Основные направления и мотивы социально ориентированной деятельности компании

В дискуссии о социальной ответственности бизнеса определились две точки зрения. В узком смысле социальная ответственность корпорации ограничена ее экономической и правовой ответственностью, в частности перед персоналом как выплата заработной платы в соответствии с законодательством, обеспечение безопасности труда и т.п., потребителями – как выпуск качественной продукции, государством – как соблюдение налогового и трудового законодательства и т.п.

В научном и бизнес-сообществе сегодня доминирует широкий подход к пониманию корпоративной социальной ответственности, который учитывает интересы всех заинтересованных сторон. В рамках данного подхода корпорация рассматривается как часть социальной структуры общества, перед которым она несет ответственность. Это означает, что фирма должна устанавливать свои цели путем сбалансирования противоречивых запросов всех стейкхолдеров. Взгляд на организацию как на открытую систему доказывает, что многие социальные проблемы можно решить при переустройстве основных социальных институтов и при взаимодействии заинтересованных сторон в системе.

В рамках доминирующего широкого подхода социальные и моральные обязательства деловой организации можно рассматривать в парадигме четырех уровней с соответствующими видами ответственности компании, которые представлены в известной модели КСО А. Кэрролла, имеющей форму пирамиды [см. более подробно с. 32]. Однако, несмотря на свою привлекательность, модель носит преимущественно теоретический характер, тогда как компании нуждаются в реальных инструментах, подтверждающих их социальную направленность. По этой причине сегодня ведущие компании мира представляют КСО в форме концепции и отчетов по устойчивому развитию, в соответствии с которой бизнес реализует свою социальную ответственность в трех взаимосвязанных направлениях, предусмотренных международными стандартами: экономике, экологии и социальной политике.

В экономике ответственность компании заключается в том, чтобы она выполняла свое основное предназначение как инструмента бизнеса: производить пользующуюся спросом на рынке продукцию высокого качества с минимизацией затрат для того, чтобы обеспечить максимальную прибыль и максимальный доход владельцам компании.

Многие эксперты считают, что любая компания является социально ответственной. Они аргументируют свое мнение тем, что бизнес, перед тем как делать деньги, сначала производит, а затем продает свой продукт. Если этот продукт покупают, следовательно, компания удовлетворяет конкретную потребность общества в этом продукте.

Здесь вполне закономерно возникает вопрос о том, можно ли считать социально ответственными предприятия, которые производят алкогольные или табачные изделия. Если разделять мнение о том, что главная социальная ответственность бизнеса заключается в удовлетворении конкретной потребности общества, то ответ будет утвердительный. Однако не все эксперты разделяют данное мнение, что подтверждается конкретными примерами. Так, в Беларуси в январе 2008 г. были подведены итоги профессионального конкурса «Брэнд года-2007». Согласно решению компетентного международного жюри, иностранная компания British American Tobacco победила в номинации «Социально ответственный брэнд». На церемонии вручения наград представитель ПРООН в Беларуси демонстративно отказалась вручать ей золотую медаль, так как не относила компании, производящие вредные для здоровья человека продукты, к разряду социально ответственных.

Ситуация, конечно же, не так проста и однозначна. Ведь люди привыкли к определенному товару, получают от него удовольствие, и вдруг его перестают производить, потому что производитель осознал, что этот товар приносит вред здоровью. В принципе, использование любого товара может принести вред здоровью человека. Например, компьютер создавался как универсальное техническое средство для работы с информацией, но сидение за ним сутки напролет может привести не только к ухудшению зрения, но и к компьютерной зависимости пользователя – одной из серьезных зависимостей современности. Другой пример – лекарственные препараты. Морфий как лекарство в оптимальной дозе снимает боль, а его постоянное употребление приводит к наркотической зависимости. Примеров такого рода можно привести множество. Означает ли это, что большинство товаров не следует производить вообще?

Экономическая составляющая также отражает информацию об уплате всех видов налогов, чтобы любая заинтересованная организация и индивид могли оценить объем налоговых отчислений в пользу общества в соответствии с законом.

