Этапы создания новых товаров

1. Поиск предложений о новом товаре

2.Отбор наилучших идей

3.Анализ возможных продаж и экономический анализ

4.Разработка товара

5.Опытное производство и продажа

6.Производство и коммерческое освоение нового товара

Приступая к разработке нового товара прежде всего следует провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к соз­даваемому товару. На основе такого анализа сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения развить и дополнить, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.

На втором этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. В свете сказанного анализируется:

1) насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;

2) какие производственные, материальные и финансовые возможнос­ти имеются для производства данного товара;

3) насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;

4) какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, ко­торые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработ­ки. Осуществляя такую проработку, анализируются, прежде всего, технические возможности конструирования и производства новых то­варов, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужны­ми исходными материалами, правовые аспекты производства и прода­жи новых товаров.

На третьем этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выгля­деть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливается также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анали­зируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

На четвертом этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создает­ся прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным зна­ком, если таковой предполагается использовать. Одновременно офор­мляется документация для получения патента, если это фирме необхо­димо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

В период пробного маркетинга фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она пред­лагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сег­менте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных по­купателей, анализируются их замечания и предложения. Одновремен­но выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся собранная информация изучается, анализируется, и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возмож­ном переходе к массовому производству новых изделий.

На последнем этапе компания организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределе­ния. Одновременно она определяет ценовую политику и политику про­движения нового товара на рынок, о чем подробно говорится в последу­ющих главах.

Уровни товара бывают следующие:

1) Товар по замыслу. На данном уровне продается не товар, а лишь выгоды от него. В таком виде товар может быть продан лишь при полном отсутствии конкурентов и острой потребности в нем у поку­пателей.

2) Товар в реальном исполнении. Продается товар, который уже об­рел реальную вещественную форму, т. е. он имеет упаковку, марку, определенные свойства и качества. В таком виде товар выводится на рынок и пребывает там до наступления середины этапа зрелости, т. е. до тех пор, пока конкуренция, существующая на рынке, еще недоста­точно сильна и влияние ее не очень ощутимо.

3) Товар с подкреплением. Такой товар выводится на рынок в мо­менты жесткой конкуренции для того, чтобы как можно дольше про­длить его жизненный цикл и выиграть время для переориентации фирмы на выпуск новой продукции.

Жизненный цикл товара

Создав новый товар, фирма организует его производство и прода­жу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в огра­ниченном объеме предлагается рынку. При этом, каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продол­жался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Од­нако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рын­ке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным, и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, орга­низацией производства и выведением нового товара на рынок.

Обыч­но рассматривают 4 основных этапа жизненного цикла товара:

1. выведение на рынок;

2. рост;

3. зрелость;

4. спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят, пре­жде всего, из того, что для каждого из них следует разработать и реали­зовать соответствующую стратегию маркетинга

Этап выхода на рынок

На этом этапе компания организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассорти­ментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще не достаточно ознакомлены с но­вым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с анало­гичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внима­ние тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Компания, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рас­смотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные пот­ребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечи­вается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ас­сортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределе­ния, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом, цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Компания несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Компания заинтересована в том, чтобы объемы продаж посто­янно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значе­ние имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, компания может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продви­жения. Она может также несколько снизить цену на товар или увели­чить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя од­новременно несколькими указанными переменными, компания может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные по­купки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж зна­чительно растут. Наступает этап роста.

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. По­этому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значи­тельные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово са­мостоятельные компании. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшает­ся, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличива­ется и растет прибыль. Конечно, каждая компания хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

– выйти на новые сегменты рынка;

– повысить уровень качества товара;

– увеличить число ассортиментных позиций товара;

– снизить цену на товар;

– обеспечить более высокий уровень политики продвижения това­ра на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

– усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, компания может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, она несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, компания должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке.

Этап зрелости

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем дру­гие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие поку­патели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих компаний. Часть покупателей апробирует эти но­вые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. компания ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1) Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

– путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

– благодаря выявлению новых способов использования товара;

– путем перепозиционирования товара на рынке.

2) Модифицировать товар. Модификация товара может быть осу­ществлена благодаря:

– улучшению его качества;

– модернизации;

– улучшению оформления товара.

3) Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация ком­плекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основ­ных его элементов:

– товарной политики,

– ценовой политики,

– политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, компания может принять самые различ­ные решения, например:

1) постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

2) сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

3) прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запа­сы, в большинстве своем, по низким ценам;

4) организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае бу­дет принято, зависит от высшего руководства компании. Принимая окон­чательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы пот­ребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.

Фирменный стиль

Товарный знак

Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отли­чающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

– словесное – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, раз­личные естественные и искусственно образованные слова, не являю­щиеся описательными по отношению к товару;

– изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные кон­кретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

– объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображае­мых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка;

– комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера, – изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесно-изобразительные композиции;

– другие обозначения, например, звуковые, световые и т.д.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

– индивидуальности;

– простоты;

– узнаваемости;

– привлекательности для потребителей;

– охрана способности.

Чтобы удовлетворить эти требования, фирма может создать соб­ственный товарный знак или воспользоваться уже существующими, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

Требования к товарному знаку

1.Простота

2.Индивидуальность

3.привлекательность

4.охраноспособность

Упаковка

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. В свою очередь товар в первичной упаковке, может помещен в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые име­ют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы товар можно было перемещать от про­изводителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используе­мые при этом вместилища обычно называются транспортной упа­ковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о то­варе, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные ин­струкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержатся указания о необ­ходимости соблюдения определенных мер предосторожности при ис­пользовании данной продукции (например, инструкции по пользова­нию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут при­меняться, например, купоны на предоставление скидки при соверше­нии повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (в частности, в упаковку мик­роволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить в ней).

 

Маркировка

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка това­ров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в пос­ледние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Этикетка используется, прежде всего, для того, чтобы покупатель мог:

1) узнать товар;

2) убедиться, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;

3) убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

4) Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре.

Штрихо­вой код содержит информацию о стране местонахождения произво­дителя, о предприятии и его товаре. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваи­вается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уни­кальность которого позволяет использовать его не только для полу­чения информации о производителе, но и как основу для учета внут­ризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Штриховой код в соответствии с установленными правилами мо­гут использовать только фирмы, вступившие в члены международ­ной организации товарной нумерации EANInternational через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком слу­чае присвоенный изделиям код является международно признан­ным.