Эволюция концепций корпоративной социальной ответственности

Корпоративная социальная ответственность как социальный феномен – явление достаточно новое в современном обществе, несмотря на то, что проблематика социальной ответственности бизнеса имеет давнюю традицию. Над вопросами социальной ответственности задумывались исследователи пуританской и протестантской этики, предприниматели Д. Карнеги, Г. Форд, Дж. Перкинс из американской US Steel, К. Мацусита из японской Matsushita Electric, социологи, например, С.Р. Миллс и многие другие.

Если анализировать основные этапы развития концепции КСО как теоретического ядра, следует упомянуть работы таких авторов, как Г. Боуэн, К. Дэвис, С. Сети, А. Кэрролл и др., а также их наиболее известных критиков – Т. Левитта и М. Фридмана.

Начало современной литературе о КСО положила работа Г. Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена» [Bowen, 1953], часть его шеститомного труда «Христианская этика и экономическая жизнь». Данная работа явилась первой попыткой дать теоретическое обоснование взаимосвязи между корпорациями и обществом. В предисловии к ней ученый писал, что он изучал экономику и ее связь с духовными и моральными ценностями [Bowen, 1953, с. viii].

В своей работе Г. Боуэн четко определил свое отношение к феномену социальной ответственности. Хотя он осознавал, что КСО – это не панацея, которая поможет обществу избавиться от его недугов, он считал, что данный феномен следует поддерживать и развивать. Ученый не задавался вопросом о том, существует ли социальная ответственность бизнеса как явление, ибо он уже имел ответ на данный вопрос и ответ был утвердительный. Для него гораздо важнее было выяснить другое: во-первых, в чем же заключается ответственность бизнес-организации и, во-вторых, какие институциональные изменения должны иметь место в обществе, чтобы продвигать принципы КСО.

Г. Боуэн не скрывал, что он сторонник нормативного подхода, поэтому его определение социальной ответственности бизнесменов носит нормативный характер. Под социальной ответственностью бизнесменов он понимает реализацию такой политики, такого принятия решения, которые были бы желательны с позиций целей и интересов общества [Bowen, 1953, с.6]. Постулат Г. Боуэна «бизнес служит обществу, а не наоборот» был, по сути дела, очевидным, поскольку бизнес как социальный институт должен нести ответственность перед обществом, соответствуя его определенным ожиданиям.

Гораздо важнее то, что работа Г. Боуэна стала интеллектуальным отражением быстро меняющейся социальной реальности. Известно, что в 1950-1960-е гг. в США был принят ряд законодательных актов для регулирования поведения корпораций и защиты наемных работников и потребителей. Рост числа протестов потребителей привел к созданию движения в защиту прав потребителей, бросив прямой вызов господству корпораций. Растущее предубеждение американской общественности против корпораций вынудило топ-менеджмент оправдываться тем, что КСО – это стратегия общественных связей только на уровне высшего руководства, в связи с чем КСО редко реализуется на всех уровнях организации.

Поскольку многие эксперты и практики видели в социальной ответственности прямую угрозу финансовым показателям корпорации, концепция КСО, едва возникнув, была подвергнута жесточайшей критике. Одним из оппонентов был известный эксперт в области маркетинга Т. Левитт. Суть его критики сводилась к классическому экономическому обоснованию. Т. Левитт трактовал растущее внимание бизнеса к развитию программ поддержки школ, клиник, социальных служб как «новую ортодоксию», «новый феодализм» и даже «фашизм». Он прямо указывал, что долгосрочная максимизация прибыли должна оставаться для корпорации единственной целью в теории и на практике, в противном случае абсурдный взгляд на свои цели – внимание бизнеса к социальным программам – может привести к гибели капитализма [Levitt, 1958, с. 49].

