Тренинг «На парфюмерной фабрике

Ниже приведены данные о величине спроса на каждый из трех сортов мыла, производимой парфюмерной фабрикой, по месяцам истекшего года (мыло Х начали производить в апреле).

Месяц 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

сорт

Х -- -- -- 4 5 7 9 12 11 10 11 11

Y 20 19 19 12 12 11 10 7 5 3 2 ---

Z 22 24 21 21 20 19 10 19 20 6 4 3

Итог 44 43 40 37 37 37 29 38 36 19 17 14

 

Как видно из таблицы, в конце года возникли проблемы с суммарным сбытом данной продукции фабрикой.

Какую информацию Вы можете извлечь из таблицы? В частности, почему упал спрос на сорта Х и У?

Предложите 2 способа увеличить объем торговли в будущем году.

Вариант ответа:

Выводы из таблицы:

-мыло Х устойчиво продается, начиная с августа, но объемы продаж невелики;

- сорт У конкурирует с сортом Х: закупки У резко упали с апреля, когда на рынке появился сорт Х; к концу года сорт У перестал пользоваться спросом окончательно, т. е. оказался неконкурентоспособным;

- с октября произошло внезапное падение спроса на сорт Z

Рекомендации:

- провести маркетинговую компанию с целью продвижения на рынке сорта Х;

- запустить в производство сорт мыла для замены Z и прекратить выпуск сорта Z.

 

 

Тема 13. Ценовая политика предприятия

13.1.Контрольные вопросы

 

1. Факторы, формирующие рыночную цену продукции?

2. Что такое ценовая эластичность?

3. Определение влияния уровня конкуренции на цену продукции.

4. Как происходит формирование цены на новую продукцию?

13.2.Практические задания и ситуации.

 

Задание 1. Решить задачи:

А) Себестоимость изделия равна 200 000 руб., а рентабельность по отношению к себестоимости составляет50 %. Найти, чему равна цена без учета косвенных налогов.

Б). Рассчитать проектируемую себестоимость на новую модель электродвигателя. За базу сравнения принят аналогичный трехфазный двигатель,выпускаемый серийно. Удельный вес материальных затрат в базовом изделии 560 000 руб. проектируемые материальные затраты по новой модели 67%.

В) Определить отпускную цену нового монтажного крана на стадии технического проектирования. Отпускная цена крана, принятого за базу сравнения с новым, составляет 1500 у.е., грузоподъемность этого крана 3 тонны.Грузоподъемность нового крана 5 тонны.

Г).Определить отпускную цену на телевизор “Горизонт’’.Отпускная

цена телевизора, принятого за базу сравнения, составляет 340 у.е.

Количество баллов по базовому телевизору 6, по новому 9.

 

Задание 2.

Планировалось продать 4000шт. товара по цене 100руб. Было продано 3000 шт. по цене 80 руб. Определить:

А)абсолютное и относительное отклонение факта от плана.

Б) Какая доля отклонения относится за счет падения сбыта в штуках, а какая за счет снижения цены?

 

Задание 3.

Выстройте в логическую цепь следующие этапы ценообразования:

1. Оценка издержек

2.Выбор метода ценообразования

3. Постановка целей и задач ценообразования

4.Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Установление окончательной цены.

6. Определение спроса.

 

Задание 4.

Определить отпускную, оптовую и розничную цену для товаров А,В, Си У используя следующую таблицу:

Себестоимость + норма прибыли	Отпускная цена предприятия	Оптовая цена Надбавка 25%	Розничная цена Надбавка 30%
120+20 А
140+50 В
135+45 С
230+115 У

 

Задание 5

В таблице представлены данные о спросе на учебники в течение года

Цена за один учебник (руб.)	Объем спроса (шт.)	Выручка	Коэффициенты ценовой эластичности

Требуется 1. Рассчитать коэффициенты ценовой эластичности.

2.Установите при каких значениях цены, приведенных в таблице имеет место спрос эластичный. единичной эластичности, неэластичный

 

 

Задание 6

Определить цену потребления и ее структуру в процентах легкового автомобиля исходя из 10 –летнего срока эксплуатации

Цт=_45 млн. руб.

Р1-предпродажный сервис 3 млн. руб.

Р2-обучение вождению 0.4 млн. руб.

Р3 (эксплуатация) 1.4 млн.руб.

Р4(техническое обслуживание и ремонт) 1.7 млн.руб.

Р5(страховка.налоги сборы) 3.6 млн.руб.

Р6(хранение и поддержание внешнего вида) 4 млн. руб.

Р7(непредвиденные расходы)5 млн.руб.

Сделайте выводы.

 

Задача 7.

На момент заключения договора цена 1 единицы продукции составляла 150 тыс. руб. (Ц0), 70% в цене составляла стоимость материальных ресурсов, используемых в производстве, 20% - заработная плата и 10% - прочие элементы цены. По истечении квартала стоимость материальных ресурсов, потребляемых в производстве, увеличилась на 15%,а средняя зарплата на предприятии, которое поставляет продукцию, за указанный период возросла на 20%:Определить цену продукции на момент поставки

 

 

Ситуация 1.

