Глава 2. Практические аспекты корпоративной социальной ответственности

Можно творить добро и при этом зарабатывать.

Ф. Котлер, Н. Ли

2.1. Характер, уровни и объекты социальной ответственности

Нет сомнения в том, что основная цель бизнеса – извлечение прибыли в рамках действующего законодательства. Соответственно, многие бизнесмены считают, что, если их главной обязанностью является соблюдение трудового, фискального и других видов законодательства, то их социальная ответственность состоит только в том, чтобы организовать рабочие места, обеспечить своим сотрудникам достойную зарплату, платить налоги, и, по возможности, не очень загрязнять окружающую среду. Таким образом, формальные обязательства бизнеса перед государством и обществом исчерпываются соблюдением закона. Обязательства иного рода носят исключительно добровольный характер и определяются главным образом этическими нормами, политической культурой, требованиями исторического контекста, философией менеджмента и пр.

Существуют и другие мнения по данному вопросу. Так, некоторые полагают, что, если и существует какая-то ответственность, то, прежде всего, перед владельцами бизнеса.

Другие уверены, что социальные программы помогают создать компании хорошую репутацию, и поэтому ее услуги или товары будут пользоваться бóльшим спросом. Погоня за имиджем приводит к тому, что вокруг социальных акций нередко больше шума, чем реальных дел. В одном из интервью Ф. Котлер приводит пример, как одна компания потратила миллион долларов на то, чтобы реализовать социальный проект и четыре миллиона долларов на то, чтобы разрекламировать, какой проект они реализовали [См.: Кичкаев, 2004].

Третьи считают социальные инвестиции платой за возможность заниматься бизнесом в конкретной стране. Такое отношение к КСО характерно для компаний на развивающихся рынках, где правила ведения бизнеса до конца не определены, а основной целью компании является выживание и захват доли рынка.

Нельзя не принять во внимание и мнение достаточно большой части населения, проживающей на постсоветском пространстве: люди, сформировавшиеся при социализме, ждут от корпораций и предприятий, чтобы они вместо государства взяли на себя решение всех социальных проблем. В массовом сознании социальная ответственность сводится к формуле «делиться надо» и воспринимается как благотворительность [13]. Смешение понятия КСО с благотворительностью является самым распространенным заблуждением на постсоветском пространстве, которое к тому же постоянно тиражируется. Российские бизнесмены жалуются, что им приходится подключать свои службы безопасности, чтобы проверять просителей, которые хотят получить в подарок фотоаппараты, телевизоры, стиральные машины по случаю разных праздников. По их мнению, игра в социальную ответственность негативно сказывается на компании, так как приучает население вымогать деньги у бизнеса [Котин, 2008, с. 54].

Существующие мнения свидетельствуют о том, что их авторы не различают уровни и формы КСО, для них главное – ее содержание. Многообразие сфер деятельности различных организаций сформировало различные виды ответственности, получивших отражение в различных нормативных документах, где они достаточно однозначно трактуются. В то же время социальная, этическая, моральная ответственность относятся к нравственным категориям, не всегда однозначно понимаемым в зависимости от общественно-политического дискурса, историко-культурного контекста и др. Например, в любой культуре ложь воспринимается негативно, однако в рамках японской деловой этики ложь работника во благо собственной компании всегда получает оправдание.

История становления практики КСО свидетельствует о том, что понятие социальной ответственности бизнеса претерпело эволюцию от простой благотворительности до стратегии бизнеса. Изначально корпорации занимались филантропией и благотворительной деятельностью, которые были направлены на улучшение положения работников, условий их труда и т.п. Постепенно социальная деятельность перестает быть делом только самой компании, так как организации гражданского общества и государство начинают проявлять интерес к социальным программам, формируемым деловым сообществом. В новых условиях осуществляется переход от благотворительности к социальным инвестициям, которые начинают приносить ощутимую экономическую выгоду компаниям, реализующим социальные проекты.