Мнение Т. Левитта разделяли и другие исследователи. В частности, М. Фридман, отец теории «корпоративного эгоизма», рассматривал социальную ответственность бизнеса только в одном виде: «использовать свои ресурсы и направлять свою деятельность на увеличение прибылей согласно правилам игры, т. е. в рамках открытой и свободной конкуренции без обмана или мошенничества» [Friedman, 1970]. Она воплощена в понятии «компания собственников» (shareholder company), для которой приоритетом являются финансовые дивиденды и прибыль, а процесс принятия решений ориентирован исключительно на акционеров и собственников компании. По этой причине исследователь считал, что менеджеры, практикующие социальную ответственность, воруют деньги у собственников. И хотя для обоснования своей позиции М. Фридман использовал более сложную аргументацию, чем Т. Левит, она носила преимущественно нормативный характер.

Во многом под влиянием критики, защищавшей интересы бизнеса, концепция КСО стала развиваться в плане уточнения содержания и выяснения управленческой природы социальной ответственности. К. Дэвис первым обосновал, что проблема социальной ответственности должна рассматриваться в управленческом контексте. Он считал, что социальная ответственность имеет отношение к тем «решениям и действиям бизнесменов, которые осуществляются по причинам, частично выходящим за пределы прямого экономического или технического интереса фирм», а «некоторые социально ответственные решения в бизнесе могут предоставлять хороший шанс для получения фирмой долгосрочного экономического эффекта» [Davis, 1960, с. 70]. Нормативный смысл КСО разделяли также Дж. МакГуир, С. Сети и другие, выводившие корпоративное поведение на уровень, соответствующий доминирующим в обществе нормам, ценностям и ожиданиям.

Проблематика корпоративной социальной ответственности очень активно дискутировалась в 1950-1960-е гг. Хотя многие исследователи разделяли мнение Г. Боуэна о корпоративных обязательствах перед обществом и развивали его два ключевых вопроса в плане содержания и процесса КСО, не менее многочисленные противники КСО подвергали сомнению саму обоснованность данного феномена, которую предлагал Г. Воуэн. Однако, несмотря на активную дискуссию, конструктивного диалога у исследователей не получилось, так как в теоретическом плане им не удалось продвинуться дальше, чем было создано Г. Боуэном. Основной причиной интеллектуального «тупика» стало отсутствие каких-либо признаков примирения или согласованности взглядов оппонентов по вопросу взаимосвязи концепта социальной ответственности и результатов ежедневной деятельности бизнес-организаций.

Прорыв в концептуальном развитии данной проблематики произошел в 1970 г. По заказу Комитета по экономическому развитию было выполнено исследование, результаты которого были изложены в книге под названием «Новое логическое обоснование корпоративной социальной политики». По сути дела, данная публикация возобновляла дискуссию о социальной ответственности и предлагала новый взгляд на проблему. В том же году исследователи Г. Уоллич и Дж. МакГоун опубликовали статью «Интерес акционера и роль корпорации в социальной политике», в которой изложили новую парадигму, оказавшую значительное влияние на дальнейшее развитие дискуссии о КСО. Целью данной статьи, по утверждению авторов, была попытка добиться примирения социальных и экономических интересов корпораций [Wallich, McGown, 1970, с. 40]. Ее авторы признавали, что до тех пор, пока не будет продемонстрирована согласованность КСО и интересов акционеров, данный концепт будет носить противоречивый характер. В этой связи они взяли на себя задачу обеспечить «новое логическое обоснование» корпоративной социальной ответственности, когда КСО не вступает в противоречие с интересами акционеров.

Для того чтобы обеспечить новое обоснование КСО, Г. Уоллич и Дж. МакГоун вернулись к фундаментальному вопросу о необходимости участия корпораций в практике КСО. Они не возражали по поводу того, что с позиций максимизации прибыли для акционеров М. Фридман был прав, утверждая, что корпорации не должны участвовать в КСО. Однако диверсификация форм акционерного капитала в значительной степени изменила сущность интереса акционера. К 1970-м гг. большинство акционеров владели акциями не одной, а многих компаний, уменьшая свои риски. По этой причине они не соглашались на максимизацию прибылей в одной компании за счет других компаний, акциями которых они владели. Иными словами, владельцы диверсифицированных портфолио хотели бы распределить социальные затраты поровну среди всех компаний таким образом, чтобы предельные издержки равнялись предельно возможным выгодам [Wallich, McGown, 1970, с. 45].

