Темы рефератов и докладов к семинарским занятиям

1. Ярмарочный бизнес в РБ

2. Диагностические системы управления предприятием

3. Концепция «7Q»,

4. АВС - анализ

5. Создание сервисной сети на рынках сбыта продукции

6. Реклама в современном бизнесе.

7. Реклама и теория коммуникаций

8. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

9. Исторический аспект развития рекламы

10. Брендинг. Бренды-лидеры старой и новой формации

11. Фирменный стиль в рекламе

12. Развитие рекламного бизнеса в РБ

13. Реклама в Интернете

14. Креативные стратегии в рекламе

15. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность

16. Паблик рилейшнз в контексте институциональной рекламы

17. Информация в маркетинге

18. Разработка новых товаров в РБ

19. SWOT -анализ

20. Службы маркетинга на предприятии

21. Маркетинговый подход на предприятии

22. Маркетинг-менеджмент

23. Сетевой маркетинг

24. Исследование потребителей

25. Стимулирование сбыта

 

Вопросы к зачету

1. Сущность концепции маркетинга.

2. Основные задачи маркетинга.

3. Содержание принципов маркетинга.

4. Характеристика основных функций маркетинга.

5. Маркетинговая среда, ее основные элементы.

6. Процесс маркетинговых исследований.

7. Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации.

8. Методы сбора первичной информации.

9. Сегментирование рынка.

10. Признаки сегментирования рынка по конечным потребителям.

 

11. Признаки сегментирования рынка продукции производственного назначения.

12. Выбор целевого рынка.

13. Стратегии охвата рынка.

14. Позиционирование продукции на рынке.

15. Определение емкости рынка.

16. Сущность политики в отношении продукции.

17. Понятия и классификация продуктов.

18. Классификация потребительской продукции.

19. Классификация продукции производственного назначения.

20. Ассортимент продукции, его характеристика.

21. Управление ассортиментом продукции.

22. Этапы разработки новой продукции.

23. Концепция жизненного цикла продукта.

24. Маркетинговые решения на этапах жизненного цикла продукта.

25. Брэнд, его роль в политике в отношении продукции.

26. Роль упаковки в политике в отношении продукции.

27. Сервис в политике компании в отношении продукции.

28. Сущность политики распределения продукции, ее основные элементы.

29. Понятие канала распределения продукции, их виды и характеристика.

30. Оптовая торговля, ее функции и формы организации.

31. Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми продавцами.

32. Роль розничной торговли в политике распределения.

33. Классификация компаний розничной торговли.

34. Маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами.

35. Сущность ценовой политики компании.

36. Понятие цены. Основные факторы, влияющие на установление цены.

37. Взаимосвязь цены и других элементов маркетинга.

38. Характеристика основных методов ценообразования.

39. Особенности установления цен на продукцию производственного назначения.

40. Характеристика основных ценовых стратегий в маркетинге.

41. Виды цен в маркетинге, их основные характеристики.

42. Сущность коммуникационной политики компании.

43. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.

44. Основные средства рекламы.

45. Содержание основных этапов осуществления рекламной деятельности компании.

46. Методы формирования рекламного бюджета.

47. Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта.

48. Процесс личной продажи.

49. Пропаганда и PublicRelations в системе маркетинговых коммуникаций.

50. Стратегическое планирование в маркетинге.

51. Тактическое планирование в маркетинге.

52. Характеристика функциональной структуры управления маркетингом.

53. Характеристика продуктовой структуры управления маркетингом.

54. Характеристика региональной структуры управления маркетингом.

55. Сущность маркетингового контроля, его виды.

56. Использование информационных технологий в маркетинге.

57. Основные маркетинговые услуги Internet.

58. Использование Internet в маркетинге.

