Основные характеристики «имиджа»

Английское слово «image» означает «образ», «подобие».

Однако в современной американской и английской литературе, посвященной проблемам социологии, социальной психологии, рекламы и пропаганды, слово «имидж» используется в сугубо специфическом значении, особенно в сочетании со словом «создание», «строительство» — «image-building». Словом «имидж» обозначают особого вида образы-представления, широко используемые различными институтами буржуазного общества для формирования установок массового сознания.

Основные характеристики «имиджа» лучше всего выяснить в сопоставлении «имиджа» и стереотипа.

Прежде всего, главное отличие «имиджа» от стереотипа — в их функциях. Стереотип обобщает похожие явления, соединяет их в единую категорию, сокращает до предельного минимума набор его отличительных характеристик — черт, которые либо присущи данному явлению, либо могли бы быть ему присущи. Обратим внимание, что эти характеристики не выходят за рамки реальных особенностей явления.

Иное дело «имидж». Он выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других. «Имидж» наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-психологические механизмы «имидж» внедряется в массовое сознание, а ассоциации «привязывают» к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто «создает образы». В политической пропаганде к явлению «привязываются» с помощью «имиджа» свойства, имеющие идеолого-политическую ценность, в рекламе — социально-психологическую ценность.

Кроме того, «имидж» несравненно гибче, подвижнее, оперативнее стереотипа. Стереотипы — это более или менее постоянная «формула» явления, это представление об объекте, низведенное до самых элементарных черт, и оно сохраняется порой без изменений на протяжении жизни многих поколений.

«Имиджи» более подвижны прежде всего в силу своей задачи — оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную и другие ситуации. Если стереотипы практически не поддаются оперативной корректировке, то «имиджи» всегда находятся в движении, всегда пластичны. Если один из компонентов «имиджа» утрачивает свою эффективность в силу тех или иных обстоятельств, то его немедленно «вынимают» и заменяют другим, обладающим в данный момент большей силой воздействия на массовое сознание. Конечно, и при этом общие контуры «имиджа» сохраняются, хотя в необходимых случаях «имидж» может быть изменен радикально.

Стереотип не требует домысливания. Он воспринимается готовым. «Имидж» всегда представляет собой в известном смысле полуфабрикат — он лишь задает определенные направления для домысливания в соответствии с имеющимся опытом, а затем с помощью воображения каждый человек как бы соучаствует в создании «имиджа», становится его «соавтором» и воспринимает его как собственное видение, а не как нечто навязанное извне. Дорисовывая «имидж» красками личного опыта, человек уже не в состоянии определить, где кончается правда и где начинается вымысел. Ведь «имидж» представляется ему его собственным (и притом верным!) отражением реальности.

«Имидж» всегда остается недосказанным и этим поощряет воображение, поэтому не случаен интерес буржуазной рекламы к внедрению «имиджей» на уровне бессознательного в психике человека. Конкретность гасит воображение, которое особенно интенсивно тогда, когда существует некоторый дефицит информации. Тогда в действие вступают компенсаторные механизмы сознания, стимулирующие воображение. Однако доля воображения в создании «имиджа» всегда регламентируется его создателями, с тем чтобы он оставался в предопределенных контурах и выполнял строго заданную утилитарную функцию.

Конечно, не следует думать, что «имидж» всегда искусственное образование. Первоначально многие «имиджи» возникали как явления обыденного сознания в процессе идеализации (как в позитивном, так и в негативном плане) отдельных личностей, сил природы и т. д. Однако господствующий в обществе класс всегда умело использовал этот стихийно возникший «имидж» в своих интересах.

Существует обратная связь между действительностью и «имиджем». Эта связь обозначена в выражении «to live up to one’s image» — «жить на уровне своего имиджа». Это выражение далеко не случайное в английском языке и чрезвычайно современное сегодня на Западе, когда в погоне за социальным статусом, за престижем создание собственного «имиджа» — занятие отнюдь не праздное. Более того, в обстановке индивидуализма, «войны всех против всех» оно социально необходимо. И конечно, важно не только создать собственный «имидж», но и «жить на уровне этого имиджа», все время его оправдывая и подкрепляя, иначе «имидж» окажется разоблаченным. А все это оборачивается усилением эксплуатации, стрессами и т. д.

Суммируя сказанное, можно было бы предложить такое определение понятия «имидж»: «Имидж» — образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т. д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ. «Имидж» блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия.

В какой-то степени и символы, используемые в пропаганде, можно рассматривать как «сконцентрированные», «сжатые» «имиджи». Так, к примеру, символы власти — орлиные перья, скипетры, державы, всевозможные гербы с изображениями львов, орлов, сов и т. д. — должны с помощью ассоциаций по смежности наделить носителей этих символов «силой», «зоркостью», «мудростью» и т. д. — иными словами, создать им соответствующий «имидж».

«Имидж» в рекламе

Функции «имиджа» и пути его формирования проще всего показать на примере буржуазной рекламы.