Новое обоснование, предложенное Г. Уолличем и Дж. МакГоуном, продемонстрировало согласованность КСО с долгосрочными интересами акционеров социально ориентированных корпораций. Большинство исследователей, которые занимались проблематикой социальной ответственности в 1970-е гг., поддержали позицию Г. Уоллича и Дж. МакГоуна. Они трактовали КСО как выгоду корпораций в долгосрочной перспективе, получаемую благодаря усилению среды, в которой корпорации функционируют. Так, К. Дэвис утверждал, что в процессе принятия решения компании должны оценивать последствия своих решений на внешнюю социальную систему таким образом, чтобы достичь социальных выгод наравне с реализацией традиционных экономических целей компании [Davis, 1973, c. 313]. Суть в том, что если окружающая среда, в которой функционируют корпорации, ухудшается, доля вины за это ложится и на корпорации. По этой причине в интересах компании поддерживать уровень благосостояния общества.

Однако, несмотря на возросший интерес к проблематике корпоративной социальной ответственности и изменение направления исследований с нормативного на позитивный, феномен КСО оставался по-прежнему противоречивым. И хотя Г. Уоллич и Дж. МакГоун продемонстрировали возможность согласования социальных и экономических интересов корпораций, этого согласования трудно было достичь, так как не существовало механизмов, которые могли бы объединить КСО и финансовые показатели корпорации в причинно-следственную зависимость. Более того, в большинстве работ по данной проблематике, опубликованных в 1970-е гг., обсуждался процесс реализации КСО, который бы не противоречил фундаментальным интересам корпораций. Согласование социальных и экономических интересов требовало более детально разработанных теоретических подходов и эмпирического подтверждения взаимосвязи концепта КСО и финансовых показателей корпорации.

Одним из первых более осязаемых результатов стала концептуальная модель американского исследователя А. Кэрролла, представленная в его известной и сегодня часто цитируемой статье «Трехмерная концептуальная модель корпоративной деятельности», опубликованной в 1979 г. Исследователь трактует КСО как «соответствие экономическим, правовым, этическим и дискреционным ожиданиям, которые общество предъявляет организации в данный период», [Carroll, 1979, c. 500], обосновывая полисубъектный характер интерпретации корпоративной социальной ответственности бизнес-сообщества. Иными словами, в таком формате бизнес проявляет первые признаки социального действия, отдавая приоритет учету ожиданий заинтересованных групп (ориентация на другого) как основанию для институционализации своих отношений.

Несколько позже А. Кэрролл представил КСО как многоуровневое образование в виде пирамиды, включающей экономическую, правовую, этическую и филантропическую (дискреционную) ответственность (см. рис. 1).

Филантропическая ответственность                          быть хорошим

                                                                                                  корпоративным

гражданином

Этическая ответственность                                  быть этичной

Правовая ответственность                             соблюдать законы

Экономическая ответственность             быть прибыльной

Рис. 1. Управленческая модель социально ответственной компании (пирамида ответственности А. Кэрролла)

Источник : Carroll, A. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders / A. Carroll // Business Horizons. – 1991. – Vol. 34. – № 4. – P. 39-48.

В основании пирамиды лежит экономическая ответственность, которая определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров или услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Правовая ответственность трактуется как соблюдение законодательства, соответствие действий бизнеса ожиданиям общества, закрепленным в правовых нормах. Этическая ответственность предполагает соответствие действий бизнеса ожиданиям общества, основанным на существующих нормах морали. Филантропическая (дискреционная) ответственность побуждает бизнес к добровольному участию в социальных программах, направленных на поддержание и развитие благосостояния общества [Carroll, 1991, p. 40-42].

