Индивидуальность бренда. Модель идентичности бренда Д. Аакера. Система идентичности бренда: сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность.

 

Карпова, Захаренко – «Брендинг»

Индивидуальность бренда – это то, что предполагает наделение товара индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека (добрый, нежный, сильный, уверенный..). Это позволяет сделать бренд более понятным и легче интегрировать его в сознание людей. Потребители могут сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и ценностями.

Суть – включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формирую уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать. Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует бренд.

ААКЕР: (вот тут чет сложно)

Идентичность бренда намечает направления развития, характеризует цели и предназначение бренда. Это центральный момент стратегического видения бренда

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Идентичность бренда помогает установить отношения между потребителем и брендом, создавая предложение ценности, включающее функциональные и эмоциональные выгоды.

Система идентичности бренда

Стержневая

Расширенная

 

 

Бренд как товар	Бренд как организация	Бренд как личность	Бренд как символ
1. Границы продукта 2. Атрибуты товара 3. Качество/ценность 4. Сферы использования 5. Пользователи 6. Страна производитель	7. Атрибуты организации (новаторство, забота о клиентах, заслуживает доверие) 8. Местная ориентация в противоположность глобальной	9. Личность (искренняя, энергичная, прямодушная) 10. Взаимоотношения между брендом и покупателем (напр. «друг - советчик»)	11. Визуальный ассоциативный ряд и метафоры 12. Наследие бренда

 

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичность. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

 

Например, компания Virgin Atlantic Airways

Идентичность бренда: качество обслуживания, новаторство, веселье, высокая ценность в сравнении с уплаченной суммой.

Расширенная идентичность: бизнес-модель аутсайдера, индивидуальность бренда (пренебрегает правилами, чувство юмора, аутсайдер, компетентность) и символы.

 

Стержневая идентичность бренда в ыражает неизменную сущность бренда. Включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными. Должна быть более стойкой к изменениям.

• В чем состоит «душа» бренда?
• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• Какова компетенция организация, стоящей за брендом?
• Какая организация представляет бренд?

 

Расширенная идентичность бренда в ключает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда. Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда.

Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы идентичности в с их ролью в проявлении сущности бренда. Элементы идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности.

Стиль рекламы, страна-производитель, имидж компании – тоже определяют – спонсорство, возраст, символ (лого).

С помощью индивидуальности бренда люди выражают свою индивидуальность. Бренд может служить отличительным знаком человека, вызывать соответствующие чувства и эмоции, бренд становится продолжением личности человека (часть образа жизни). Часто бренд – друг (мишка барни или пивко какое).

 

 

Архитектура бренда. Позиционирование бренда.

ААКЕР про позиционирование

Позиция бренда является частью его идентичности, которая должна быть донесена до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

В соответствии с позиционированием выстраивается коммуникационная программа

Главная цель позиционирования подчеркнуть преимущества бренда которые найдут отклик у клиента благодаря уникальному предложению ценности или особый характер взаимоотношений

Позиционирование должна быть разработана так чтобы клиент воспринимал бренд в течение длительного времени

Позиция бренда должна демонстрировать преимущества и особенные свойства, которые являются частью предложения

Преимущества должны отличаться от того что предлагают конкуренты

Позиционирование может строиться не только на функциональных выгодах товара и его характеристиках, оно может базироваться также на эмоциональных выгодах или выгодах удовлетворения потребности самовыражения

Дэвид Аакер. Архитектура

“ архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок” ”.

Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

 

Пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблем:

· Каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

· Расширением бренда до появления “мегабренда”, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества “расширений бренда”;

· Потерей лидирующих позиций на рынке;

· Финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.

 

Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.

 

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

1. определение роли каждого бренда внутри портфеля

2. определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”

3. структура портфеля (House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд).)

4. графическое и вербальное воплощение архитектуры

 

Далее пояснение каждого пункта, я б вот без них не особо разобралась. Если не надо – выкидывайте и не морочьте голову)

1. Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.

· Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

· Бренд-“рычаг” призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-“рычагом” должна стать “Visa – Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

· Бренд-“звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

· Бренды “дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann, “Кристалл” для Русской вино-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто).

2. Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт – рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа – корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принадлежащие разным компаниям. Так бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer, называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок – автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

3. После этого важного, надо обратиться к формированию структуры портфеля брендов компании – важнейшему компоненту создания архитектуры брендов. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда.

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа – House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход – создание “мегабрендов” - весьма популярен у большинства российских руководителей. Поэтому с него целесообразно начать.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суб-бренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников и рьяных противников данного принципа организации портфеля брендов компании.

Основные доводы сторонников: перенос знания и восприятия бренда на новые товары, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Большинство противников возражают, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверждают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов.

В России существует множество различных брендов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею “мега-брендинга”. Примеры, которые хотелось бы рассмотреть: пиво “Балтика”, торговая марка “Довгань”, торговая марка “Дарья”, АвтоВАЗ, розничные сети “Седьмой Континент”, “Перекресток”, “36.6”.

Следующие факторы определяют успех системы Branded House:

* концентрация бренда на однородной целевой группе

* концентрация бренда в рамках определенной категории продуктов

*данная система может быть построена только на прочном и надежном фундаменте, имя которому – бренд (Corvette для Chevrolet и Mustang для Ford)

Другой принципиальным решением по архитектуре брендов является система “компания брендов” или House of Brands, как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars. При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход “свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже выше говорилось, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями.

Надо признать, что именно компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands, принадлежит наиболее успешный российский бренд. Это WimmBillDann c портфелем молочных продуктов и соков.

Основные доводы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Противники возражают, что подобный подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.

В действительности система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:

* дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов.

* необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. (General Motors, в рамках которой Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и другие марки дифференцированы по основному назначения)

* необходимо соблюдать последовательность

4. Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн. Насколько просты графические системы McDonald’s, Sony, Virgin – выдающихся мегабрендов современности! И как же сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упаковке продукции коньячных домов! В системах типа House of Brands важно предложить потребителю ненавязчивую связь, выделить важнейшие компоненты, отражающие ключевые ценности материнского бренда.

 

ПЛЮСЫ правильно сформулированной архитектуры брендов:

· архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании

· архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании

· архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.

· правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта.

· архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании – внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.

· без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля