Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации

Можно выделить следующие этапы разработки эффективной про­граммы прохождения информации:

1. определение целевой контактной аудитории;

2. определение целей коммуникации;

3. создание обращения;

4. выбор каналов коммуникации;

5. определение общего бюджета, выделенного на коммуникации;

6. принятие решения о смешанных средствах прохождения инфор­мации;

7. оценка результатов прохождения информации;

8. управление осуществлением комплексных маркетинговых ком­муникаций и координация этого процесса.

Определение целевой контактной аудитории – это поиск потреби­телей, на которых будет ориентирован комплекс коммуникаций. Та­кая аудитория может быть представлена отдельными лицами или группами. К ней могут относиться потенциальные покупатели про­дукции компании, потребители, а также лица, принимающие решения и оказывающие влияние на этот процесс.

Анализ аудитории состоит в основном в оценке ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Информа­ция для этого собирается при проведении маркетинговых исследований.

При определении целей коммуникации основное ударение делается на покупке товара, удовлетворенности им или хорошей репутации компании. Поведение покупателей во время потребления товара – ко­нечный результат длительного процесса принятия решения. Стадии этого процесса представлены в табл. 7.1. Каждой стадии соответствуют определенные задачи, которые ставятся перед маркетологами компании.

Таблица 9.1. Стадии принятия решения потребителем по поводу покупки товара

Создание обращения может осуществляться через призыв:

1) рациональный, основанный на демонстрации качества продук­ции, ее экономичности, ценности или эффективности;

2) эмоциональный, основанный на правильном торгово-эмоциональном представлении, которое может вызвать положительные эмоции в отношении представляемого товара;

3) моральный, направленный на покупательское чувство того, что правильно и что принято делать.

Выбор каналов коммуникации происходит из личных и неличных каналов. Через личные каналы коммуникаций передаются обращения двух или более человек в целях ознакомления, обслуживания или продвижения продукта (идеи). К каналам личной коммуникации относятся адво­катские каналы, экспертные, общественные. Через неличные каналы передаются обращения без личного участия. Такими каналами являются средства массовой информации, оформ­ленные интерьеры и мероприятия по стимулированию сбыта.

Определение общего бюджета па продвижение (коммуникации) про­исходит в зависимости от ситуации четырьмя основными методами:

1) методом возможностей, основанном на определении компанией доли средств, которую она может выделить для продвижения товара на рынок;

2) методом процентов сбыта, основанном на вычислении опреде­ленного процента со сбыта (фактического или прогнозируемого);

3) методом соответствия конкурентам, состоящем в выделении средств в пределах отчислений конкурентов;

4) методом определения целей и задач, которые необходимо выпол­нить для достижения этих целей, а также оценки расходов на вы­полнение этих задач. Сумма всех расходов составляет предпола­гаемый бюджет на продвижение товара.