Своей статьей, написанной в 1979 г., А. Кэрролл преследовал прагматические цели. Исследователям он хотел дать обстоятельную основу для понимания различных представлений о КСО, менеджерам – инструмент, который помогал бы им взвешено обдумывать главные социальные проблемы, с которыми они сталкиваются. Исходя из чисто прагматических целей, А. Кэрролл избегал обсуждения абстрактных отношений между бизнесом и обществом и ставил во главу угла отношения между фирмой и ее непосредственным окружением. В своей модели исследователь представил не только упорядоченное содержание КСО, но и осуществил своего рода систематизацию уровней нормативности. Экономическая и социальная ответственность являются обязательными для бизнеса, так как они соответствуют жестким общественным требованиям; этическая ответственность ожидаема обществом, тогда как филантропическая – лишь желаема [5]. Эксперты не без основания считают, что систематизация уровней нормативности позволила модели КСО А. Кэрролла стать вершиной развития нормативного подхода в конце 1970-х гг. [см. например: Благов, 2006, с. 8].

Важно также отметить, что в 1970-х гг. в дискуссии о КСО произошло не только смещение акцентов с нормативного на позитивный. Концепция КСО уже позволяла ответить на вопросы о причинах социальной ответственности бизнеса, раскрывала ее содержание, но еще не давала рекомендаций по поводу конкретных форм участия корпораций в практике КСО. По этой причине фокус дискуссии 1970-1980-х гг. смещается с вопросов философского характера на вопросы реализации социальной ответственности на уровне отдельной бизнес-организации. В результате формируются два основных подхода, в рамках которых социальная ответственность приобрела инструментальный характер, получив название корпоративной социальной восприимчивости (corporate social responsiveness). Первый подход подразумевал интегрирование вопросов взаимодействия бизнеса и общества в систему стратегического управления. Второй подход требовал прямого вовлечения корпорации в общественные процессы, например в парламентские и президентские выборы, дискуссии в СМИ и т.п. В обоих случаях социальная восприимчивость корпорации трактовалась как специфическая функция менеджмента, существующая наряду с планированием, контролем и другими функциями.

В. Фредерик первым сформулировал корпоративную социальную восприимчивость как концепцию, описывающую «способность корпорации воспринимать общественное воздействие» и рассматривал ее как логическое продолжение и дополнение исходной концепции КСО. Кроме того, он продолжил ее в концепции «корпоративной социальной добросовестности» (corporate social rectitude)[6], в которую ввел критерий «моральной корректности» как отражение идеи ответственности в этике конкретного общества с христианским, марксистским или гуманистическим взглядом на бизнес [Frederick, 1986, c.134].

В свою очередь, С. Сети предположил, что восприимчивость может рассматриваться в качестве замены КСО. Однако А. Кэрролл не согласился с предположением С. Сети заменить КСО восприимчивостью из-за их концептуальной неадекватности. Свою позицию он аргументировал тем, что компании могут быть весьма чувствительны к изменению внешней среды, но действовать при этом неэтично или безнравственно [цит. по: Благов, 2006, с. 10-11].

Смещение акцентов в дискуссии КСО с нормативного на позитивный, разработка разных подходов потребовали создания комплексной модели, отразившей развитие концепта корпоративной социальной ответственности и одинаково востребованной как научным сообществом, так и деловыми кругами. Таковой оказалась модель, реализованная в концепции корпоративной социальной деятельности, которую последовательно разрабатывали С. Сети, А. Кэрролл, С. Вартик и Ф. Кохрен и которая нашла законченное воплощение в работах Д. Вуд.

С. Сети был первым, кто поднял вопрос об измерениях корпоративной социальной деятельности. Он не создавал новую концепцию, а попытался увязать проблему содержания КСО с особенностями ее реализации. В своей работе «Измерения корпоративной социальной деятельности», вышедшей из печати в 1975 г., С. Сети трактует корпоративную социальную деятельность как корпоративное поведение, которое включает в себя три составляющие: выполнение социальных обязательств, принимаемых в ответ на действия рыночных сил и правовые ограничения, реализацию социальной ответственности, превышающей жесткие экономические и правовые обязательства, и социальную восприимчивость как способность корпорации приспосабливать свое поведение к нуждам общества [Sethi, 1975, с. 70].

В 1979 г. А. Кэрролл публикует работу «Трехмерная концептуальная модель корпоративной деятельности», в которой он предложил свою модель, включающую три измерения социальной деятельности корпорации: корпоративную социальную ответственность, социальные проблемы и корпоративную социальную восприимчивость. И хотя А. Кэрролл, также как и С. Сети, воздержался от концептуального обоснования корпоративной социальной деятельности, его основная заслуга в том, что разработанная им трехмерная модель КСО не рассматривала экономические и социальные цели корпорации как несовместимые уступки. Наоборот, все корпоративные обязательства были интегрированы в рамках общей социальной ответственности бизнеса, ибо бизнес как социальный институт должен заботиться о собственном персонале, окружающее среде, не забывая при этом о своей основной цели – делать деньги.

В 1985 г. С. Вартик и Ф. Кохрен предложили свою модель, которая по сути дела модифицировала модель А. Кэрролла. Доказывая способность модели корпоративной социальной деятельности охватывать три основных проблемы концепта КСО, они переформулировали соответствующие измерения А. Кэрролла как принципы, процессы и политику. По определению исследователей, корпоративная социальная деятельность представляет собой «основополагающую взаимосвязь между принципами социальной ответственности, процессом социальной восприимчивости и политикой, направленной на решение социальных проблем» [Wartick, Cochran, 1985, с. 758].

Трехмерная модель корпоративной социальной деятельности (corporate social performance – CSP) получила свое развитие в работе Д. Вуд, которая, признавая достоинства подхода С. Вартика и Ф. Кохрена, не могла не отметить и недостатки данного подхода. В частности, она подвергла критике содержание термина «деятельность», который, по ее мнению, подразумевает не столько взаимодействие и интеграцию, сколько действия и результат[7], предложила множественность процессов социальной восприимчивости, выразила сомнение в том, что наличие формальной политики, направленной на решение социальных проблем, является необходимым условием достижения соответствующего результата, и т.д.

Заслуга Д. Вуд в том, что она, увязав предыдущие подходы с различными организационными теориями, создала целостную концепцию корпоративной социальной деятельности, которую можно было применить в практике управления компанией. Д. Вуд трактовала корпоративную социальную деятельность как «существующую в бизнес-организации систему принципов социальной ответственности, процессов социальной восприимчивости и их обозримых результатов, относящихся к общественным взаимодействиям фирмы» [Wood, 1991, c. 693]. Ее модель корпоративной социальной деятельности отвечает на три насущных вопроса: Почему? Каким образом? Каковы результаты? (см. таб. 1).

Таблица 1 – Модель корпоративной социальной деятельности

Why?	Принципы корпоративной социальной ответственности	· Институциональный принцип легитимности. Общество обеспечивает бизнесу легитимность и наделяет его властью. В долгосрочной перспективе тот, кто не будет использовать эту власть приемлемым для общества способом, может ее потерять. · Организационный принцип публичной правовой ответственности. Бизнес-организации несут ответственность за те результаты, которые относятся к сферам их «первичного» и «вторичного» взаимодействия с обществом. · Индивидуальный принцип свободы управленческого выбора. Менеджеры являются моральными агентами. На каждом уровне КСО из имеющегося набора альтернатив они должны выбрать ту, которая приведет к социально ответственным результатам.
How?	Процесс корпоративной социальной восприимчивости	· оценка среды ведения бизнеса (контекст) · управление стейкхолдерами (действующие лица) · управление проблемами (интересы)
What?	Результаты корпоративного поведения	· воздействие на общество · социальные программы · социальная политика

Составлено по: [Wood, 1991, c. 693-695]

Корпоративная социальная ответственность отвечает на вопрос «Почему?», так как принципы легитимности, публичной ответственности и свободы управленческого выбора структурируют отношения между обществом, бизнесом, отдельными компаниями и индивидами. Корпоративная социальная восприимчивость отвечает на вопрос «Каким образом?», так как данный процесс включает оценку среды ведения бизнеса, управление стейкхолдерами и управление проблемами. Последний элемент модели отвечает на вопрос «Каковы результаты?». Если результатами поведения корпорации являются воздействие на общество, реализация социальных программ и социальной политики, то, по мнению Д. Вуд, «именно корпоративная социальная политика, детально разработанная, полностью институционализированная и операционно отлаженная, является логическим финалом корпоративного поведения, мотивированного принципами ответственности и реализованного посредством социально восприимчивых процессов» [Wood, 1991, c. 709].