59.Позиционирование товара

60.Рыночная ниша

61.Фирменный стиль

62. Потребительские свойства товара

63.Элементы поддержки товара и инструменты маркетинга

64. Методы ценообразования

65. Матрица БКГ

66.Стратегии роста малых и крупных фирм

67.Правила рекламы

68.Этапы личной продажи

69. Виды посредников

70.SWOT -анализ

 

 

Терминологический словарь

Адаптация на основных рынках – стратегия роста, при кото­рой компания направляет ресурсы в отобран­ную группу стран.

Адаптивные стратегии – стратегии, ориентированные на различ­ные потребности потребителей, культур­ные нормы, торговые правила, экономи­ческие и политические условия и формы конкуренции с учетом особенностей каж­дой страны.

Активная стратегия – стра­тегия маркетинга, при которой пытаются предвидеть будущие действия конкурен­тов и изменения внешней среды, чтобы воспользоваться открывающимися воз­можностями; скорее наступательная, чем оборонительная стратегия.

Анализ безубыточности – выявление точки, в которой совокупная выручка равна совокупным издержкам, а прибыль равна нулю.

Анализ бизнес-портфеля – систематизированная оценка ком­пании как совокупности (или портфеля) видов деятельности, каждому из которых присущи различные миссия, рынок и ре­сурсы.

Анализ динамических рядов – исчисление темпов роста продаж статистическими методами с прогнозом на будущие годы.

Ассортиментная сегментация – стратегия, в рамках которой для одного сегмента рынка позициониру­ют несколько товаров.

Аудиометр – прибор, подсоеди­ненный к телевизионному приемнику для регистрации станции, на которую он на­строен; используется для оценки телепро­грамм.

Аудит магазинов – источник ин­формации о розничных продажах для про­изводителей; розничные продажи опреде­ляют, вычитая запас товара на конец пери­ода из суммы запаса на начало периода и прибавляя поступления.

Аудит маркетинга – перио­дический и всесторонний анализ марке­тинговых операций. Аудит предназначен для:

1) выявления изменений в обстанов­ке, требующих переосмысления возмож­ностей маркетинга,

2) оценки процедур планирования и контроля маркетинга,

3) оценки стратегии маркетинга с целью выяснения, обеспечат ли какие-либо из­менения увеличение прибыли

Безмарочные товары – немарочные товары, которые продаются без обеспече­ния продвижения товаров.

Безответственная реклама – реклама, которая поощряет безот­ветственное поведение или изображает группы граждан безответственным образом.

Бесплатные образцы – предла­гаемые бесплатно новые товары в качестве стимула испробовать их.

Битва марок – борьба меж­ду контролируемыми и общенациональ­ными марками за место на полках мага­зинов и деньги потребителей. Контроли­руемые марки имеют преимущества в це­нах, а общенациональные марки – пре­имущество в рекламе.

Бойцовские марки – см. Де­шевые марки.

Брокеры – люди, которые являются посредниками между покупателями и продавцами, не имеющие формальных от­ношений ни с одной из сторон. К услугам брокеров прибегают преимущественно компании, которым не нужен постоянный торговый персонал.

Вводящая в заблуждение реклама – реклама, содержащая лож­ные утверждения или способная ввести потребителей в заблуждение.

Вводящие в заблуждение цены – любая форма установления цен, ис­пользуемая для введения покупателей в заблуждение и извлечения выгод на этой основе: использование «приманок» с по­следующим переключением спроса, нече­стное ценообразование, «хищнические» цены, дискриминация в ценах и фикси­рование цен в ущерб конкуренции и др.

Вероятностные модели – модели прогнозирования продаж, в кото­рых реакция потребителей на рынке рас­сматривается как результат вероятностно­го процесса во времени. В этих моделях приверженность марке и переключение на другую марку трактуют как поведение, ос­нованное на прошлых покупках.

Вероятностный отбор – метод формирования выборки, при кото­ром каждая единица данной совокупнос­ти имеет известный шанс быть отобран­ной. В результате можно оценить надеж­ность выборочных данных (т. е. ошибку выборки).

