Пропагандистский «тандем»: реклама и «массовая культура»

Если рассматривать пропаганду в широком плане, то нельзя не согласиться с таким высказыванием канадского философа Маршалла Маклюена: «Пропаганда — это не только распространение информации с помощью печати или других средств массовой информации, она заключается в тотальном воздействии культуры, образа жизни, способов развлечения и т. д.».

Обратим внимание на «массовую культуру» и посмотрим, каким образом она выполняет свои пропагандистские функции. Поскольку мы только что говорили о рекламе, хотелось бы подчеркнуть связи и взаимодействие рекламы и «массовой культуры». Никто не будет отрицать, что связи эти неразрывны. Примечательно высказывание американского ученого Ч. Рейча: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы». Он имел в виду, очевидно, именно «массовую культуру».

Но реклама не только во многом составляет содержание «массовой культуры», но и определяет в значительной степени пути развития всей американской культуры. Достаточно вспомнить, какую решающую роль играет реклама в средствах массовой информации. Она самым непосредственным образом контролирует их деятельность, их содержание. Являясь полномочным представителем бизнеса, монополий, реклама отбирает и поощряет развитие тех сторон буржуазной культуры, которые способствуют духовной стабилизации капиталистического общества. Д. Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише»^[55].

Реклама, как уже говорилось, сама является частью «массовой культуры», и, более того, ее принципы широко используются во всех жанрах. Это и понятно: «массовая культура» — порождение «общества потребления», и любой объект «массовой культуры» должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже.

Реклама, как и «массовая культура», отвергает индивидуальное, самобытное. Массовость рекламы и массовость «массовой культуры» основаны на упрощении, усреднении, даже вульгаризации своих апелляций и безусловной их многотиражности. Подлинные произведения искусства, отражающие индивидуальность их автора, высокие идеалы в принципе враждебны и рекламе, и «массовой культуре». «Ведь для того чтобы навязать определенный стиль или вкус, реклама должна была разрушить самобытность объекта. А это может быть один из основных законов «массовой культуры»^[56], — писал Д. Буззи.

Примитивизм является художественным принципом не только рекламы, но и «массовой культуры». Восприятие «массовой культуры», так же как и рекламы, не требует специальной эстетической подготовки зрителя. Это дало повод буржуазным искусствоведам объявить «массовую культуру» искусством демократическим, преодолевающим барьер между искусством и действительностью, с одной стороны, и между искусством и массами — с другой. Возражая против того, что популярность возводится в ранг основного критерия при оценке художественной ценности произведения искусства, американский писатель Рональд Сакерник справедливо замечал, что «в таком случае реклама была бы высшей формой искусства». При этом он с горечью отмечал, что «верхушка Мэдисон-авеню (то есть рекламы. — О. Ф.) слилась с низами, торгующими искусством на продажу».

В целом же «массовая культура», или, как ее еще называют, «поп-культура», вместе с рекламой представляют собой своеобразную «поп-пропаганду», что и является их главным предназначением.

Художественные образы «массовой культуры» логически продолжают и развивают пропагандистские тезисы, адаптируя их для массового потребления. «Массовая культура» облекает в «плоть и кровь», в конкретные литературные и зрительные образы все то, что выдвигает буржуазная пропаганда. Она как бы «иллюстрирует» тезисы буржуазной пропаганды, способствуя их закреплению. «Массовая культура» продолжает процесс манипулирования массовым сознанием, начатый буржуазной пропагандой.

Нельзя не признать правомерность слов Т. Адорно, который писал, что специфика «массовой культуры» с ее особенным использованием телевидения, этого средства общения, могущего подвергнуться жесткой институализации, «преобразует современную массовую культуру в средство немыслимого ранее психологического контроля»^[57].

Особо следует подчеркнуть двоякую роль «массовой культуры» в буржуазном обществе. С одной стороны, она является продолжением массовой пропаганды, внедряющей антикоммунистические мифы и социальные иллюзии, с другой — представляет собой ту «питательную среду», на которой пропаганда выращивает эти мифы и иллюзии.