В то же время, несмотря на все усилия исследователей разработать модель корпоративной социальной деятельности, приносящую пользу как исследователям, так и менеджерам, трехмерная модель не получила широкого применения. Недостаток данной модели заключался в том, что ее нельзя было измерить и эмпирически протестировать. В связи с тем, что неопределенность в финансовых показателях корпорации является результатом ее участия в КСО, без четкого и объективного измерения корпоративной социальной деятельности трудно было снизить до возможно низкого предела уровень этой неопределенности. Более того, из-за отсутствия объективных инструментов измерения сложно было сравнивать социальную деятельность разных фирм. Хотя эмпирические исследования доказали взаимосвязь КСО и финансовых показателей корпорации, они обозначили и многие методологические проблемы [Margolis, Walsh, 2001].

Усложнение взаимодействий бизнеса и общества, усиление роли КСО в 1990-х гг. привели к появлению новых синтетических концепций, получивших название «альтернативных» [см. например: Благов, 2006]. Кроме того, 1990-е гг. ознаменовали собой успешное завершение революции в менеджменте, начавшейся в 1950-е гг. В частности, вопрос о том, почему одни компании всегда процветают, а другие нет, породил огромное количество исследователей в области стратегического менеджмента. Одно из направлений стратегического менеджмента вполне согласовывалось с практикой социальной ответственности бизнеса.

Попытками прямого интегрирования концепции КСО в теорию стратегического управления еще в 1980-х гг. занимался П. Друкер. Его идея совместимости категорий прибыльности и ответственности означала «превращение социальных проблем в экономическую возможность и экономическую выгоду, в производственные мощности, компетентность персонала, хорошо оплачиваемую работу и, наконец, богатство» [Drucker, 1984, с. 62]. Инструментальной аргументации КСО придерживается и М. Портер, который прямо указывает, что корпорации должны инвестировать в социальную ответственность, рассматриваемую как часть их бизнес-стратегии [Porter, 2003].

Однако наибольшую популярность получила концепция стейкхолдеров, или заинтересованных сторон, которая раскрывает обоснованность включения КСО в систему стратегического управления корпорацией. Данная концепция разработана экспертами в области менеджмента, которые были неудовлетворенны отсутствием практицизма у предыдущих теоретических моделей управления. В этом плане концепция заинтересованных сторон решала проблему измерения и тестирования корпоративной социальной деятельности за счет более четкой идентификации акторов и определения их позиции и функций по отношению друг к другу. Она обладала и другим несомненным преимуществом с позиций практицизма, поскольку менеджерам гораздо легче прогнозировать и управлять своей ответственностью по отношению к работникам, потребителям и государству, чем ответственностью по отношению к обществу. А поскольку большинство компаний уже имели опыт управления такими отношениями, регистрируя их в своих транзакциях или взаимодействиях, исследователям облегчалась задача сбора данных и их анализ.

Концепция управления стейкхолдерами впервые появилась в работах по менеджменту в 1960-х гг. К 1970-м гг. ее различные варианты уже были апробированы ведущими корпорациями, такими как General Electric. Однако до середины 1980-х гг. эти варианты были разрознены, а сама концепция носила второстепенный характер. В 1984 г. Э. Фриман опубликовал книгу «Стратегическое управление: роль заинтересованных сторон», в которой он представил связную, методологически выверенную теорию, созданную им на основе различных эклектичных идей в сфере управления целевыми группами. В этой книге он дал первое определение заинтересованным сторонам. К заинтересованным сторонам исследователь отнес все целевые группы, «оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения и/или находящиеся под воздействием этих решений» [Freeman, 1984, с. 25]. Классический перечень заинтересованных сторон корпорации включает в себя собственников, клиентов, партнеров, персонал, защитников окружающей среды, правительственные агентства, местные сообщества и т.д. Эта идея Э. Фримана оказалась настолько близка исследователям корпоративной социальной восприимчивости, что с середины 1980-х гг. термин «стейкхолдеры» или «заинтересованные стороны», стал традиционным в их научном лексиконе.

