На помощь американской пропаганде

В свое время лидеры рекламного бизнеса, На помощь озабоченные меркнущим «имиджем» США, пропаганде выступили с призывами использовать рекламную технологию для нужд внешнеполитической пропаганды. Характерной в этом отношении явилась книга Артура Мейергофа «Стратегия внушения», в которой автор стремится показать, говоря его же словами, «как американцы могут выиграть пропагандистскую войну за рубежом, совершенно по-новому используя методы профессиональной рекламы». Резонно заметив, что «рекламная индустрия имеет хороший опыт в продаже не только товаров, но и идей», А. Мейергоф пишет: «Болезненная ирония состоит в том, что перед нами нация с рекламной индустрией, которая довела искусство внушения до самого высокого уровня в истории и которая несет потери в том, что по существу является войной слов»^[47].

Несмотря на публицистический задор автора, претендующего на открытие универсального средства, обеспечивающего победу в идеологической борьбе, предложения его лишены новизны — рекламная технология давно уже и все возрастающих масштабах используется США не только во внутренней, но и во внешнеполитической пропаганде.

Еще в 1917 году президент Вудро Вильсон учредил комиссию по публичной информации под руководством Джорджа Крила, которая должна была использовать опыт коммерческой рекламы для распространения пропаганды как для внутренней, так и для внешней аудитории. А сравнительно недавно видный рекламный деятель Конрад ван Гил, генеральный директор по рекламе фирмы «Н. В. Филипс», заявил, что в развивающихся странах реклама может начинаться «на пустом месте», без «предубеждений», которые необходимо преодолевать в развитых странах. В этой связи он предложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» — подобно пресловутому «Корпусу мира», чтобы, как он выразился, «сделать рекламу полезным инструментом, которым, как мы думаем, реклама должна и может быть».

Льстивый голос

Пожалуй, реклама может с большим основанием рассчитывать в целом на эффективность своих призывов, чем пропаганда. Реклама вроде бы всегда стремится подсказать человеку, как сделать, чтобы ему было лучше. Уже упоминавшийся нами Перри Лондон, говоря о подобном духовном социальном контроле, отмечал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим. Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желаниям человека. Последние апелляции оказались более эффективными. Те, кто успешно манипулировал массовым сознанием, скорее полагались на веру людей в то, что они что-то получат, нежели на то, что они что-то потеряют».

Реклама привлекает прежде всего своим оптимистическим мироощущением. Многочисленные тесты, проведенные психологами, показали, что человек обладает исключительной склонностью верить в то, во что ему хочется верить, порой даже вопреки очевидности. Этим несовершенством человеческой психики умело пользуется буржуазная пропаганда. Французский теоретик пропаганды Жак Эллюль в этой связи поучает: «Пропаганда, ставящая добродетель выше счастья и предсказывающая будущее, в котором доминируют аскетизм и ожидание, не найдет себе аудитории»^[48]. Ставка делается на то, что человек хочет счастья сейчас или хотя бы надеется встретить его за ближайшим углом. В этом плане реклама более привлекательна, нежели пропаганда, она всегда предлагает что-то получить, и получить немедленно.

Отмечая это же характерное своеобразие рекламных апелляций, американский ученый Уолтон Гамильтон писал:

«Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личностям свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор». И действительно, это свойство рекламы помогает ей маскировать свой манипулятивный характер.

Как мы уже видели, главным хозяином буржуазных средств массовой информации является рекламодатель. И вот что говорит по этому поводу Н. Джонсон, член комиссии по средствам массовой коммуникации США: «Когда вы осознаете, что телевидение обладает такой чудовищной силой влияния на поведение и что рекламной индустрии вместе с ее промышленными клиентами предоставлена эта неконтролируемая мощь диктовать то, что всей нации будет позволено видеть на телевизионном экране, вы начинаете понимать проблему вещания в нашем обществе».

Следует также иметь в виду, что характер рекламы в значительной степени определяет и характер массовой пропаганды. Пропаганде приходится в определенной степени приспосабливаться к стандартам рекламы, конкурируя с ней в борьбе за внимание аудитории. Реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды, благодаря своей небывалой интенсивности в то же время стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в этой борьбе. Надо сказать, что рекламная насыщенность в США в определенной степени снижает возможности эффективного массового восприятия пропаганды как внутренней, так и исходящей извне. Американский специалист по проблемам «психологической войны» Пол Лайнбарджер, например, считает, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он пишет: «...реклама воздвигла психологическую Великую стену, которая мешает проникновению в Соединенные Штаты иностранной или какой-либо другой сомнительной пропаганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана». Этот вывод, очевидно, основывается на двух факторах. Первый — внешняя пропаганда неизбежно должна конкурировать с рекламой. Второй — американец настолько привык к постоянному штурму рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды. Видимо, действительно существует определенная «пропагандистская неуязвимость» американца как следствие постоянного воздействия рекламы.

Наконец, следует сказать и о таком своеобразном преимуществе рекламы перед пропагандистским сообщением: реклама может повторяться в неизменной форме в течение значительного периода, иногда несколько десятилетий, и благодаря этому рано или поздно она «находит» своего читателя. Пропагандистская статья такими возможностями не располагает. Одна и та же статья, какой бы важной она ни была, не может быть повторена той же газетой или тем же журналом.