Администрация вновь созданного малого предприятия по производству мебели для населения приняла решение определить рыночную цену на изготовляемые предприятием комплекты мебели экспериментальным путем. Были заклю­чены соответствующие соглашения с рядом крупных мебельных магазинов города.

В одном из магазинов комплекты мебели были выстав­лены по цене 8 тыс. руб., что позволяло рассчитывать всего лишь на 10 процентов прибыли – от продажной цены. Во втором магазине цена была определена в полтора, а в треть­ем – в два раза выше.

В первом магазине все поступившие 10 комплектов бы­ли распроданы в течение недели. Во втором магазине через месяц оказались проданными шесть комплектов. Из треть­его магазина также через месяц пришла информация о про­даже только одного комплекта.

Вопросы и задания

1.	Какой из трех вариантов цены ближе других к опти­мальному для производителя, если исходить из имеющейся информации? Какова может быть формула подсчета?
2.	Правильно ли был поставлен эксперимент, какие его условия нуждаются в улучшении?
3.	Есть ли смысл продолжать, расширять эксперимент?

Ситуация 2.

Цена потребления материальных товаров (прежде всего инвестиционных, а также в значительной части – и товаров индивидуального пользования) складывается из расходов по следующим основным статьям:

–	цена покупки;
–	транспортировка;
–	монтаж, наладка, подключение к инфраструктуре;
–	энергопотребление;
–	обучение персонала;
–	оплата его труда;
–	техническое обслуживание;
–	ремонт и обеспечение запасными частями;
–	страховые взносы;
–	налоги и др.

Цена потребления – важнейший параметр конкуренто­способности любого изделия. Она рассчитывается с учетом всего срока его потенциальной эксплуатации и именно по­этому различается в зависимости от субъектов, потребляю­щих тот или иной продукт.

Вопросы и задания

1.	Из чего складывается цена потребления: а) бытового холодильника: б) магистрального пассажирского самолета: в) услуг в сфере высшей школы?
2.	Какими факторами определяется различный удельный вес цены покупки в цене потребления различных транспорт­ных средств: трактора, грузовика, самолета и где он выше?
3.	Для каких категорий товаров и услуг, а также для ка­ких групп потребителей подобные пропорции и выявляемые факторы малозначимы?

Контрольный тест

Выберите один правильный ответ.

 

1.На стадии внедрения товара на рынок:

А) предпочтение может быть отдано ценовой политике, обеспечивающей получение максимальной прибыли;

Б) используется гибкая система скидок;

В) преимущественно используется политика комплексных продаж

 

2.Политику дифференциации цены товара наиболее целесообразно использовать на стадии:

А) внедрения;

Б) роста;

В) зрелости;

Г) спада.

 

3.Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?

А) нельзя;

Б) можно, если это товары повседневного спроса;

В) Можно всегда;

Г) можно, если это престижные товары.

 

4.Роль ценовой политики минимальна на рынке

А) чистой монополии;

Б) олигополистической конкуренции;

В) монополистической конкуренции;

Г) чистой конкуренции.

 

5. Приобретенный по лизингу автомобиль является собственностью:

А) после получения его в аренду;

Б) после выплаты арендной платы;

В) после выкупа по остаточной стоимости.

 

Деловые игры и тренинги

 

Тренинг «Ценовая политика»

Ресторан «Печки-лавочки» по аналогии с широко известным «шведским столом» предлагает по фиксированной цене более двадцати различных салатов и холодных закусок. Эти блюда выставлены в центре зала на старинной повозке и каждый желающий может подойти и положит на свою тарелку все, что и сколько он хочет. Однако клиенту разрешается подойти к блюдам лишь один раз. Как вы считаете, реализуя такую ценовую политику, ресторан «Печки – лавочки» увеличил свою прибыль или нет? Чем на ваш взгляд обусловлена такая ценовая политика ресторана?

 

Тема 14. Планирование сбыта продукции.

14.1.Контрольные вопросы

1. Перечислите ви­ды прогнозов сбыта?

2. Методы составления и оценка надежнос­ти прогноза сбыта?

3. Что такое формирование портфеля заказов предпри­ятия?

4. Состав­ление баланса сбыта.

5. Какие существуют каналы сбыта?

6. Методика оценки выбора посред­ников, участвующих в сбыте продукции.

14.2.Практические задания и ситуации.

Задание 1.

Фирма- дистрибьютор продвигает на рынок импортные утепленные комбинезоны для детей трех-пяти лет. Тестирование показало высокое качество изделий (имеется государственный сертификат качества). Цена на 15-20% выше средней рыночной на изделия отечественного производства.

Выделите группу целевого воздействия (целевую аудиторию), выберите средства распространения рекламы, составьте программу рекламной кампании.

 

Задание 2. Заполнить таблицу

Структура поставок в разрезе каналов сбыта

Канал товародвижения	Объем поставки, т.	Удельный вес в общем объеме поставки
Оптовая торговля
Фирменная сеть
Интернет-магазин
ИТОГО

Задача 4

Рассчитайте полезную площадь склада металоотходов способом нагрузки на 1 м², если нагрузка на 1 м²пола составляет 2 т, а величина установленного запаса металоотходов 12000 т.