Вертикальная интеграция – стратегия роста, при которой к су­ществующим операциям производства и маркетинга добавляют новые виды дея­тельности.

Вертикально интегрированная система распре­деления – система, в которой объединены организации различных уровней (напри­мер, производитель, оптовый торговец и розничный торговец). Интеграция пред­полагает такое управление системой, при котором достигаются общие цели (напри­мер, достаточный запас, быстрая постав­ка) и разрешаются конфликтные ситуации (например, связанные с уровнем скидок или распределением рекламных расходов).

Вертикальное фиксирование цен – соглашение между производите­лем и розничным торговцем о том, чтобы рекомендованная первым розничная цена действительно соблюдалась в магазине.

Взаимность – договор между дву­мя коммерческими организациями о за­купках товаров друг у друга.

Внемагазинная торговля – любой метод продажи конечному потре­бителю, не связанный с продажей в мага­зине, например продажа по каталогам, развозная торговля и заказ товаров через телевизионные сети.

Внеплановый каннибализм – см. Каннибализм.

Вовлеченность – важность реше­ния о покупке товара для потребителя.

Воздействие рекламы на потребителей – степень известности оп­ределенной рекламы целевой группе.

Восприятие – систематизация и истолкование потребителями информа­ции о марках и компаниях.

Временная полезность – полез­ность, обеспечиваемая торговыми посред­никами и заключающаяся в том, что то­варыпоступают к потребителям в то вре­мя, когда они имнеобходимы.

Всемирная адаптация – глобальная стратегия маркетинга, при ко­торой в каждой стране продают различные варианты товара. Элементы комплекса маркетинга – реклама и распределение – адаптированы к условиям данной страны. Это наиболее дорогостоящая стратегия международного маркетинга, но она обес­печивает компании наибольшую гибкость.

Всемирная стандартизация – глобальная стратегия маркетин­га,применяемая компаниями стандартным образом в разных странах. Известна так­же как стратегия всемирных марок, осно­ванная на допущении, что марка пред­ставляет всеобщий интерес, а не являет­ся специфичной для какой-то отдельной страны.

Вспомогательные предметы – вспомогательные материалы, не­обходимые в производственном процес­се, но не являющиеся его частью.

Вспомогательные функции – действия посредников в канале распределения, которые помогают произ­водителям получать информацию о состоянии рынка и эффективности элементов комплекса маркетинга.

Встречная торговля – ситуация, при которой в уплату за товары вместо ва­люты принимают местные изделия, кото­рые можно продать на Западе.

Вторичные данные – данные, полученные до проведения данного иссле­дования и не предназначенные для удов­летворения непосредственных информа­ционных нужд компании. Источниками вто­ричных данныхявляются специальные исследовательские фирмы и правительст­венные органы.

Входящий телемаркетинг – службы телемаркетинга, позво­ляющие компании получать запросы от покупателей. Обычно для получения та­ких запросов о дополнительной информа­ции используются бесплатные телефон­ные линии.

Выбор сегментов – выбор одного или большего числа сегментов в качестве объектов маркетинговой деятельности.

Выразители мнения – лица, которые, по мнению референтной груп­пы, обладают опытом и знаниями в опре­деленном вопросе.

Гарантия – письменное обязатель­ство производителя заменить или отремон­тировать изделие при обнаружении дефек­та или неудовлетворительной работе.

Географическая корректировка цен – корректировка цен компаниями с учетом различий в транс­портных расходах в зависимости от рас­положения покупателя и продавца.

Геодемографический анализ – выявление отдельных семей в качестве целевых групп на основе анали­за почтовых индексов и увязки места жи­тельства с демографическими характери­стиками.

Гибкое безубыточное ценообразование – развитие анализа бе­зубыточности; установление цены на основе максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса.