Экологическая составляющая предполагает решение вопросов бережливости и экономии ресурсов через разработку и внедрение новых ресурсосберегающих технологий и мероприятий, снижения нагрузки на окружающую среду через сокращение вредных выбросов во всех формах и т.п. Инвестиции в экологически эффективные технологии, кроме очевидной пользы для будущих поколений, позволяют предприятиям снизить издержки. Экологическая составляющая является объектом внимания руководства многих компаний, что подтверждают результаты опроса руководителей 1254 ТНК, опубликованные журналом Business Week. Они показали, что 53% компаний из числа опрошенных уже разработали ресурсосберегающие стратегии, еще около 25% – разрабатывают [Цит. по: Сумароков, 2008, с. 43]. Можно предположить, что последствия глобального потепления, вызванного, по мнению экспертов, большими выбросами углекислого газа в атмосферу (аномальная летняя жара в 2009 и 2010 г. в странах Европы, засуха в России 2010 г. и др.), вынудят мировое бизнес-сообщество уделять больше внимания именно данной составляющей КСО.

Социальная политика предполагает, что главная задача предприятия заключается в развитии своего собственного коллектива, его социального обеспечения и квалификации. Программы социальной ответственности являются мощным инструментом формирования и сплочения команды, а также мотивации персонала, которая помогает успешной работе с клиентами и приводит к росту продаж. Однако социальная составляющая предполагает также выполнение компаниями моральных обязательств по отношению к региону присутствия, местному сообществу и обществу в целом, включая социально уязвимые сферы и социально незащищенные слои населения. Эта добровольная деятельность компании по улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества – высший уровень социальной ответственности, которая не регулируется никакими формальными или неформальными отношениями, а носит характер желаемой, оправдывая социальное существование организации.

Мотивы реализации социальной ответственности у бизнеса могут быть разными. Несмотря на неочевидность выгод от программ социальной ответственности, компании, реализующие программы такого рода, получают преимущества в различных областях.

В частности, в экономически развитых странах КСО является общепризнанным фактором конкуренции. Она может приносить компании такие выгоды, как рост объема продаж, сокращение операционных издержек, улучшение имиджа компании, укрепление позиций бренда, продвижение товара или услуги, расширение возможностей привлечения и мотивации сотрудников, повышение производительности труда, внимание инвесторов и т.д.

Эксперты отмечают четкую корреляцию между социальной ответственностью и конкуренцией. Так, координатор социально-экономических проектов ПРООН в Беларуси Л.А. Истомина приводит результаты опроса, проведенного независимым международным исследовательским агентством в 18 странах, которые показали, что 75% респондентов предпочитают приобретать товар социально ответственных компаний. Более того, число людей, приобретающих продукцию или акции тех компаний, которые указывают на отсутствие генетически модифицированных ингредиентов в товаре или неиспользование детского труда при его производстве, постоянно растет. [Истомина, 2005, с. 33]. В конечном итоге, это приводит к росту объемов продаж и капитализации компании. К росту данных показателей приводит и повышение качества.

Другим экономическим мотивом КСО является сокращение операционных издержек. Операционные издержки можно снизить, инвестируя в экологически эффективные технологии, такие как сокращение вредных выбросов, вторичная переработка, экономия энергопотребления и др. Например, японская корпорация Xerox Corporation ежегодно экономит сотни миллионов долларов с помощью своих программ вторичной переработки. Оргтехника Xerox имеет такой дизайн, который позволяет ее легко разбирать и перерабатывать. Кроме того, 90% оргтехники можно использовать повторно в качестве запасных частей. Американская корпорация 3М только с помощью своей программы «Предотвращение загрязнения окупается» сэкономила 894 млн. долларов в период с 1975 по 2002 г. [Pollution Prevention Pays (3P)]. Белорусские компании также имеют определенный опыт внедрения ресурсо- и энергосберегающих технологий. Улучшение экологической обстановки за счет снижения предприятиями количества вредных выбросов подтверждается экологическими сертификатами соответствия, выданными таким предприятиям как Новополоцкому НПЗ «НАФТАН», Мозырскому НПЗ, производственному объединению «Беларуськалий» и др., осуществляющим экспортные поставки в другие страны мира.