«Фабрика грез»

Учитывая, что «массовая культура» пользуется у масс бесспорной популярностью и коммерческим успехом, мы должны признать, что «массовая культура» способствует реализации каких-то насущных потребностей общества, или, иными словами, выполняет какую-то значительную социальную функцию.

Какова же эта функция?

Это — унификация восприятия и реакции людей, а вместе с тем и их поведения.

Это — отчуждение людей от их жизненного опыта, поддержание и формирование иллюзий и мифов, без которых жизнь буржуазного общества представала бы в сознании масс в неприглядной наготе, и, наконец, функция утешения этими иллюзиями и мифами, эскейпизм.

Анализ ожиданий «среднего человека» буржуазного общества и возможностей реализации этих ожиданий неизменно указывает на то, что в реальной жизни этот «средний человек» в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться их осуществления. Это сказывается и на психическом состоянии человека — в буржуазном обществе очевидны массовые психические стрессы, неврозы и т. д. Психологические механизмы защиты личности в такой ситуации работают особенно интенсивно. Их задача — компенсировать разрыв между ожиданиями и возможностями их реализации. В силу действия этих психологических механизмов защиты личность в буржуазном обществе нуждается в иллюзиях, которые выполняют компенсаторскую функцию и помогают человеку сохранить психологический баланс ценой самообмана.

Неуверенность в завтрашнем дне, беспокойство по поводу жизни в кредит, монотонность и безрадостность труда, «крысиные бега» во всех их формах — все это заставляет людей уходить в мир иллюзий, отключаться от неприглядной действительности. Эскейпизм — неизбежный спутник исторически обреченного общества. О социальной роли эскейпизма довольно точно сказано у К. Мангейма. «Грезы об осуществленных надеждах, — писал он, — с давних пор известны истории человечества: туда, где будут осуществлены эти грезы («Wunschtraume»), во времена, когда они будут осуществлены («Wunschzeiten»), устремляется не удовлетворенная действительностью фантазия. Мифы, сказки, блаженство потустороннего мира, гуманистические фантазии, романы о путешествиях были постоянно меняющимся выражением того, что не содержалось в действительной жизни».

Одной из крупнейших фабрик иллюзий, «фабрикой грез» стал Голливуд. Первоначальное название кинематографа «иллюзион» оказалось в высшей степени пророческим в капиталистическом мире, прежде всего в США. В зрительных образах буржуазный кинематограф создавал крупные и мелкие иллюзии — о добром бедняке, который благодаря трудолюбию нашел свое счастье, о разносчике газет, ставшем президентом, о бедной девушке, которую полюбил миллионер. Джеймс Рорти так писал об американском кино: «Кино — это инструмент управления. Естественно, что в обществе, которым управляет бизнес, кино выполняет пропагандистские требования бизнеса как в отношении торговли, так и в отношении политики».

«Массовая культура» дает возможность индивиду соприкоснуться с теми сферами, с которыми он не связан в своей повседневной жизни. Он входит в салоны кинозвезд, в кабинеты миллионеров, вместе с «супергероями» бульварной литературы, с частными детективами распутывает клубки «коммунистических заговоров» и т. д. На какое-то время он покидает свою реальную социальную группу, которая главным образом связана со сферой его трудовой деятельности, и мысленно, психологически «приобщается» к новым, экзотическим для него группам. И чувствует себя «своим» в этой группе — доступность стиля бульварной литературы, наглядность теле-и кинофильмов создают в его сознании иллюзию «соучастия» в жизни их героев. Они уже не кажутся ему «недоступными», они — совсем рядом, и он — среди них. Эта иллюзия «включенности» дает человеку, воспитанному в духе буржуазного индивидуализма, психологическое удовлетворение.