Гибкое ценообразование – вы­пуск менее дорогих разновидностей марок товаров, имеющих устойчивую репутацию.

Гипермаркеты – магазины, со­четающие характеристики продовольст­венных магазинов и магазинов массовых товаров. Они предлагают все товары, име­ющиеся в супермаркетах, а также более широкий выбор непродовольственных товаров, чем супермаркеты и складские магазины.

Глубина товарного ассортимента – число различных видов марок, размеров и моделей в пределах ассорти­мента. Более глубокие группы представ­ляют потребителю больший выбор, но чрезмерная глубина может привести к каннибализму.

Горизонтальная интеграция – стратегия роста, в рамках кото­рой компания приобретает предприятия отрасли, в которой она функционирует в данный момент.

Горизонтальное фиксирование цен – договор между конкурента­ми одной отрасли о поддержании опреде­ленной цены, тем самым исключающий ценовую конкуренцию и ограничиваю­щий выбор для потребителей.

Данные из одного источника – данные об отдельных покупках по­требителей и их охвате рекламой, полу­ченные из одного источника.

Декодирование – процесс, в ходе которого целевая аудитория:

1. знакомит­ся с маркетинговым сообщением (осве­домленность),

2. истолковывает и оцени­вает его (понимание),

3. сохраняет его в памяти (запоминание).

Демография – объективные ха­рактеристики потребителей, например возраст, доход, занятие, семейное поло­жение, местоположение и образование. Эту информацию используют в планиро­вании средств рекламы.

Детерминированные модели – модели,предсказывающие опреде­ленный образ действий с учетом таких факторов, как характеристики потребите­лей, отношение к марке, потребности потребителей и т. д. Детерминированные модели пытаются предсказать поведение точным, а не вероятностным образом.

Дешевые марки – дешевые мар­ки, контролируемые производителем и продаваемые при минимальных расходах на рекламу и торговые мероприятия; име­нуются также «бойцовскими» марками.

Дивергентные приобретения – стратегия розничной компании, при которой она стремится обеспечить рост путем проникновения в другие сферы де­ятельности вне розничной торговли. Та­ким путем компания может добиться роста даже при наличии застоя в розничной тор­говле.

Дилеры – участники канала распре­деления, которым предоставлено исключи­тельное право продавать продукцию ком­пании в рамках договора франчайзинга.

Дисконтные магазины – ма­газины, предлагающие товары по низким ценам и торгующие по методу самообслу­живания. Они предлагают широкий пере­чень товарных групп, но весьма ограни­ченный выбор в пределах каждой группы.

Дискреционный доход – доход, остающийся после приобретения предметов первой необходимости и упла­ты налогов.

Диссонанс после покупки – сомнения относительно правиль­ности сделанного при покупке выбора.

Дистрибьюторы – как правило, оптовые торговцы продукцией производ­ственного назначения. См. также Оптовые торговцы.

Дистрибьюторы-грузоотправители, или Кон­торские дистрибьюторы – оптовые торговцы, предо­ставляющие ограниченный набор услуг; они становятся собственниками товара, но склады у них отсутствуют. Получив заказы от оптовых и розничных торговцев, они на­правляют их промышленным компаниям ко­торые отгружают товары непосредственно оптовикам или магазинам. Это форма тор­говли главным образом громоздкими това­рами, требующими высоких транспортных расходов (например, лесными товарами).

Дифференцированная сегментация – стратегия,при которой предложения товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей оп­ределенных сегментов рынка. Компания, при­бегающая к такой стратегии, предлагает много товаров в пределах товарной кате­гории, чтобы они могли заинтересовать различные сегменты рынка. Для каждого сегмента требуется определенная стратегия маркетинга. Предлагая полный ассорти­мент товаров, компания прочно идентифици­рует себя с этой категорией товаров.

