Различают следующие подходы к целевым рынкам

1. Массовый или недифференцированный маркетинг- фирма пытается выйти на широкий круг потребителей товары повседневного спросаФирма пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром. В этом случае необходимо обратить внимание не на различия в запросах покупателя, а их общность. Используется на ненасыщенном и однородном рынке.

 

 

2. Дифференцированный маркетинг –фирма ориентируется на два или более рыночных сегмента каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей(легковые авто джинсы)Выделяется и обслуживается как можно больше сегментов рынка. Для товаров имеющих много конструктивных отличий (автомоттехники, одежда)

 

3. Концентрированный маркетинг – в этом случае фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план для привлечения этой группы потребителейРабота только на одном сегменте, с одной группой потребителей. Привлекательна для молодых фирм.

Наглядно это представлено на рис 4.1.

 

 

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг

 

.

 

2. Дифференцированный маркетинг

 

 

 

3.Концентрированный маркетинг

 

	Комплекс маркетинга фирмы

 

Рис.4.1 Подходы к целевым рынкам

 

 

Тема 5. Поведение потребителей и покупателей

Потребности и их виды

Потребности –любое состояние неудовлетворенности.

Они подразделяются на:

1. Материальные

2.Духовные

3.Первичные(пища сон)

4. Вторичные(развлечение культура)

Первичные потребности не могут быть заменены одна другой, а вторичные могут

Потребности могут быть

1. Экономические.

2. Не экономические которые могут быть удовлетворены без наличия общественного производства.(потребность в воздухе)

В зависимости от субъекта потребности подразделяются на:

1 Потребности индивида

2.Потребности отдельных групп общества.

3 Потребности общества в целом.

Пирамида А.Маслоу

1. Физиологические.

2.Гарантированные.(Самосохранение безопасность)

3.Социальны (любовь, сопереживание, работа)

4. Потребность в уважении, самоуважении, статусе

5.Потребность в самореализации, самоутверждении.

 

Факторы, влияющие на поведение потребителя

Все факторы, влияющие на поведение потребителя делятся на группы

1. Факторы культурного порядка

2. Социальные факторы

3. Личностные факторы

4. Психологические факторы

Культурные факторы

Культура – это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Культура представляет собой своеобразную «систему координат» человеческой деятельности, определяющую в свою очередь, координаты социальных действий и производительной деятельности. Она может быть определена как совокупность приобретаемых в обществе паттернов, передаваемых символически посредством языка и других инструментов общества. Культура не включает в себя инстинкты и идиосинкразическое поведение (поведение в результате повышенной болезненной чувствительности к определенным воздействиям) как путь одноразового решения уникальной проблемы.

Культура включает в себя абстрактные и материальные элементы, отталкиваясь от которых можно описать, оценить и различить различные ее типы. К абстрактным элементам относят ценности (объединяющие людей убеждения или социальные нормы), установки, идеи, типы личности, а также такие сложные построения, как религия и политика. Под материальными компонентами нередко подразумевают такие артефакты культуры как известные литературные произведения, продукты-символы (тракторы «Беларусь», автомобили «БелАЗ», «МАЗ»), технологии, архитектурные памятники (Мирский замок, замок Радзивиллов, Троицкое предместье г. Минска) и т.п.

Каждое общество, как правило, имеет в своем составе субкультуры (микрокультуры) – группы людей, характеризующиеся сходными ценностями, отличающимися от ценностей общества в целом. Субкультуры формируются на национальной, региональной, расовой или религиозной основе.

Практически каждое современное общество подразделено на различные социальные слои, то есть стратифицировано. Выделяют три основных исторических типа организации социального неравенства: кастовая организация, сословная организация и классовая организация. В отличие от кастовой и сословной организации, классовая отличается жесткими преградами между различными слоями.

Социальные факторы

Кроме культурных факторов на покупательское поведение влияют такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают различные референтные группы. Референтные группы – это человек или группа людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение потребителя и служат образцом при определении потребностей и формировании его мнений.

Референтные группы могут принимать всевозможные формы, а люди могут принадлежать одновременно к нескольким их них. Различают следующие типы референтных групп:

а) первичные группы считаются наиболее влиятельными и представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляются личные взаимодействия

в) вторичные группы в которых личные взаимодействия также присутствуют, однако они являются эпизодическими, менее глубокими и не так сильно влияют на образ мыслей и поведение человека

c) формальные группы, характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, иерархия и структура (что, как правило, фиксируется в письменном виде);

d) неформальные группы, не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах;

e) группы принадлежности, когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней;

f) притягивающие группы, для которых характерно желание их членов воспринимать нормы ценности и поведение остальных, образующих группу людей;

g) отталкивающие группы, к которым относятся группы, ассоциаций с которыми человек стремится избегать.

Референтные группы оказывают влияние трех типов:

1) информационное влияние – происходит тогда, когда потребитель затрудняется самостоятельно оценить характеристики продукта, а референтная группа предоставляет ему о нем достоверную информацию;

2) сопоставительное влияние – происходит тогда, когда референтная группа предоставляет потребителю нечто, с чем он может сравнивать свои убеждения, отношение и поведение;

3) нормативное влияние – происходит тогда, когда референтная группа убеждает потребителя следовать ее нормам.

Наиболее важной референтной группой является семья, которая представляет собой группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Нуклеарной семьей (семьей атомарного строения) являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле состоит из нуклеарной семьи и родственников – бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, – производной. Для описания всех людей, кто проживает в одном доме или квартире используется термин «домашнее хозяйство (домохозяйство)».

Потребитель, являясь членом различных референтных групп, может занимать различные позиции. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и соответствующим статусом. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли присущ определенный статус. Обычно люди приобретают продукты, которые подтверждают и укрепляют их статус, а компании стремятся превратить свои продукты в символы статуса.

Личностные факторы

На поведение человека влияет ряд личностных факторов: возраст потребителя и этап жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление человека о самом себе.

Поведение потребителя трансформируется в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Традиционная концепция жизненного цикла семьи отражает происходящие в ее структуре изменения, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают родительский дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Потребители не обязательно проходят все эти стадии, они могут «перескакивать» через некоторые этапы в зависимости от избранного образа жизни.

Род занятий считается наилучшим показателем социального класса, социального слоя или сословия, к которым принадлежит потребитель, при проведении маркетинговых исследований. Работа, которую выполняют потребители, сказывается и на их образе жизни. Понимая, что спрос на те или иные продукты определяется родом деятельности потребителей, многие компании при разработке маркетинговых стратегий выделяют группы потребителей с использованием этого критерия или даже создают продукты, предназначенные для определенной профессиональной группы.

Экономическое положение потребителя характеризует его способность совершать покупки и сильно сказывается на его выборе той или иной продукции. Уровень дохода в комбинации с возрастом потребителя является наиболее часто используемой переменной при определении сегментов рынка.

Понять поведение потребителей помогает также анализ их индивидуальных различий – типа личности, ценностей и образа жизни. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих его последовательные реакции на различные внешние раздражители.

Личные ценности потребителей считаются также одним из путей понимания их индивидуального различия. Личные ценности потребителя – это его представления о жизни и приемлемом поведении. Они трансцедентны (находятся за пределами) конкретным ситуациям или событиям и характеризуются большей устойчивостью, являясь стержнем формирования личности. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого существования.

Стиль жизни – это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Образ жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Стиль жизни постоянно изменяется в зависимости от потребности человека в осмыслении сигналов, поступающих из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы человеку для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности. Если ценности человека обладают относительным постоянством, то стиль жизни меняется довольно быстро, что влечет изменения маркетинговых стратегий компаний.

Психологические факторы

В любой конкретный момент времени человек испытывает несколько разнообразных нужд или потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний психологической напряженности как потребность в признании, уважении, духовной близости, саморазвитии. Нередко из-за ограниченности потребительского бюджета удовлетворение одной потребности происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность (то есть относительную важность) своих потребностей. Назначение приоритетов носит как краткосрочный (выбор потребности, которая будет удовлетворена в данный момент), так и долгосрочный (потребностей, которые будут удовлетворены в будущем) характер. Отличаясь по большинству характеристик, потребители неодинаковы и с точки зрения ранжирования потребностей.

Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей в конечном счете влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды. Соответственно оценочные критерии, используемые в процессе принятия решения, могут варьироваться в зависимости от искомых выгод и удовлетворяемых потребностей. Поэтому многие компании сегментируют рынки исходя из этих различий или, еще говорят, сегментируютрынкипо выгоде, которое заключается в разделении потребителей на различные группы на основе тех выгод, которые они ищут от потребления продукта.

Для описания интенсивности мотивации, того, насколько сильно потребитель мотивирован конкретной потребностью, используется концепция вовлеченности. Вовлеченность – это степень релевантности (существенности) объекта или поведения человека. Чем более способными удовлетворить потребность воспринимается продукт, тем больше их существенность для потребителя. Чем сильнее потребитель мотивирован к удовлетворению своих потребностей, тем выше его вовлеченность в потенциальный источник ее удовлетворения. Также продукты, вызывающие наиболее высокую вовлеченность, способствуют усилению мотивации к их приобретению и потреблению.

Мотивированный человек готов к совершению действий, характер которых зависит от восприятия им ситуации, в которой он находится. Люди, находящиеся в одной и той же ситуации, могут действовать отлично друг от друга, поскольку они по-разному ее воспринимают. Восприятие представляет собой процесс упорядочения и истолкования человеком информации об всем, что привлекает его внимание. Поток информации о ситуации, в которой оказался человек, воспринимается через его органы чувств – зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. В то время как потребности и мотивы обусловливают определенные действия потребителя, восприятие помогает ему упорядочить информацию, чтобы действие стало возможным.

Потребители воспринимают информацию о маркетинговых действиях и приемах компаний избирательным образом. Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента:

1) избирательное внимание,

2) избирательное искажение и

3) избирательное запоминание.

Избирательное внимание означает, что потребители склонны обращать внимание на ту информацию, которая касается способов удовлетворения существующей потребности, которая совпадает с их взглядами, «питает» их и соотносится с их образом жизни. Избирательное искажение получаемой информации связано со склонностью людей трансформировать информацию так, чтобы она совпадала с их убеждениями, отношениями и согласовывалась с их психологическим настроем. Избирательное запоминание означает запоминание человеком только той информации из общего ее потока, которая более всего соответствует их потребностям, убеждениям, ценностям, отношениям и психологическому настрою.