Со временем понятие стейкхолдеров и сама концепция подверглись трансформации, что помогло им приобрести необходимую четкость и собственное место в системе менеджмента. Этому способствовали работы М. Кларксона, Т. Джоунза, Т. Дональдсона, Л. Престона и др., которые по сути дела возвели концепцию заинтересованных сторон на уровень теории. В частности, М. Кларксон считал, что «корпоративная социальная деятельность может быть более эффективно проанализирована и оценена в рамках подхода, основанного на управлении отношений корпорации с ее стейкхолдерами, чем в рамках модели и методологии, базирующихся на концепциях корпоративной социальной ответственности и восприимчивости» [Clarkson, 1995, с. 92]. Чтобы модель заинтересованных сторон было проще адаптировать к практике КСО, М. Кларксон внес ряд изменений. Во-первых, он предложил разграничить проблемы стейкхолдеров и социальные проблемы. Основанием для их разграничения послужил общественный характер социальных проблем, что предполагает возможность их регулирования, в том числе и в законодательном порядке. Если такого регулирования не требуется, речь идет о проблемах стейкхолдеров. Во-вторых, он определил уровни анализа данных проблем: институциональный, организационный и индивидуальный. По мнению исследователя, только в этом случае менеджеры смогут эффективно анализировать и развивать социальную деятельность как корпораций, так и свою собственную. В-третьих, М. Кларксон включил в модель ряд новых измерений [Clarkson, 1995].

Работа Т. Джоунза «Инструментальная теория стейкхолдеров: синтез этики и экономики», опубликованная в 1995 г., была еще более инструментальной по характеру. Уникальный вклад Т. Джоунса состоит в том, что он объединил модель заинтересованных сторон с рядом экономических теорий, таких как агентская теория, экономика транзакционных издержек и др., пытаясь создать инструментальную теорию стейкхолдеров, которая обладала бы большим прогнозным потенциалом. В своих предположениях об основных моделях поведения фирм и акторов он опирался главным образом на экономические теории. Исследователь сфокусировал свое внимание на теориях среднего уровня, изучающих отношения, что существенно помогло прояснить связь между действиями и конечным результатом. По его мнению, модель заинтересованных сторон способна стать центральной парадигмой в области КСО.

Для развития практики КСО, включающей интересы всех заинтересованных сторон, принципиальным оказался подход к управлению корпорацией как части социальной структуры общества, перед которым она также несет ответственность. Это означает, что фирма должна устанавливать свои цели путем сбалансирования противоречивых запросов всех стейкхолдеров: менеджеров, рабочих, акционеров, поставщиков, кредиторов и др. [Ансофф, 1989]. Взгляд на организацию как на открытую систему доказывает, что многие социальные проблемы можно решить при переустройстве основных социальных институтов и при взаимодействии заинтересованных лиц в системе.

Вопросы социальной ответственности в качестве одной из составляющих корпоративной стратегии по-прежнему составляют предмет исследования многих ученых, таких как Ф. Котлер, Н. Ли, М. Портер, Р.М. Кантер, С. Харт и др. Так, С. Харт уверен, что в условиях серьезного ухудшения окружающей среды корпорации, включающие в свою стратегию или технологическое развитие концепт устойчивого развития, получают значительное конкурентное преимущество [Hart, 1997]. М. Портер и Р.М. Кантер призывают корпорации видеть практичную сторону затрат на филантропию, так как они имеют потенциал превратиться в значимые инвестиции, способные поддержать компанию. Они считают, что в стратегическом плане оказание филантропической помощи создает новые возможности для инноваций, открывает новые рынки и развивает значимые социальные отношения, что, в свою очередь, создает репутацию компании [Kanter, 1999; Porter, Kramer, 2002]. Ф. Котлер и Н. Ли разработали свою концепцию, объясняющую, почему благотворительные действия хорошо сказываются на корпорации с позиций маркетинга [Kotler, Lee, 2005]. В стратегическом КСО сегодня не существует разделения на экономическую и социальную деятельность корпорации, так как эти два концепта соединились в один.