Дифференцированная стандартизация – компромисс между стандартизованными и локальными стра­тегиями международного маркетинга. Компания определяет глобальные страте­гии маркетинга, но их проведение в жизнь делегируется менеджерам локальных рын­ков, которым известны особенности и обычаи данной страны.

Длина канала распределения – число различных торговых посред­ников, используемых в системе распреде­ления.

Добровольные сети, организуемые оптовиками – группы розничных торговцев, организо­ванные оптовиком для интеграции неко­торых операций. При этом выигрывают и оптовый, и розничный торговцы; обеспе­чивается снижение издержек благодаря бо­лее крупным совместным закупкам и по­вышается эффективность оптовых опера­ций.

Доля рынка – объем продаж марки в виде процента от совокупных про­даж данной категории товаров.

Дополненный товар – то­вар, включающий в себя поставку, мон­таж, гарантии и обслуживание.

Евромаркировка – указание на­именования на одной упаковке на не­скольких языках для того, чтобы товар можно продавать во всех странах ЕС.

Жизненный цикл семьи – ди­намика отдельной семьи: создание, вос­питание детей, достижение среднего воз­раста и, наконец, выход на пенсию.

Жизненный цикл товара – стадии, которые проходит товар: появле­ние на рынке, рост, зрелость и упадок. Стратегии маркетинга нуждаются в кор­ректировке, поскольку необходимо учи­тывать особенности потребительского спроса и условия конкуренции на каждой стадии. Стадия жизненного цикла марки непосредственно влияет на стратегии по­зиционирования, рекламы, ценообразова­ния и распределения.

Заводские отгрузки – това­ры, которые компания продает розничным и оптовым торговцам.

Закупочный центр – группа должностных лиц различных специально­стей, принимающая важные решения по закупкам относительно выбора продук­ции и поставщиков.

Закупщики организаций (Организации-покупа­тели) – работники, ответственные за закупки товаров для компаний, использующих эти товары либо для производства, либо для перепро­дажи.

Избирательное восприятие – различное восприятие потребите­лями одной и той же информации из-за различий в их потребностях, мотивах и опыте.

Избирательное распределение – чаще всего используется примени­тельно к товарам длительного пользования, например небольшим бытовым приборам, стереооборудованию и мебели; представля­ет собой компромисс между интенсивным и эксклюзивным распределением. Компа­ния отбирает ограниченное число посред­ников, способных обеспечить необходимую торговую поддержку и сервис. Поскольку цены на предметы длительного пользова­ния выше, потребители склонны посетить несколько магазинов, что позволяет произ­водителям ограничить число пунктов про­дажи. Избирательное распределение обес­печивает производителям больше контро­ля за продажей их товаров и уменьшает вероятность ценовой конкуренции между тор­говыми посредниками.

Избирательный спрос – спрос, предъявляемый потребителями на конкретную марку в пределах товарной категории. Компании стимулируют изби­рательный спрос, стремясь сохранить имеющихся покупателей и убедить других покупателей переключиться на их марку.

Издержки пополнения запаса – издержки, связанные с поддержа­нием запаса. Речь идет о расходах по по­даче повторных заказов, их обработке, передаче и стоимости самой приобретае­мой продукции.

Изыскательские цели исследования – исследование, цель которого — выявить проблему для после­дующего изучения.

Имидж – общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта потребителя.

Имидж марки – общее воспри­ятие марки, сложившееся на основе ин­формации о ней и прошлого опыта. Со­вокупность представлений, из которых складывается общий образ марки.

Имитация магазинного испытания – организация продажи новых товаров в экспериментальном супермар­кете с регистрацией динамики торговли.

Инерция – пассивный процесс обра­ботки информации, оценки и выбора марок. Одну и ту же марку часто покупают в силу инерции – для экономии времени и сил.

Институциональные покупатели – покупатели продукции, исполь­зуемой при оказании услуг (а не при про­изводстве товаров).

