Продавец «американского образа жизни»

Реклама принимала и продолжает принимать самое активное участие в формировании «американского образа жизни».

Американский ученый Стюарт Ивен, отмечая, что бурное развитие рекламы в 20-х годах нашего столетия было вызвано необходимостью расширения внутреннего рынка, пишет: «Но что более важно — реклама была попыткой создать идеологию и образ жизни, которые должны были разрешить социальные и политические кризисы того времени»^[49]. Как мы уже видели, реклама активно участвует в формировании и закреплении буржуазной идеологии. Но еще более значительна ее роль в формировании образа жизни, соответствующего этой идеологии. «Реклама, — писал Д. Буззи, — один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции»^[50].

Реклама уже в начальном периоде развития капитализма, характеризующегося массовым производством, активно устанавливала стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании американского населения. По существу, реклама была самым эффективным средством модификации установок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного производства, а вместе с ним и всей капиталистической системы. «Массовое производство требует массового потребителя, — писал Ж. Эллюль, — но массовое потребление не может существовать без широко распространенных идентичных взглядов на то, что является жизненно необходимым... Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором может с уверенностью играть реклама, манипулируя общественным мнением. Для того чтобы общественное мнение реагировало, оно должно быть убеждено в превосходности всего того, что является «американским». Таким образом конформность жизни и конформность мысли связаны неразрывно»^[51]. И именно реклама была основным инструментом формирования этой «конформности жизни и конформности мыслей», лежащих в основе «американского образа жизни».

Реклама играет важную роль в реализации апологетических задач буржуазной пропаганды, нацеленных на расхваливание капитализма как оптимально-рациональной социальной системы. Речь идет о повсеместном восхвалении «американского образа жизни». Известный американский теоретик рекламы Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе, ее способность помочь им почувствовать, что они являются частью лучшего, что может предложить им общество, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью»^[52].

Необходимо отметить, что пропаганда буржуазного образа жизни использует формы не только идеологической и политической, но и так называемой социологической пропаганды.

Социологическая пропаганда распространяет буржуазную идеологию, но не прямо через пропаганду идей, доктрин или политических лозунгов, а через воспроизведение и закрепление определенного стиля и образа жизни. По своему содержанию социологическая пропаганда является идеологической и политической, но по форме «деидеологизирована» и лишена непосредственно политического звучания. В конечном счете задача социологической пропаганды — создание привлекательного «имиджа» буржуазного, в данном случае американского, образа жизни, создание комплекса социальных иллюзий, манипулирование сознанием и поведением людей с помощью изученных социологами и сознательно учитываемых пропагандистами влияний на чувства определенным образом организованной жизненной практики, быта людей, их предметного окружения. Жак Эллюль, введший в научный оборот термин «социологическая пропаганда», пишет, что она «является распространением идеологии с помощью социологического контекста»^[53].

Реклама — лишь один, но далеко не единственный канал социологической пропаганды. Другие ее каналы — туризм, различные выставки, художественные фильмы и т. д. и т. п.

Совершенно очевидно, что буржуазная реклама является весьма эффективным инструментом пропаганды западного образа жизни, путем создания «имиджа» этому образу жизни и основным каналом социологической пропаганды.

«Позволительная ложь»

Именно так назвал буржуазную рекламу один из ее исследователей — Сэм Бейкер^[54].

На профессиональном жаргоне американских рекламщиков рекламная ложь называется «паффери», что означает «надувательство». «Дутая» реклама удивительно близка по своему духу «дутой» буржуазной пропаганде — она считается правдивой, если выполняет свою функцию манипулирования массовым сознанием. Если же нет — то она фальшива. Именно прагматический подход лежал в основе пропаганды Геббельса, этот же подход остался в основе и современной буржуазной пропаганды.

Как видим, буржуазную рекламу сближает с буржуазной пропагандой их единая методологическая основа — манипулирование сознанием масс. И реклама, и пропаганда формируют иллюзорное сознание. Моральное кредо буржуазной рекламы «cavet emptor» — «пусть покупатель сам будет начеку», снимающее в значительной степени с рекламщиков ответственность за недостоверные сведения, за обман и за ложь, с полным основанием может быть отнесено и к буржуазной пропаганде. Совпадение не только целей и задач, но и методов воздействия буржуазной пропаганды и буржуазной рекламы определяется тем, что и то и другое суть институты социального контроля правящего класса, инструменты манипулирования массовым сознанием в интересах буржуазии.

Конечно, не следует полностью отождествлять пропаганду и рекламу, но необходимо видеть прямые «родственные» связи пропаганды и рекламы и учитывать их при оценке пропагандистского воздействия на массовое сознание населения капиталистических стран.

Что же касается различий между пропагандой и рекламой, то они были и останутся. Прежде всего, это различия в преимущественных целях пропаганды и рекламы. Пропаганда преследует политические цели, реклама — экономические. Но и это деление относительно. Как мы уже видели, реклама все больше и больше вторгается в область идеологического и политического влияния на массы, сохраняя при этом специфику своих апелляций. Пропаганда в свою очередь все больше и больше заимствует технологию рекламы для обеспечения эффективности своего влияния на массовое сознание.