Во второй половине 1990-х гг. широкое распространение получает альтернативная концепция корпоративного гражданства (corporate citizenship), которая стала попыткой трансформировать обязательства корпораций в права и обязанности в процессе распределения ресурсов на деятельность, способствующую повышению репутации компании. По мнению Д. Лонгсдон и Д. Вуд, внесших наибольший вклад в разработку данной концепции, язык корпоративного гражданства возник с целью замены языка корпоративной социальной ответственности, и в этой замене «скрыто глубокое изменение в нормативной трактовке того, каким образом бизнес-организация должна действовать, проявляя уважение к своим заинтересованным сторонам» [Lognsdon, Wood, 2002, с. 155]. Особенность корпоративного гражданства состоит в том, что оно фокусируется не на проблемах, возникающих в процессе взаимодействия компании со всеми заинтересованными сторонами, а на нуждах местного сообщества или региона пребывания данной компании, на удовлетворение которых та оказывает благотворительную помощь. В отличие от традиционно понимаемой КСО, включающей жесткие обязательства и филантропическую активность, корпоративное гражданство не предполагает жесткие рамки, в которые заключена организационная деятельность, а подчеркивает добровольность добрых действий компаний. Д. Лонгсдон и Д. Вуд подчеркивают практическую значимость данной концепции, так как концепт корпоративного гражданства, более специфичный и четко определенный, чем другие концепты КСО, представляется более понятным в определениях и измерениях [Lognsdon, Wood, 2002, с. 155].

Концепция корпоративной устойчивости (corporate sustainability) является одной из самой молодых альтернативных концепций, так как первые фундаментальные публикации на данную тематику появились после 2000 г. По сути дела, она представляет собой микроуровень макроэкономической концепции устойчивого развития, понятие которого уже прочно вошло в деятельность компаний мирового сообщества. В настоящее время устойчивое развитие трактуется как модель общественного развития, основанного на интегрированном подходе к решению экономических, социальных и экологических задач.

Эксперты считают, что корпоративной развитие переводит идею устойчивого развития на язык практического менеджмента [Steurer et al., 2005, c. 274]. Хотя существуют национальные программы устойчивого развития, многие бизнес-организации реализуют собственные корпоративные планы устойчивого развития. Их суть в том, чтобы нарушить прямо пропорциональную зависимость экономического роста и негативного влияния на окружающую среду. По мнению экспертов, только те предприятия, которые на практике добились снижения негативного экологического воздействия при одновременном росте производства товаров и услуг и ежегодно подтверждают эти результаты, считаются устойчивыми. Такие предприятия считаются и наиболее социально ответственными, так как организация конкретных программ, направленных на реализацию принципов экологической ответственности, отвечает требованиям социальной ответственности. Именно здесь происходит взаимосвязь с КСО, так как экологическая практика конкретизирует КСО и превращает ее в составную часть корпоративного управления, призванного обеспечить устойчивое развитие компании.

Однако такой подход к встраиванию концепции корпоративной устойчивости в сложившуюся систему социальной ответственности вызывает теоретические споры. Одни эксперты (М. Ван Марревийк) предлагают ассоциировать КСО с общественными проблемами, затрагивающими организацию, а корпоративную устойчивость – с агентской проблемой. В этом случае КСО увязывается с прозрачностью ведения бизнеса, диалогом с заинтересованными сторонами и социальной отчетностью, тогда как корпоративная устойчивость – с созданием стоимости, экологическим менеджментом, управлением человеческим капиталом и т.д. [Van Marrewijk, 2003, c. 102]. Другие эксперты считают, что, хотя концепции устойчивого развития, корпоративной устойчивости и корпоративной социальной ответственн