Интеграция вперед – раз­новидность вертикальной интеграции, при которой компания приобретает фир­мы, находящиеся ближе к потребителю в производственной и торговой цепочке.

Интеграция назад – тип вертикальной интеграции, при которой компания приобретает мощности на бо­лее ранней стадии процесса распределе­ния производства.

Интенсивное распределение – распределение товара с помощью розничных предприятий в районе. Чаше используется для распределения недорогих, регулярно покупаемых товаров. Во­влеченность в покупку при этом незначи­тельна. При отсутствии определенной марки в магазине потребитель купит аль­тернативный товар.

Интенсивность распределения – степень охвата, обеспечива­емая системой сбыта.

Интервью целевых групп – неформальные интервью в рамках маркетинговых исследований, при кото­рых 8 - 12 респондентам предлагают опре­деленную тему для открытой дискуссии под руководством опытного ведущего.

Интерьер магазина – внутрен­нее оформление магазина.

Информационная система маркетинга – технологии и процедуры, получающие информацию о внешней среде и самой компании. Эту информацию накапливают, анализируют и пере­дают с целью улучшить планирование, осу­ществление и контроль маркетинга.

Информационно-ориентированная стратегия из­менений – стратегия, направленная на измене­ние восприятия потребителями товара или услуги с помощью рекламы, которая содер­жит преимущественно информацию о то­варе.

Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки – стратегия, направленная на поддержку и подкрепление сложившегося восприятия товара и услуги путем рекламы, которая содержит преимущественно информацию о товаре.

Информационное воздействие – влияние экспертов или друзей и родственников на оценки марок потре­бителями.

Информационные исследования – данные, периодически полу­чаемые компаниями, которые продают ре­зультаты исследований компаниям-подпис­чикам.

Исследование мотивации – приложение теории психоанали­за к маркетингу.

Историческая аналогия – метод, применяемый при прогнозирова­нии продаж и основанный на прошлой ди­намике продаж схожего товара.

Исходящий маркетинг – система, при которой торговые ра­ботники предлагают по телефону покупа­телям, включая потенциальных, товары или информацию о них.

Каналы распределения – торгово-распределительные сети, по которым компании перемещают свою продукцию покупателям.

Канбан (Kanban), или «точно вовремя» («justintime») – японский принцип, в соот­ветствии с которым компания должна по­ставлять только то, что требуется покупа­телям, и тогда, когда это им необходимо.

Каннибализм – переключе­ние потребителя с одного товара компа­нии на другой без чистого прироста про­даж. Внеплановый каннибализм являет­ся неожиданным для компании и влечет за собой уменьшение прибыли. Это слу­чается в основном в тех случаях, когда то­вары в представлении потребителей не имеют больших различий. Плановый кан­нибализм имеет место, когда благодаря новым технологиям появляются новые товары, которые могут конкурировать с другими товарами этого ассортимента, и компания предпочитает, чтобы покупате­ли переключались на ее новые марки, а не на товары конкурентов.

Карта восприятия – метод, с помощью которого пытаются определить место различных марок на «карте», отоб­ражающей их восприятие потребителем. Чем ближе марки на карте, тем больше они схожи. Анализ основывается на до­пущении того, что чем больше две марки схожи в представлении потребителей, тем более схожим будет и отношение к ним.

Капитал марки – ценность марки.

Качественное исследование – исследование, в ходе которого потребителям предлагают ответить на не­структурированные вопросы, поэтому результаты, как правило, не поддаются ко­личественному выражению.

Квота – регулирование международ­ной торговли отдельными странами, т.е. установление максимальных количеств импорта отдельных товаров в страну.

Квота продаж – ожидаемый уро­вень продаж в данном районе за опреде­ленный период. Отражает цели относи­тельно объема продаж и прибыльности в данном районе.

«Кейрецу» – группа японских ком­паний, владеющих долями собственнос­ти друг друга, покупающих друг у друга, обменивающихся технологией и сотруд­ничающих в области недопущения на рынок иностранных конкурентов.