Известно, что в США выпускается много сортов сигарет. Естественно, существует «стереотип сигареты», основанный на ее функциональных качествах. Но этих функциональных качеств недостаточно для того, чтобы потребители могли различать сорта и соответственно отдавать предпочтение тому или иному. Это подтверждено многочисленными тестами, проводившимися в США^[70]. Поэтому реклама создает «имидж» отдельных сортов сигарет, наделяет каждый сорт своеобразными «дополнительными» психологическими или социально-психологическими ценностями.

Так, реклама сигарет «Мальборо» уже несколько десятилетий варьируется вокруг, тем из ковбойской жизни. На рекламах — бескрайние просторы прерий, красивые лошади, немолодой мужественный ковбой с обветренным лицом, курящий только сигареты «Мальборо». Постоянное повторение рекламной темы приводит к тому, что в сознании американца сигареты «Мальборо» прочно связаны ассоциациями с «романтической» ковбойской жизнью. Действие всевозможных психологических механизмов, в первую очередь такого, как идентификация личности с «имиджем», обеспечивает с помощью романтического «имиджа» сигаретам «Мальборо» более широкие возможности сбыта, нежели сигаретам, не имеющим «имиджа» или имеющим не столь привлекательный «имидж». Функционально сигареты «Мальборо» к ковбойской романтике никакого отношения не имеют. Но именно данный «имидж» и отличает эти сигареты от других сортов.

Соответствующий «имидж» может быть создан и создается практически любому товару, поскольку буржуазная экономика наводняет рынок сотнями и тысячами однородных, мало чем отличающихся друг от друга товаров конкурирующих фирм. Поскольку функционально эти товары более или менее одинаковы, «имидж» должен наделить каждый товар функциями, выходящими за пределы его непосредственного назначения. Так, автомобилю «кадиллак» создается «имидж» автомобиля «преуспевающих людей», а лимузину «роллс-ройс» — «автомобиля для элиты». На рекламе эти автомобили изображаются либо у подъездов королевских дворцов, либо у роскошных особняков. Они давно уже перестали быть только транспортным средством, с помощью «имиджей» они превращены в символы статуса, престижа. Человек, покупающий «кадиллак» или «роллс-ройс», покупает не только и не столько более или менее надежный автомобиль, сколько престиж, подчеркнутый «имиджем». Покупая такую машину, человек как бы приобщает себя к определенной группе, которую считает (или хочет считать) своей.

Привлекательность «имиджей» определяет спрос на тот или иной товар в капиталистических странах. И не случайно конкуренция все больше и больше перемещается из сферы функциональных качеств изделий в специфическую сферу «имиджей» товаров.

«Имидж» в пропаганде

Первоначальное представление об имидже как об искусственно созданном образе, являющемся основным фактором мотивации поведения, действующим главным образом на уровне бессознательного в психике человека, было сформулировано в рамках фрейдистской теории мотивации. Проблемой «имиджа», его пропагандистского использования заинтересовались ученые, занимающиеся анализом мотивации поведения, ученые, обслуживающие коммерческую рекламу.

Совершенно естественно, что «имидж» стал активно использоваться в буржуазной пропаганде, широко применяющей в своей практике рекламные методы. И прежде всего в так называемой политической рекламе, которая в последние годы достигла невиданного размаха и даже получила специальное название «new politics» («новая технология политической борьбы»). Американский социолог Д. Бурстин писал по этому поводу: «Наша национальная политика превратилась скорее в борьбу за имидж или в борьбу имиджей, нежели в борьбу идей»^[71].

Приведу два простых примера, поясняющих эту «новую технологию политической борьбы», опирающуюся на создание «имиджей».

Когда сенатор Голдуотер вел борьбу за президентское кресло, одной из главных задач его предвыборной кампании было создать «имидж» человека волевого, решительного, способного в силу этих качеств «навести порядок» и в Белом доме, и за его пределами. В результате Голдуотер предстал перед избирателями как единственный сенатор, который может и имеет право пилотировать реактивный самолет. На листовках, распространяемых в тот период организацией «Молодые американцы за свободу», поддерживавшей кандидатуру Голдуотера, потенциальный президент был сфотографирован в полной форме пилота реактивного истребителя.

В борьбе за «имидж» и борьбе «имиджей» порой применяются самые грубые средства. Так, во время предвыборной кампании 1980 года в стане Картера пустили слух, будто у Рейгана был инфаркт и он это скрывает. В свою очередь представители Рейгана распространили слух, что Картер неизлечимо болен.

«Имидж» — это образ-представление конкретного явления: конкретного товара, конкретной личности, конкретного государства. Этим «имидж» отличается от стереотипа.

Мы можем говорить, к примеру, о стереотипе американского президента, обобщая в этом стереотипе какие-то черты, характерные (по мнению определенной группы) для «типичного» президента США. В то же время мы не можем говорить о стереотипе конкретного президента — Никсона, Джонсона, Картера и других. Мы можем говорить об их «имиджах», в которых подчеркивается отличие каждого из этих президентов.