обоснованное предположение (о чем-то, связи чего-то с чем-то, влиянии чего-то на что-то). Бывает априорная (возникает до МИ) и апостериорная (после МИ).

 

2) Выбор типа МИ;

§ Поисковые – МИ, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез.

§ Описательные – МИ, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

§ Каузальные – МИ, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

 

3) Определение метода сбора данных;

§ Сбор вторичной информации – интересующая информация, собранная ранее для других целей (отчеты, документы, уставы и т.д.)

§ Сбор первичной информации – данные, получаемые в результате специально проведенных полевых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы:

Методы сбора первичной информации
Количественные – методы, в результате которых полученная информация выражается в числовом эквиваленте.	Качественные –методы, направленные на получение нечисловой информации
Опрос – сбор первичной информации путем задавания вопросов. § анкетный опрос; § с помощью опросного листа; § опрос с гибким инструментарием (не имеет четкой структуры); § экспертный опрос (опрос среди экспертов какой-то области).	Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт с респондентом. Наблюдение – наблюдение за выбранными группами людей, действиями и ситуациями для сбора информации об изучаемом объекте. Фокус-группа – метод, представляющий собой сбор информации во время группового обсуждения заданной темы. Проекционный метод – помещение респондента в имитируемую ситуацию. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

4) Разработка форм сбора данных;

5) Формирование выборки и сбор данных

Процесс формирования выборки: определение ген. совокупности – основы выборки – методов проведения выборки – объема выборки -> осуществление процесса выборки

§ Генеральная совокупность – все множество изучаемых объектов.

§ Выборка – группа элементов ген. совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

§ Репрезентативная выборка – выборка, представляющая основные особенности ген. совокупности.

§ Объем выборки – общее число единиц наблюдения, включенных в выборочную совокупность.

§ Основа выборки – перечень элементов, из которых будет производиться выборка (может состоять из территориальных единиц, организаций, лиц и других элементов).

Виды выборки
Детерминированная –основанная на индивидуальной оценке исследователя	Вероятностная –выборка, основанная на случайном отборе элементов.
Нерепрезентативная – выборка, состоящая из наиболее доступных элементов.   Преднамеренная – выборка, в которой отбираются те элементы, которые, по мысли исследователя, отвечают целям обследования. (Например, выборка по методу «снежного кома» один эксперт говорит о другом и его опрашивают следом)   Квотная – выборка, в которой доля элементов, обладающих определенными характеристиками, примерно соответствует доле таких же элементов в ген. совокупности.	Простая случайная – выборка, в которой каждый элемент ген. совокупности имеет известную и равную вероятность отбора.   Стратифицированная – выборка, формируемая в результате процедуры, состоящей из двух шагов: 1)генеральная совокупность делится на части (слои, страты) по определенному признаку 2) в каждой страте происходит независимый отбор элементов при помощи простых случайных выборок. Бывает: § пропорциональная (объем выборки, полученной из каждого слоя, пропорционален доле этого слоя в объеме генеральной совокупности); § непропорциональная (самые неоднородные страты должны быть представлены в выборке наибольшим объёмом единиц, а однородные – наименьшим).   Кластерная – выборка, при которой ген. совокупность делится на группы (кластеры), из них отбираются нужные, а затем в каждом из отобранных кластеров отбирается нужное число респондентов. § Систематическая (каждый n-й элемент генеральной совокупности, начиная с элемента, выбранного произвольно, включается в выборку); § Территориальная (кластеры состоят из географических территорий: округа, районы и т.д.).   РАЗНИЦА: в кластерной используются только отобранные подгруппы (кластеры), а стратифицированной выборке все подгруппы (слои) используются для дальнейшего отбо­ра.

 

Методы сбора данных:

§ Личные, Телефонные, Почтовые, с помощью Интернета.

 

6) Анализ и интерпретация полученных данных

7) Подготовка отчета о результатах исследования

Письменный отчет:

Отчет, который имеет эффективную связь исследователя с читателем, обычно удовлетворяет особым критериям полноты, точности, ясности и выразительности.

Стандартный отчет обычно включает следующие элементы: титульный лист, содержание, краткий обзор, введение, основную часть, заключения и рекомендации, приложения.

§ Краткий обзор – представление обо всех важных моментах основной части отчета, включая основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения.

§ Во введении дается основополагающая информация, определяются незнакомые термины, описывается предыстория и заявляются специальные цели исследования.

§ Основная часть – детальное описание исследования. Это относится к деталям использованного метода, результатов и ограничений.

§ Вывод – результаты исследования. Рекомендация – подсказка подходящих будущих действий.

§ Приложениям относятся материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, носят слишком специальный характер или не являются абсолютно необходимыми для основного текста отчета.

 

Устный отчет:

Также по результатам исследования может быть написана аналитическая записка – документ, представляющий собой статью, который отражает не только содержание МИ, но и некоторые аналитические выводы, которых нет в самом исследовании (объем обычно 5-7 стр.). В аналитическую записку входит вся информация, которая была получена в рамках МИ, но в нее не вошла.