Кодирование – преобразование це­лей компании в стратегию рекламы или стимулирование продаж, чтобы донести до покупателей нужное сообщение. Хо­рошей считается такая рекламная кампа­ния, при которой в процессе кодирова­ния использованы информация, симво­лы и образы, эффективно извещающие потребителя о достоинствах товара.

Колесо розничной торговли – циклическое появление новых роз­ничных магазинов, поскольку существу­ющие становятся менее конкурентоспо­собными. Новые магазины предлагают более низкие цены благодаря снижению накладных расходов.

Комбинационные таблицы – группировка переменных с учетом их вза­имосвязей.

Коммерсанты-оптовики – независимые оптовики, которые покупают товары и приобретают право собственности на них.

Компенсации – стимулирование про­даж, при котором потребители вправе по­лучить возмещение части продажной цены.

Компенсации за товар – возмещение торговцам затрат, свя­занных с поддержкой товаров изготовите­ля, например в виде оформления оконной витрины или внутримагазинного показа.

Компенсация транспортных расходов – метод ценообразова­ния, при котором продавец берет на себя транспортные расходы. Его применяют в случаях, когда транспортные расходы не­велики или настолько значительны, что обеспечивают продавцу преимущество над конкурентами.

Комплекс видов деятельности – сочетание видов деятельности, которыми занимается компания.

Комплекс маркетинга – эле­менты маркетинга, поддающиеся контро­лю маркетингового менеджера и выбира­емые им, чтобы добиться желательной ре­акции целевого рынка.

Комплекс продвижения – сочетание стратегий, применяемых компа­нией с целью оповещения о достоинствах товара; включает рекламу, стимулирование продаж, паблисити и личную продажу; яв­ляется частью комплекса маркетинга.

Комплекс торговых служб – сочетание различных методов обслужива­ния крупных, средних и мелких покупа­телей компании.

Конвергентное приобретение – стратегия приобретения смежных предприятий.

Конечный потребитель – лицо, покупающее и потребляющее продукт или услугу.

Конкурентное преимущество – преимущество, которое достига­ется, когда компания использует маркетин­говую возможность благодаря выпуску бо­лее совершенной продукции, более низкой цене, более разветвленной сети распреде­ления, лучшему сервису и более широкому ассортименту продукции по сравнению с конкурирующими компаниями.

Конкурентный анализ –— оценка сильных и слабых сторон конку­рентов.

Конкурсное ценообразование – це­нообразование, при котором фирмы-по­купатели направляют заявки потенциаль­ным продавцам, чтобы последние назна­чили цену с учетом предложенной поку­пателем спецификации.

Консолидированная розничная торговля – стратегия роста путем приобретения других розничных фирм, а не увеличения числа собственных магази­нов. Многие розничные торговцы исполь­зуют такую стратегию, чтобы преодолеть «избыток магазинов».

Контейнеризация – форма смешанных перевозок, применяемая пе­ревозчиками в системе товародвижения: загрузка товара в контейнер, который за­тем погружают на транспортное средство.

Контрактные системы – заключение договора между независимы­ми производителями и торговыми посред­никами о координации функций распре­деления, которые можно более эффектив­но выполнять совместно, чем в одиночку.

Контракты с нагрузкой – тре­бование производителя, чтобы покупатель приобрел ненужные или менее желатель­ные товары в качестве условия для при­обретения нужных ему товаров.Такие контракты противоправны, если ограни­чивают торговлю или касаются значитель­ных количеств товара.

Контрейлерные перевозки – сме­шанные перевозки, при которых груже­ный автомобиль перевозят железнодорож­ным транспортом, благодаря чему достав­ку можно осуществить с меньшими затра­тами, чем при перевозке только автомо­бильным транспортом.

Контролируемые системы каналов – интеграция операций распределения достигается благодаря мощи лидера канала, а не путем прямого владения каналом или договорных отно­шений.

