Портфолио - анализ (матрица «Доля рынка - рост рынка»)

Портфолио - анализ, или матрица «Доля рынка - рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп».

Матрица дает возможность определить, какое СХП (стратегиче­ское хозяйственное подразделение) или какой товар занимают ве­дущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурен­тами, какова динамика его рынков.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дой­ные коровы», «дикие кошки» («трудный ребенок», «вопроситель­ный знак», «трудный вопрос») и «неудачник» («хромые утки») (рис. 26). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

 

 

Рис. 1. Матрица БКГ

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Маркетинговая стратегия — интенсификация маркетинговых уси­лий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно тре­буют значительных объемов ресурсов для финансирования продол­жающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превраща­ется в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относи­тельно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополни­тельных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем тре­буется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия - основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоми­нающей рекламе и ценовым скидкам.

«Трудный ребенок» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателя­ми и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, верят ли она, что данный товар сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении харак­теристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

Неудачник - это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).

За длительное время пребывания на рынке этим товарам не уда­лось завоевать симпатии потребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке - ослабление усилий на рынке или ликвида­ция производства этого товара.

Пунктирная линия на рис.1 показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с при­ходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «собак».

Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма полезна при определении стратегических позиций фирм.

2. Методические рекомендации по использованию матрицы

БКГ.

Постановка задачи. Фирма специализируется на выпуске садо­во-огородного инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах (де) за последние два года и доля рынка фирмы и силь­нейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 11.

Таблица 11 Характеристика продуктового портфеля фирмы

№	Наименование продукции	Объем реализации, тыс.руб.	Доля рынка,%
2006г.	2007 г.	Фирмы	конкурента
	Соковыжималка СВСА-308
	Тележка двухколесная
	Ящик складной овощной
	Тележки с корытом
	Садово-огородный инвен­тарь в ассортименте
	Секаторы в ассортименте
	Запчасти к отечественным мотоблокам
	Лестница-стремянка ЛС-3,5,6,7
	Опрыскиватели

Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стра­тегию фирмы.

Рекомендации к решению.

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относи­тельная доля рынка.

2. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют из­менение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их рос­та за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 2006-2007 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2007 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2006 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

 

3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке
(ОДР) по каждому виду продукции.

Относительная доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции ', соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Например, емкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс.руб., а объем реализации продукта №1 фирмой - 2500 тыс.руб. Тогда доля рынка фирмы по продукту №1 равна

34% х(2500/7353)х100%

Отсюда ОДР для продукта №1:

— =20%

Это означает, что объем реализации фирмой продукта№1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей

конкурирующей фирмой в 2 раза.

4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме
реализации фирмы за 2007 г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в таблич­ном виде (табл. 1).

Таблица 1.Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатель	Номер продукта
Темпы роста рынка (РР)	0,86	1,1	1,44	1.3	1,6	1.7	0.6	0.7	0,44
Относительная доля рынка (ОДР)	2,0	1,6	0.7	1,2	1,5	0.1	2,2	1,0	1,0
Доля прод.в общем объеме реализации фирмы,%	33.9	8.4	1,6	27.0	4.2	1.2	6,7	10,7	5.3

Построение матрицы БКГ

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продук­там:

0,86 +1,1 +1,44 +1,3 +1,6 +1,7 + 0,6 + 0,7 + 0,44 = 1,08;.

- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от
минимального до максимального значения относительной доли на
рынке.

Например, в нашем примере: 2,0 +1,6 + 0,7 +1,2 +1,5 + 0,1 + 2,2 +1,0 + 0,5 =9 диаметр круга для изображения продукта выбирается пропор­ционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 1.

РР

«Трудный ребенок»	«ЗВЕЗДЫ»
«Неудачник»	«Дойные коровы»

ОДР

6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы БКГ.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

□ убрать из товарного портфеля фирмы;

□ увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

Q изменить относительную долю на рынке;

О увеличить инвестирование;

□ ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспреде­лить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

> «звезды» оберегать и укреплять;

> по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

> для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

> «трудный ребенок» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

> комбинация продуктов «трудный ребенок», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы -умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

> комбинация «трудный ребенок» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

> комбинация «дойные коровы» и «неудачник» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.

Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) страте­гии фирмы представлен в табл. 2.

Таблица 2Вариант товарной стратегии фирмы

	№ вида	'
Сегмент	продук­ции	Стратегия
«Трудный ребенок»	6;3	За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: или убрать из продуктового порт­феля продукт №6, или увеличить долю рынка продукта№3
		Увеличить долю рынка
«Звезды»	5;2	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиции
«Дойные коровы»	7;1	Увеличить объем реализации продукта №7. Поддер- живать продукт №1. Избыток денежных средств на­править на поддержание продуктов №2 - 5
«Неудачник»		Убрать из продуктового портфеля
	Уменьшить объем реализации

Основное направление стратегии фирмы - изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств

 

 

Практикум.