Но одно дело – теория, другое – практика. Исследователям КСО часто задают вопрос, что следует понимать под социальной ответственностью. Представителей бизнес-сообщества менее всего интересуют теоретические сентенции по поводу генезиса КСО или обоснование разных подходов к данному феномену. Им гораздо важнее знать, какие действия менеджмента компании считаются социально ответственными: своевременная выплата заработной платы работникам, или строительство жилья для своих работников, или участие в социальном проекте, направленном на оздоровление населения региона, или помощь работников предприятия по очистке территории от нефти, разлившейся в результате аварии нефтепровода? Иными словами, в каких формах, направлениях или на каких уровнях может проявляться социальная ответственность субъектов хозяйствования?

Анализ содержания ключевых понятий КСО позволяет ответить на эти вопросы. Из определений КСО, предложенных рядом авторитетных организаций, следует, что социальная ответственность компании – это ее добровольные обязательства улучшать благосостояние общества, интегрируя в свою деятельность социальные и экологические аспекты, обязательства выполнять требования этического и правового характера и т.д. Во всех определениях обнаруживается определенный подтекст: инициатива исходит от общественности, которая определяет требования и задает тон развитию, а бизнес, пусть и добровольно, всему этому подчиняется. Добровольно-принудительный характер КСО понятен, когда речь идет о социуме с устоявшимися позитивными этическими и правовыми ценностями. Если же общество постсоветское, далеко не гражданское и не правовое, в этом случае, считают эксперты, тон позитивному развитию должен задавать бизнес, хотя бы для того, чтобы, в конце концов, сформировать для себя нормальную «среду обитания» [Савицкая, 2007]. В этом плане наиболее оптимальным оказывается определение известных исследователей Ф. Котлера и Н. Ли: «Корпоративная социальная ответственность – это свободный выбор компании в пользу обязательства повышать благосостояние общества, реализуя соответствующие подходы к ведению бизнеса и выделяя корпоративные ресурсы» [Котлер, Ли, 2005]. В данном определении ключевым понятием является свободный выбор, поскольку компания сама должна инициировать изменения. С определением Ф. Котлера и Н. Ли согласуется определение белорусского ЦСБТ «САТИО», трактующего КСО как добровольный вклад бизнеса в развитие общества [SATIO, 2004]. Социологические исследования, проведенные в России, Украине и Беларуси, подтверждают добровольный характер социальной ответственности бизнеса [14].

Для определения уровней социальной ответственности важно иметь четкое представление об объектах КСО. По определению Р. Фримана, объектами КСО являются все целевые группы, оказывающие влияние на решения, принимаемые компанией, и/или находящиеся под воздействием этих решений, т. е. стейкхолдеры [Freeman, 1984]. Хотя термин «стейкхолдер» (англ. stakeholder; букв. «владелец доли; держатель заклада») изначально употреблялся в узком смысле слова, в контексте КСО он получил широкое значение. Действительно, в эпоху глобализации фримановское понимание стейкхолдеров делает объектами КСО практически всех. Сегодня под стейкхолдерами понимаются физические или юридические лица, заинтересованные в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеры, кредиторы, члены органов управления, сотрудники, клиенты, поставщики, субподрядчики, местные сообщества, государство и др. Иными словами, стейкхолдеры – это все группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые менеджменту компании необходимо учитывать при осуществлении ее деятельности.

Совокупность объектов КСО представляют в виде классической двухсторонней модели (рис. 3). Ее сущность в том, что рациональные экономические интересы ориентируют бизнес не только на получение максимальной прибыли, но и на улучшение своей «среды обитания» (социальной, экологической, политической) через инвестирование части прибыли в соответствующие институты.

Рис. 3. Бизнес и стейкхолдеры

Эксперты увязывают эффективность классической модели с открытостью того общества, в котором она применяется. В частности, для решения социальных проблем важно наличие реального рынка труда, когда существует возможность оперативного и экономически эффективного перераспределения рабочей силы. И если работники имеют реальную возможность выбора, они предпочтут социально ответственного работодателя. Следовательно, работодатель, заинтересованный в лояльных и квалифицированных работниках, должен обеспечивать свою привлекательность для них, так как пренебрежение интересами и рисками работников неоднократно приводило к различным социальным потрясениям – от «итальянских» забастовок до революций, меняющих общественное устройство страны [Демидов, Николаева, 2009].

Основные группы стейкхолдеров, количество которых варьируется в зависимости от подхода к пониманию и интерпретации данного феномена, и их интересы представлены в табл. 2.