Некоторые эксперты считают, что программы, направленные на сокращение операционных издержек, не являются программами социальной ответственности в полном смысле этого слова, так как основной целью компаний является не социальная ответственность как таковая, а максимизация прибыли. С данным мнением можно было бы согласиться, если бы не вопрос о том, почему компании, принимая решение о снижении влияния на окружающую среду, должны забывать об основной цели своей деятельности. Даже если речь идет о том, чтобы обеспечить пиар-поддержку инициативам, направленным на увеличение общественного блага, в этом нет ничего предрассудительного [25].

Этот вопрос снимается, если инициативы и программы такого рода рассматривать как часть репутационного менеджмента, объектом которого является управление репутацией. Управление репутацией (имиджем) компании с целью ее улучшения, повышения и т.п. – эффективный мотив социальной деятельности компаний.

Современные программы репутационного менеджмента возникли как результат филантропии 1990-х гг., когда Б. Гейтс и Т. Тернер жертвовали миллиарды долларов на благотворительность. Благотворительность может осуществляться в виде денежных взносов в пользу благотворительных фондов, музеев или общественных организаций, поддержки социально незащищенных групп населения (инвалидов, сирот, ветеранов войны и др.), грантов для талантливой и одаренной молодежи, передачи школам компьютеров или другой оргтехники и др. Хотя такие программы не являются частью основного бизнеса компании, они могут улучшить ее репутацию и, тем самым, увеличить ее капитализацию.

Хорошая репутация обеспечивает сохранение клиентской базы, повышение темпов роста и прибыльности, увеличивает период роста и т.д. Действительно, компании с хорошей репутацией проще сохранить и увеличить свою клиентскую базу, поскольку сегодня потребителям есть из чего выбирать. Это объясняется тем, что хорошая репутация создается, в том числе, и деятельностью компании по реализации своего главного направления – выпуска качественной продукции. Например, представитель General Motors в Тольятти сообщил, что GM будет работать с поставщиками из России при условии, что их система управления качеством соответствует стандарту ISO 9000. Данный пример свидетельствует о прямой зависимости между хорошей репутацией и возможностью наладить взаимовыгодное сотрудничество, что особенно важно для выхода предприятий России (да и других стран СНГ) на международный рынок.

Кроме того, программы социальной ответственности часто помогают предотвратить скандалы, способные нанести ущерб репутации компании. Это особенно важно для фирм, владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью. По мнению британских исследователей, фактор социальной ответственности составляет 25% деловой репутации компании [цит. по: Истомина, 2005, с. 33]. По ряду причин именно розничные компании чаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, защитников прав потребителей, экологов и других активистов. История знает случаи, когда стоимость брэндов и, соответственно, акций падала после того, как информация о неблаговидной деятельности компании становилась достоянием гласности. Ранее приводился пример с корпорацией Nike, один из субподрядчиков которой использовал детский труд. В этом случае был нарушен принцип Глобального договора, который гласит, что деловые круги должны выступать за полное искоренение детского труда. Погоня за дешевой рабочей силой принесла компании немалый и, возможно, даже непоправимый вред. Фабрик Nike образца 1990-х, которые вызвали волну общественного негодования, уже давно нет, однако для тысяч потребителей в разных странах понятие sweat shop, символизирующее неэтичный подход к трудовым отношениям, по-прежнему остается частью брэнда Nike.

 Еще одной отраслью, вызывающей большой общественный интерес и, как следствие, интерес со стороны средств массовой коммуникации, является добыча природных ресурсов. Проекты, связанные с добычей полезных ископаемых (нефти, газа), являются масштабными и хорошо заметными со стороны. Они оказывают серьезное (хотя и далеко не всегда негативное) влияние на окружающую среду. В центре внимания СМК могут оказаться такие последствия этих проектов, как аварии, утечка химикатов, загрязнение воздуха и воды, вырубка леса, нарушение экологического баланса и др. СМК также стараются не обходить вниманием деятельность компаний, которые нарушают права собственности или права отдельных людей, не соблюдают безопасность труда, мошенничают, используют подкуп и т.д.

