Тренинг «Как собирать первичные данные?»

 

Решите, что будет являться лучшим методом получения первичных данных в каждом из следующих случаев:

А) менеджер спортивного магазина хочет выяснить, какая модель теннисной ракетки будет пользоваться наибольшим спросом у 16-25- летних покупателей;

Б) один бакалейщик хочет перевести свой магазин на систему обслуживания. Он желает знать, какая планировка больше всего придется по вкусу покупателям;

В) изготовитель конвейерных линий хочет знать, кто конкретно принимает решение о закупке его продукции.

Ответ: а) – наблюдение;

б) – эксперимент;

в) – обследование

 

Тема 4. Исследование рынка

4.1.Контрольные вопросы

1. Почему необходимо проводить рыночные исследования?

2. Определите объекты и предметы исследования.

3. Что такое вертикальный и горизонтальный рынок?

4. Как оценить емкость рынка сбыта?

5. Как оценить первичные источники информации для опреде­ления емкости рынка?

 

4.2.Практические задания и ситуации.

 

Задание 1.

Разработайте методы сбора первичной информации, если Вы занимаетесь:

А) торговлей

Б) грузоперевозками

В) ремонтом помещений.

 

 

Задание 2.

Заполните блок-схему, имея следующие этапы:

1.Управление маркетингом.

2.ФОССТИС

3.Анализ и контроль

4.Разработка тактики фирмы.

5.Разработка стратегии производства новых товаров.

6.Разработка и реализация ценовой политики

7.Информационное обеспечение маркетинга

8.Комплексное исследование рынка

9.Планирование товародвижения, сбыта, сервиса.

10.Оценка собственных возможностей.

11.Прогноз рынка

12.Формирование целей на близкую и далекую перспективу.

Задание 3.

Разработайте бланк анкеты, если Вы производите:

А) детский трикотаж

Б) велосипеды

В) шампунь

Г) телевизоры

Д) СВЧ- печи.

Ситуация 1.

Компания «KodakNorge», представитель американской трансна­циональной корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой «Kodak»: различные виды фотопленки, фотооборудование, ус­луги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает 50% долю, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснив­шие компанию, – шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня – это компания «Fuji», доля которой со­ставляет около 33% на рынке фотопродукции. Руководство «KodakNorge» уступает рыночные позиции компании «Agfa» в сфере фото­товаров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предо­ставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – это фотолюбитель, покупающий этот товар в не­больших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав «KodakNorge» стремится полу­чить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на рознич­ных и оптовых, а также дистрибъютеров.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессио­налов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворе­нию спроса дистрибъютеров, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабже­нию дистрибъютеров через посредников. В этом отношении позиции компании «Kodak» сильнее, чем у «Fuji», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопро­дукцию.

Маркетологи и менеджеры «KodakNorge» для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Ос­новной акцент в анализе внешней информации делается на выявле­ние владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга по­тенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявля­ются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти спо­соб более полного выявления потребностей покупателей и их отноше­ния к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупа­тель выбирает фотопродукцию, и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования мар­кетинговых исследований следует выявить приоритетные направле­ния, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

Задания

1.	Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведения и объекты изучения.
2.	Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента.

Контрольный тест

Выберите один правильный ответ.

 

1.Маркетинговое исследование это:

А) определение рыночной проблемы;

Б) исследование рынка;

В) исследование маркетинга

Г) целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения

 

2.Для полного и обоснованного описания рынка услуг, предприятие скорее всего воспользуется:

А) кабинетным исследованием;

Б) полевым исследованием

В) кабинетным и полевым исследованием.

 

3.Проведение деловой игры для сбора информации соответствует:

А) опросу

Б) эксперименту;

В) наблюдению;

Г) имитации

 

4.Фирма «Мак-Дональлс» скорее всего реализует

А) массовый маркетинг;

Б) товарно-дифференцированный маркетинг;

В) целевой маркетинг

 

5.Предприятие решило через определенные интервалы времени проводить опросы одних и тех же потребителей его товаров. Такие опросы являются:

А) сплошными;

Б) спорадическими;

В) выборочными;

Г) панельными

 

6.Этапы маркетинговых исследований:

А) постановка задач, выработка стратегии, кабинетные и полевые исследования, анализ данных;

Б) определение проблемы, выработка концепции, кабинетные и полевые исследования, анализ данных, представление итогов исследования;

В) определение целей, постановка задач, кабинетные и полевые исследования, анализ результатов.

7.Методы маркетинговых исследований:

А) моделирование, опрос, наблюдение;

Б) опрос, наблюдение, эксперимент, имитация

В)опрос, наблюдение, анализ, имитация.

 

8.Субкультура это

А) группы людей, характеризующиеся сходными ценностями, отличающимися от ценностей общества в целом;

Б) группы людей, имеющие сходные ценности, не отличающиеся от ценностей общества в целом;

В)Б) группы людей, имеющие сходные ценности.

 

 

Деловые игры и тренинги