Корпоративная социальная ответственность: идея служения обществу

В настоящее время в мировой научной и деловой литературе, посвященной проблемам отношений бизнеса и общества, используется множество концепций, ассоциируемых с корпоративной социальной ответственностью. Среди них можно отметить такие как собственно «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная восприимчивость» и «корпоративная социальная добросовестность», «этика бизнеса» и «корпоративная филантропия», «социальные проблемы», «корпоративная социальная деятельность», «менеджмент заинтересованных сторон», «корпоративное гражданство», «устойчивое развитие», «социально ответственное инвестирование», «корпоративная социальная отчетность» и др. По мнению А.К. де Беттиньеза, хотя значение этих динамичных концепций изменяется во времени и пространстве, они не столько сменяют, сколько дополняют и развивают друг друга [De Bettinges, 2002].

Многие ученые отмечают, что за короткий срок – приблизительно за несколько десятилетий – корпоративная социальная ответственность превратилась из незначительной идеи в глобальную концепцию, которую сегодня разделяет практически все мировое бизнес-сообщество, хотя еще в конце 1970-х гг. термин КСО считался шуткой или разночтением определений. Однако к концу 1990-х гг. идея КСО стала активно продвигаться разными социальными структурами общества, начиная от правительств, корпораций и заканчивая неправительственными организациями и отдельными потребителями. Международные организации ООН, Мировой Банк, ОЭСР и другие не только поддержали идею КСО, но и разработали основные направления социальной ответственности, создали постоянно действующие подразделения для ее изучения и продвижения. По данным журнала Fortune, в 1977 г. менее половины компаний из 500 представленных в журнале упоминали КСО в своих ежегодных отчетах. К концу 1990-х гг. 90% корпораций включили КСО в содержание своих организационных целей в качестве важнейшего приоритета, а в ежегодных отчетах делали акцент на результатах своей социально ориентированной деятельности. Изменение отношения к идее КСО было настолько значительным, что сами бизнесмены стали отмечать возникшую новую реальность бизнеса [Fiorina, 2001].

Хотя систематический научный анализ вопросов корпоративной социальной ответственности начался в 1950-х гг., первые попытки осмысления данных вопросов имели место еще в начале XX в. В 1917 г. в Мичигане состоялось судебное заседание, на котором известный американский предприниматель Г. Форд защищал свое решение инвестировать аккумулированные прибыли компании в ее развитие, снизив при этом цену на модель Т. Уже тогда Форд обозначил цель компании Ford Motor, которая заключалась не только в том, чтобы быть доходным предприятием, но и в том, чтобы служить обществу [Lewis, 1976, c. 101]. Утверждение Форда о необходимости служения бизнеса обществу было раскритиковано акционерами, а тот же суд в 1919 г. удовлетворил иск братьев Додж о получении максимальных дивидендов. В 1999 г. правнук основателя У.К. Форд-младший попытался снова убедить акционеров в важности служения корпорации Ford Motor обществу и добился успеха, получив значительную поддержку от разных заинтересованных лиц, включая акционеров.

Изменение отношения акционеров компании Ford Motor к вопросам служения бизнеса обществу можно объяснить изменением содержания идей социального служения. Однако основная причина такого изменения состоит в том, что в 1999 г. содержание и смысл современной социальной ответственности бизнеса были более понятны акционерам, чем смысл идеи социального служения, которую Г. Форд защищал в 1919 г. Дело в том, что в 1919 г. понятие КСО не увязывалось с финансовой деятельностью корпорации. Поэтому, подобно А. Смиту, братья Додж не видели возможности получения прибыли от компании, нацеленной на удовлетворение потребностей общества. Поскольку большинство акционеров инвестируют в компанию не для того, чтобы внести изменения в общественное развитие, а получить возврат своих денег с хорошими дивидендами, нельзя не признать, что решение братьев Додж учинить иск Г. Форду носило исключительно рациональный характер.

В западном и восточном сообществах социально ответственные инициативы бизнеса существуют не один год. История имеет немало свидетельств, что впервые социальная ответственность была реализована в виде благотворительности. Благодаря своему характеру – добровольности – данная форма получила наибольшее распространение, и сегодня КСО чаще всего воспринимается общественностью через призму именно благотворительности.

В своей известной статье «Благотворительные учреждения в европейских странах: исторический контекст» Дж.А. Смит и К. Боргман раскрывают историю благотворительной деятельности от античности до начала ХХ века. Исследователи показывают, что обычай пожертвований на благотворительные цели возник еще в античные времена и приводят наиболее известные примеры филантропии. Так, Платон завещал часть своих денег Академии, носившей его имя; Теофраст, возглавивший аристотелевский Лицей, распорядился, чтобы после его смерти содержание лицея оплачивалось из оставленных им средств. Египетские фараоны Птолемеи основали знаменитую Александрийскую библиотеку и оказывали ей постоянную материальную поддержку. Хотя эти и другие образовательные и просветительные учреждения во многом предопределили развитие мировой культуры, большинство населения не знало об их существовании, так как в повседневной жизни им гораздо чаще приходилось иметь дело с приютами и больницами. Действительно, многие жертвователи оставляли свое имущество или деньги храмам для содержания существовавших при них приютов и больниц. Пожертвования привлекались также для реализации таких проектов на благо общества, как сооружение памятников и общественных зданий, выкуп военнопленных, выплата денежных пособий беднякам и др.

