Роль рекламы в торговой деятельности. Средства, виды рекламы и их характеристика

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идея и начинаниях (рекламная информация), которая предназначенадля неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Информативная функция преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача соз­дания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о пи­тательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная функция приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пы­тается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорий­ность - имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная функция стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая функция чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоми­нать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, что­бы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая функция стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности кон­кретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каж­дого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевиде­нию. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в га­зетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с по­требителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и по­этому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возмож­ность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Реклама на транспорте – форма городской рекламы, которая для того чтобы донести обращение использует транспортные средства. Используется постеры, в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро, нацелены на пассажиров, создают моментальные впечатления, являются напоминающей.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указы­вают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответст­вующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифициро­ванные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.