Так, начало XXI века ознаменовалось чередой грандиозных скандалов. Банкротство одной из крупнейших энергетических компаний США и мира Enron в 2001 г. явилось результатом мошенничества корпорации с отчетностью. Компания завышала свои прибыли, что вызывало резкий рост стоимости акций. Руководство Enron наживалось, продавая свои ценные бумаги на самом пике стоимости и выписывая себе премии за эффективную работу. Информация о мошенничестве «обвалила» акции компании, и с долгами в 40 млрд. долларов Enron была признана банкротом.

Не менее громким оказался скандал с одной из крупнейших компаний Италии Parmalat, обвиненной в фальсификации бухгалтерской отчетности, мошенничестве и манипулировании рынком в 2003-2004 гг. Общественности стало известно об исчезнувших активах на 13 млрд. долларов, фальшивых счетах на сотни миллионов долларов за непроданный товар, 640 млн. долларов, принадлежавших Parmalat и пропавших в инвестиционном банке на Каймановых островах и других случаях мошенничества. Компании удалось спасти себя лишь с помощью государства. В июне 2007 г. в соучастии в махинациях Parmalat итальянское правосудие обвинило четыре ведущих мировых инвестиционных банка Citigroup, UBS, Deutsche Bank и Morgan Stanley, распространявших недостоверную информацию о положении в компании.

Скандалов не удается избежать и немецким концернам. Так, в конце 2006 г. скандал разгорелся вокруг концернов Siemens и Daimler-Chrysler, руководство которых обвинялось в массовых подкупах чиновников и поставщиков. Через 2 года по той же причине в центре скандала оказался другой немецкий автомобилестроитель – Volkswagen [Сумленный, 2006, с. 64]. Обвинение в коррупции, т.е. несоблюдение одного из важнейших принципов Глобального договора, нанесло мощнейший удар по репутации не только самих концернов, но и немецкого бизнеса. К сожалению, число скандалов, вызванных коррупционными действиями руководителей компаний разных стран мира, не снижается.

Управление репутацией тесно связано с другим мотивом КСО – лояльностью потребителей. Их лояльность достигается благодаря хорошему имиджу компании, который оправдывает выбор потребителем продукции именно данной компании, а не ее конкурента, у которого имидж слабее, хотя тот выпускает продукцию того же качества. В результате усилиями самих потребителей осуществляется и продвижение товара социально ориентированной компании, что сокращает издержки компании на организацию рекламных кампаний своих товаров или услуг.

Доверие партнеров – еще один мотив для реализации компанией своей социальной ответственности. Оно приобретается благодаря распространению информации о благонадежности и ответственности компании, а также за счет повышения качества работы и внедрения технических новшеств. Сегодня все чаще практикуется совместная ответственность: если компания объявила о своей социальной ответственности, то она требует такого же отношения от своих партнеров и поставщиков. С недавних пор социальная отчетность стала обязательной для крупных компаний ведущих европейских стран, таких как Германия, Голландия и Франция, и важна для компаний, имеющих акции на международном рынке, а также для переговоров с известными инвесторами.

Особо следует отметить решение кадровых вопросов и повышение лояльности персонала. Социально ответственная компания располагает более широкими возможностями, чтобы привлечь и удержать в компании талантливых и энергичных специалистов, а люди хотят работать на предприятии с хорошей репутацией. В подтверждение можно привести добровольную инициативу С. Джонсона, основателя компании SC Johnson, который в 1900 г. стал оплачивать своим сотрудникам отпуск, что было невиданной по тем временам щедростью. С современной точки зрения этот филантропический акт можно назвать только социальной ответственностью, хотя возможно, что у самого С. Джонсона были иные, меркантильные, цели – удержать квалифицированный персонал.