«Массовая культура» с особой яркостью показывает двойственный характер «ложного сознания». С одной стороны, проповедуется социальный оптимизм, вера в возможность достижения социальной гармонии без каких-либо катаклизмов. С другой стороны, проповедуется социальный пессимизм. Его задача — вызвать у масс страх перед будущим, создать атмосферу психологической напряженности. Апокалипсический подход к изображению будущего должен убедить людей, что социальный прогресс — дело опасное и лучше оставаться на тех позициях, которые существуют сегодня. «Дальше будет еще хуже!» — как бы кричат буржуазные пропагандисты, адаптируя тезисы буржуазной футурологии, социологии и т. д. Подобная позиция помогает буржуазии оправдывать всевозможные кризисные явления, присущие капиталистической системе, и, более того, приписывать эти кризисные явления «всему человечеству», экстраполируя их и на социалистическое общество. Фатализм, характерный для «ложного сознания», превращается еще в один барьер на пути социального прогресса. Буржуазия винит в кризисах настоящих и кризисах будущего не капиталистическую систему, истинную их виновницу, а все того же человека с его «врожденным несовершенством».

Обе стороны «ложного сознания» находят свое яркое отражение в фильмах, «массовых» романах и т. д. Их всевозможные сюжеты делятся на две основные категории — либо это сюжет с «хэппи-энд» («довольное» иллюзорное сознание), либо апокалипсический конец («несчастное» иллюзорное сознание). Именно поэтому на одном полюсе «массовой культуры» — эскейпизм, «поцелуй в диафрагму», «нежданное счастье», а на другом — фантастические ужасы, катастрофы, черный юмор, зловещие миражи.

Сегодня в США огромной «фабрикой грез» наряду с Голливудом все больше становится Мэдисон-авеню — цитадель американской рекламы.

«Массовая культура» как пропагандистская приманка

Суля развлечение, а вместе с ним и определенную психологическую разрядку, «массовая культура» выступает и в качестве приманки, используемой буржуазной пропагандой для привлечения внимания аудитории. Этот сугубо утилитарный подход был зафиксирован в одном официальном документе ЮСИА сразу же после второй мировой войны. «Принцип «культура ради культуры», — говорится в этом документе, — не должен иметь места в информационных и образовательных программах Соединенных Штатов... культурная деятельность является неотъемлемым орудием пропаганды». Эта же нацеленность на пропагандистское использование «массовой культуры» подтверждает и бывший директор ЮСИА Карл Роен. «Распространяя культуру США, — заявил он, — мы помогаем осуществлению целей внешней политики Соединенных Штатов. У нас нет другой задачи».

И соответственно для пропагандистских целей отбирается только то, что способствует созданию положительного «имиджа» США. Да и сама «массовая культура» избегает затрагивать впрямую социальные проблемы, она ориентирована на досуг, а досуг всегда привлекателен. «Массовая культура» создает впечатление, что в «американском образе жизни» нет проблем, что все легко, весело и доступно.

Хотя американский кинематограф время от времени производит острые фильмы, раскрывающие глубину социальных проблем буржуазного общества, в целом голливудские фильмы прославляют «американский образ жизни». Еще в начале 30-х годов был принят так называемый «Кодекс Голливуда». В нем содержится такое указание: «Каждый американский фильм должен утверждать, что образ жизни Соединенных Штатов — единственный и лучший для любого человека. Так или иначе каждый фильм должен быть оптимистичным и показывать маленькому человеку, что где-нибудь и когда-нибудь он схватит за хвост свое счастье. Фильм не должен выворачивать наизнанку темные стороны нашей жизни».

К слову сказать, иногда мы и сами способствуем буржуазной социологической пропаганде, акцентируя в наших фильмах и театральных постановках на зарубежную тему сцены «сладкой жизни» буржуазного общества, выдавая их за характерную черту жизни на Западе. Тем самым мы косвенно участвуем в создании позитивного для определенной части молодежи «имиджа» «американского образа жизни».

Итак, мы видим тесную связь и «взаимоподдержку» пропаганды, рекламы и «массовой культуры».