Следует отметить, что в античном социуме частная филантропия и государственные мероприятия не очень различались, так как личное богатство предполагало высокую гражданскую ответственность и влекло за собой множество обязательств по отношению к обществу. Поскольку институциональных механизмов, обеспечивающих обычный сбор налогов, не существовало, налогообложение часто осуществлялось в форме открытой подписки, имевшей целью поддержание того или иного гражданского проекта. И в греческом полисе, и, позже, в республиканском Риме щедрость считалась общественной (иными словами, политической) добродетелью и ценилась выше, чем любые другие нравственные качества [см. более подробно: Смит и Боргман, 2006].

Не менее известна благотворительная деятельность российских меценатов XVIII-XIX вв.: Демидовых, Голициных, Шереметевых, Морозовых и др. Одной из характерных особенностей российского частного бизнеса тех времен стал союз предпринимательства и благотворительности. Для его возникновения имелись разные причины. С одной стороны, предприниматели были заинтересованы в квалифицированных работниках, способных овладеть новым оборудованием и технологиями в условиях растущей конкуренции, поэтому они отчисляли огромные средства на образование, прежде всего, профессиональное.

С другой стороны, благотворительность была продиктована причинами религиозного характера, а также давними традициями милосердия на Руси, осознанием потребности помогать другим.

Яркими образцами благотворительных учреждений являются Голицинская, Мариинская и Первая градская больницы, Шереметевский дом и др. По инициативе просвещенных дарителей развивались отрасли отечественной науки, открывались уникальные театры и музеи. Такими стали Третьяковская галерея, Бахрушинский театральный музей, Частная опера С.И. Мамонтова, Московский Художественный театр, Музей изящных искусств, Философский и Археологический институты, Морозовские клиники, Торговые школы Алексеевых и т. д.

Благотворительная деятельность была распространенной практикой и в Беларуси в XIX – начале XX вв. Представители финансовых кругов, крупные фабриканты и купцы наравне с просвещенными дворянами внесли свою лепту в дело призрения малоимущих, сирот и убогих. Владея значительными капиталами, они считали своим долгом жертвовать его часть на благое дело. В Национальном историческом архиве Беларуси имеются документы об участии предпринимателей в строительстве и поддержке деятельности детских приютов, больниц, аптек, библиотек, Минского городского театра (ныне Национальный академический театр имени Янки Купалы). Частный бизнес внес вклад в открытие учебных заведений (реальных училищ, гимназий и учительских институтов) в разных городах страны. Благотворительным деяниям в Беларуси посвящен ряд работ, в том числе и монография белорусского исследователя С.Ф. Шимуковича «Благотворительность в Беларуси в конце XIX – начале ХХ века».

В современном социуме благотворительность не исчезла. Традиции меценатства и спонсорства возрождаются и постепенно становятся частью общественной жизни. Интернет-журнал «Меценат» дает обстоятельный анализ благотворительной деятельности разных времен [см. более подробно: Меценат, 2003, 2004].

Однако корпоративная социальная ответственность – это не только и не столько благотворительность и филантропия. В разные времена частный бизнес реализовывал на практике различные элементы стратегии корпоративной ответственности. В частности, японские предприниматели озвучили миссию и кредо компании еще в 1930-х гг., тогда как на европейском и американском континентах стратегия КСО актуализировалась только в последней трети XX столетия. Тем не менее, нельзя не признать, что научное обоснование феномен КСО получил благодаря исследованиям европейских и американских ученых и в конце 1990-х гг. концепция социальной ответственности приобрела характер рыночной. Все больше и больше акционеров стали разделять мнение, что в стратегическом плане КСО может приносить прибыль. Результаты опросов показали, что 75% респондентов предпочитают покупать товар тех компаний, которые с уважением относятся к решению социальных проблем. Хотя выбор покупателя по-прежнему определяют цена, качество, удобство в употреблении, при равной цене и качестве товара потребители выбирают ту компанию, которая, на их взгляд, является социально ответственной [Истомина, 2004, c. 33]. Намерения общественности воплощаются в действия – покупку акций, приобретение продукции, что приводит к росту объемов продаж, капитализации компании и прямой выгоде акционеров – получению более высоких дивидендов.

Изменение в концептуализации социальной ответственности не было мгновенным, напротив, это был долгий и сложный процесс. Изменение имело место по мере того, как данная концепция увязывалась с возможностью получения, прежде всего, финансовой выгоды.

Изначально отрицалась всякая взаимосвязь между финансовыми показателями компании и ее социальной ответственностью перед обществом. Такой взгляд на КСО представлен в рамках классического подхода (1950-1960-х гг.), самым известным представителем которого был М. Фридман. По мнению представителей данного подхода, финансовые показатели и КСО взаимно исключают друг друга, так как основной целью корпорации, созданной для участия в экономических транзакциях, является максимизация прибыли. Именно по этой причине у корпорации отсутствует прямая ответственность в плане создания благосостояния других членов общества, не имеющих отношения к деловой организации. В рамках классического исключающего подхода социально ответственные инициативы корпорации рассматривались как ненужные издержки.