Несомненно одно: программы социальной ответственности можно рассматривать как мощный инструмент формирования и сплочения команды. Грамотная социальная политика способствует мотивации персонала, которая, в свою очередь, приводит к росту производительности труда, лучшей работе с клиентами и, соответственно, росту продаж [цит. по: Кичкаев, 2004]. Кроме того, программы социальной ответственности становятся частью конкуренции за привлечение наиболее высококвалифицированных и креативных сотрудников. Для управления таким персоналом эффективными становятся не столько материальные, сколько нематериальные стимулы, например, возможность дальнейшего обучения, признание, внутреннее содержание работы и др. Мировой опыт 1990-х гг. показывает, что различные нестандартные стимулы, добавленные к законодательно установленному социальному пакету, оказывают прямой эффект на повышение лояльности сотрудников.

Лояльность персонала приносит ощутимые выгоды компании, особенно если она проявляется не только по отношению к самой компании, но и по отношению к продукции, которую выпускает его компания. С маркетинговой точки зрения сотрудник-энтузиаст, боготворящий торговую марку своей компании, – настоящая находка. В этом отношении многие работодатели завидуют Harley-Davidson, где каждый работник способен заменить целое рекламное агентство. По меньшей мере, 40% сотрудников завода корпорации в Милуоки (штат Висконсин) приезжают на работу на мотоцикле, который же сами и выпускают. По слухам, сотрудники компании имеют на разных частях тела множество татуировок с логотипом компании. Корпорация Harley-Davidson не имеет своей маркетинговой службы, потому что функции по продвижению товара выполняют сами сотрудники, не требуя за это дополнительного вознаграждения [Фуколова, 2008, с. 56].

Участие в КСО оказывается привлекательным для инвесторов. Любой инвестор, принимая решение о покупке пакета акций компании, оценивает весь спектр рисков, так как компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей прибыльности, но крайне неустойчива с экологической или социальной точки зрения. Прозрачность информации о компании, хорошее информирование инвесторов, выполнение требований в области корпоративного управления облегчает доступ к капиталу. Основными результатами являются увеличение размеров и сроков инвестирования, а также сокращение затрат на привлечение капитала за счет снижения рисковости. Уменьшить риски помогает активный диалог со всеми стейкхолдерами, что, в свою очередь, позволяет своевременно выявлять различные проблемы. Внедрив принципы КСО, компания всегда будет в курсе требований рынка и сможет оперативно на них реагировать, улучшая свою продукцию и услуги. А эффективное использование ресурсов также позволит снизить затраты и повысить прибыль.

Однако основным мотивом, да и основной выгодой, приобретаемой компанией в рамках программ социальной ответственности, остается улучшение отношений с властями. Социально ответственные инициативы по поддержке социально уязвимых сфер общества, социально незащищенных слоев населения, социальные инвестиции компаний способствуют устойчивому развитию регионов присутствия и общества в целом. Поэтому таким компаниям намного проще вести переговоры относительно лицензий и разрешений, у них больше шансов на отмену существующего законодательного регулирования и предотвращение введения нового регулирования. Во многих странах им предоставляются налоговые льготы, доступ к льготным кредитам и займам и др.

Смысл поддержания отношений социально ориентированных компаний с неправительственными организациями типа Greenpeace или Human Rights Watch заключается в том, чтобы иметь возможность в случае необходимости нейтрализовать попытки НКО пролоббировать очередной ограничительный закон, касающийся экологических стандартов, охраны труда и т.п. В этом случае хорошим аргументом может стать тот факт, что нечто похожее уже делается добровольно, и в дальнейшем ситуация будет только улучшаться – следовательно, нет необходимости в принуждении.

Таким образом, существует множество разнообразных мотивов и стимулов, способных заставить компании реализовать свою социальную ответственность перед обществом. Несмотря на разный характер, эти мотивы нередко взаимосвязаны между собой. Если компания понимает, каким образом ее бизнес влияет на сотрудников, потребителей, поставщиков, местное сообщество, источники финансирования (акционеров, кредиторов, банки) и другие стороны, связанные с ее деятельностью, если у нее налажена обратная связь со всеми стейкхолдерами и она прислушивается к их предложениям для того, чтобы принимать социально ответственные решения, то данный принцип деятельности является базовым для увеличения стоимости компании, улучшения ее репутации и упрочения долгосрочных перспектив развития.