Контроль – регулирование действий компании таким образом, чтобы они со­ответствовали ее целям.

Контроль маркетинга товара – действия, направленные на точ­ное осуществление плана маркетинга, т. е. реализацию поставленных целей от­носительно товара.

Контрсегментация – объ­единение нескольких сегментов рынка и использование для них единой стратегии маркетинга в целях снижения издержек.

Концентрированная сегментация, или Страте­гия рыночной ниши – метод, при котором единственный товар ориентируют на единственный сег­мент рынка. Лучше всего подходит для компании с ограниченными ресурсами, так как позволяет избежать конфликтов с се­рьезными конкурентами на более крупных рынках.

Концепция маркетинга – философия, согласно которой все страте­гии маркетинга должны базироваться на выявленных потребностях потребителей. Компании обязаны прежде всего определить достоинства, которые потребители ищут в тех или иных товарах, и разрабо­тать соответствующие стратегии марке­тинга. Основой является ориентация на потребителя.

Концепция товара – деталь­ное описание идеи товара с целью довес­ти до потребителей его достоинства.

Кооперативы, организуемые розничными тор­говцами – объединения, созданные на договорных началах мелкими торговцами для выпол­нения ряда функций. Пытаясь защитить себя от крупных розничных компаний с боль­шой покупательной способностью, груп­пы небольших торговцев создают совме­стные оптовые предприятия, что позво­ляет им получать скидку, предоставляе­мую при закупке крупных партий товаров.

Корпоративная имиджевая реклама – реклама, рассчитанная на создание и поддержание репутации компании. Благодаря ей потребители боль­ше узнают о компании и ее продукции.

Корпоративная патронажная реклама – вид рекламы, рассчитанной на продвижение товаров компании. Ее цель – внушить потребителям желание купить товары компании.

Корпоративная проблемная реклама – реклама, в которой из­лагается позиция компании по конкрет­ному вопросу, важному для потребителей.

Корпоративное марочное наименование – использование названия компании как части наименования марки. Преимущество такой стратегии в том, что приверженности покупателей можно до­биться быстрее, если они знают, какие мар­ки принадлежат данной компании.

Корректирующая реклама – реклама, с помощью которой ком­пания исправляет ложные заявления, сде­ланные ею в прошлом.

Коэффициент оборачиваемости запасов – скорость оборота запаса ма­газина в течение некоторого периода вре­мени; используется для оценки эффектив­ности работы.

Кривая спроса – кривая, по­казывающая количество товара, приобре­таемое покупателями при различных уровнях цен.

Кросскультурные влияния – различия в культурных цен­ностях, преобладающих в отдельных стра­нах.

Кружки качества – группы ра­бочих, отвечающих за качество своей про­дукции и движимых сознанием того, что их ошибки отразятся на деятельности по­следующей автономной рабочей группы в технологической цепочке.

Культура – совокупность убеждений, норм, ценностей и обычаев, составляю­щая основу поведения в обществе, нор­мы, убеждения и обычаи, воспринятые от общества. Культура определяет общие нормы поведения.

Культурные ценности – особо важная совокупность убеждений, разде­ляемых членами общества, о том, что же­лательно или нежелательно. Убеждения о том, что в личном или общественном пла­не следует стремиться к определенному образу жизни.

Купоны – печатный материал, пред­лагающий скидку с обычной цены марки в случае предъявления в момент покупки.

Лидер канала – обычно наи­более мощный участник системы канала распределения, координирующий поток информации, отгрузку продукции и рас­четы.

Лицензирование – развитие стра­тегии поддержки марки, при которой ком­пания продает другим право использовать наименование марки.

Личная продажа – элемент комплекса маркетинга, предусматриваю­щий личное общение торгового предста­вителя компании с покупателем с целью продажи товара или услуги.

Личностные особенности – устой­чивые