Первое позитивное изменение имело место в 1970-1980-х гг. с возникновением инклюзивного подхода. Сторонники этого подхода признают определенную взаимосвязь между финансовыми показателями и КСО. Она проявляется в том, что, хотя в краткосрочной перспективе практика социальной ответственности приводит к издержкам корпорации, в долгосрочной перспективе выигрывают все социальные структуры общества, включая саму корпорацию. Такой взгляд на феномен КСО обусловлен тем, что корпорации и общество зависят друг от друга в плане создания своего благосостояния, поэтому их сотрудничество взаимовыгодно в долгосрочной перспективе [Wallich and McGown, 1970]. И хотя между КСО и прибылью не существует прямой причинно-следственной связи, и на первых этапах своей реализации практика КСО не приносит компании финансовой выгоды, в рамках инклюзивного подхода взаимодействие между бизнесом и обществом признается выгодным главным образом бизнесу.

Сторонники интегрированного подхода (1980-1990-х гг.) утверждают, что корпорации финансово выгодно быть хорошей, соблюдать этику и приносить пользу обществу. Их основной аргумент состоит в том, что социально ответственные инициативы компании, например, в области охраны окружающей среды, благотворительность и др., могут приносить ей такие выгоды, как улучшение имиджа, повышение лояльности покупателей, завоевание новых рынков, интерес инвесторов, [Kotler, 2005], уменьшается риск стать предметом судебного расследования или бойкота покупателей и т. д. В рамках интегрированного подхода корпоративная социальная ответственность признается фактором конкурентоспособности компании, так как она позволяет ей выделиться среди конкурентов и донести до потребителя свои социальные приоритеты.

Следует отметить, что многочисленные концепции социальной ответственности бизнеса были разработаны в исторически короткие сроки. Концептуализация проблематики КСО происходила в течение всего четырех десятилетий (с середины 1950-х до конца 1990-х гг.), претерпев изменение от полного исключения взаимосвязи между финансовыми показателями корпорации и ее социальной ответственностью до их полной интеграции.

Если основной задачей, стоящей перед научными и деловыми кругами во второй половине XX в., была концептуализация проблематики КСО, то в настоящее время более актуальной становится систематизация достигнутого многообразия. Как справедливо отмечает российский эксперт Ю.Е. Благов, «сегодня <в первой декаде XXI в. – В.С.> даже определение базового понятия «корпоративная социальная ответственность» является нетривиальной задачей не потому, что такого объяснения не существует, а ввиду того, что благодаря плодотворной дискуссии их имеется слишком много» [Благов, 2006, с. 4].

Наиболее полный анализ концепций КСО дается в работах А. Кэрролла [Carroll, 1999], Д. Виндзор [Windsor, 2001], М. Ван Марревийка [Van Marrewijk, 2003] и др. Так, А. Кэрролл анализирует основные терминологически изменения, выбрав в качестве «шага» десятилетний период. Он определяет 1950-е гг. как начало современной эпохи социальной ответственности, 1960-е гг. – период содержательного углубления дефиниций КСО, 1970-е гг. – период увеличения числа дефиниций КСО, а 1980-е гг. – период уменьшения числа дефиниций, но появления альтернативных тем и роста исследований по тематике КСО. 1990-е гг. продемонстрировали сохранение концепции КСО в качестве «ядра», но с его постепенной трансформацией в альтернативные темы или замещением последними [Carroll, 1999, с. 268]. В качестве альтернативных тем А. Кэрролл выделяет «корпоративную социальную деятельность», «концепцию заинтересованных сторон» и «этику бизнеса».

В свою очередь, Д. Виндзор, соглашаясь с ролью концепции КСО как теоретического «ядра», выделила альтернативные темы – «экономическую концепцию ответственности», «глобальное корпоративное гражданство» и «управление заинтересованными сторонами», способные, по ее мнению, конкурировать с классическим подходом к КСО [Windsor, 2001, с. 225].

В работе М. Ван Марревийка акцент сделан на необходимости согласования концепций КСО и корпоративной устойчивости [Van Marrewijk, 2003, с. 95]. Концепция устойчивого развития приобрела необычайную популярность в докризисный период, особенно в среде экспертов по вопросам охраны окружающей среды.

Работы выше указанных и других исследователей проблематики социальной ответственности бизнеса свидетельствуют о том, что генезис концепции КСО можно рассматривать как в качестве теоретического ядра, так и в более широком контексте, включающем в себя альтернативные темы.

Хотя основная заслуга в разработке концепции КСО и ее альтернативных вариантов принадлежит западным экспертам, принципы социальной ответственности продвигаются и в странах СНГ, научные и деловые круги которых принимают активное участие в институционализации данного явления в постсоветских обществах с учетом специфики социальной реальности своих стран.