Задача 5

Рассчитайте интервал времени между заказами, если потребность в листе (горячекатанном) 10 мм в 2007 г. составляет 2000т, а оптимальный размер заказа равен 130 т.

Задача 6

Рассчитайте общую площадь склада металла, если полезная площадь составляет 5000 м², служебная площадь - 100 м²; вспомогательная площадь 2500 м²; площадь отпускной площадки 1100 м², площадь приемочной площадки 1300 м².

Задача 7

Выберите более эффективный вариант системы складирования на основе показателя общих затрат при следующих условиях.

1 вариант. Затраты, связанные с эксплуатацией, амортизацией и ремонтом оборудования склада, составляют 4,5 млн. руб.; стоимость оборудования склада 65,0 млн. руб.

2 вариант. Затраты, связанные с эксплуатацией, амортизацией и ремонтом оборудования склада, составляют 3,25 млн. руб.; стоимость оборудования склада 85,0 млн. руб.

Средняя оборачиваемость товара и вес (масса) товара, размещенного на складе, одинаковы в обоих вариантах.

Ситуация 1.

В финансовое учреждение обратился руководитель предприятия по чистке одежды. Дела его шли неплохо, и предприятие приносило его семье хороший доход, оставав­шийся после вычета средств на ведение дел.

Он предлагал предоставить ему средства для приобрете­ния такого же предприятия в соседнем районе. Кроме того, ему были нужны деньги для приобретения новых грузови­ков и дополнительного оборудования.

У предприятия, которое он собирался приобрести, име­лось свое оборудование, установленное на нем. Будущий владелец предполагал частично переместить его на свое пер­вое предприятие, а частично распродать с целью замены.

Все производство планировалось осуществлять на пер­вом предприятии. Новое помещение отводилось под прием клиентов и нужды складирования.

Несмотря на то, что все расходы и график увеличения доходов были обоснованы достаточно тщательно, потенци­альный инвестор рекомендовал предпринимателю разрабо­тать другую программу действий, так как потребная сумма была слишком велика по сравнению со стоимостью предла­гавшейся в залог нынешней сети.

Вопросы и задания

1.	В чем состоит маркетинговое содержание разработан­ной предпринимателем стратегии и программы действий?
2.	Каковы могли быть действительные причины отказа инвестора предоставить средства для реализации предло­женной программы, в чем он мог увидеть недостатки?
3.	Какая программа действий могла бы удовлетворить инвестора и привести к получению необходимых средств?

Ситуация 2.

Международный торговый дом «Union» открыл в Моск­ве магазин оптовой торговли детской одеждой и продукта­ми. В этих целях им была арендована часть помещения в ма­газине «Товары для детей» на респектабельном столичном Кутузовском проспекте.

Выбранная схема торговли характерна для системы «магазин для магазинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет. Важно лишь, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально допустимой – 20 USD при безналичном расчете.

В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены. Начиная с уровня минимальной партии покупатель получает скидку, зависящую от размеров партии, но не ме­нее чем 10%. Торговый дом предложил эту скидку в виде дополнительного товара. Оплату партии необходимо произ­вести в течение двух дней с момента выставления счета.

Кроме того, торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (например, замшевые бо­тиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

Вопросы и задания

1.	Как оценить данные шаги торгового дома по форми­рованию своего имиджа в среде торговли?
2.	Насколько удобна для покупателей предлагаемая тор­говым домом форма скидки?
3.	Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?

Ситуация 3.

Американская компания, производитель недорогой обуви, при­няла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независи­мых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% – в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компа­ний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения.

Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь до­статочно высокого качества лишь в городские регионы. Роль ино­странных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом качество обуви американской компании значительно выше, чем про­дукции большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компа­нии пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских опто­виков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентариза­цию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступле­ния заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства по­купателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких ма­газинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выпи­сывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела пере­говоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окон­чательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Задания

1.	Оцените обоснованность выбора сбытовых каналов специалистами компании, дайте свои предложения.
2.	Разработайте требования к сбытовой сети, которые следовало бы ис­пользовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбей­скими оптовиками.
3.	Продумайте возможности и методы управления каналами сбыта.

Контрольный тест

Выберите один правильный ответ.

 

1. Решением задач физического распределения товаров занимается:

А) теория массового обслуживания;

Б) логистика;

В) теория управления запасами.

 

2. Методы косвенного сбыта:

А)селективный, интенсивный, эксклюзивный,

Б) прямой, выборочный, эксклюзивный,

В) селективный,директ - маркетинг, эксклюзивный.

 

3.Наибольшую долю элементов товародвижения в общей сумме затрат имеют:

А)транспортировка;

Б) складирование;

В) поддержание товарно - материальных запасов.

 

4. Каналы распределения бывают

А) прямые, косвенные, смешанные;

Б) выборочные, эксклюзивные;

В) интенсивные, эксклюзивные.

 

5. Ширина канала сбыта это -

А) количество посредников в сбытовой цепочке;

Б) количество независимых посредников на одном уровне сбытовой цепочки;

В) количество дилеров в сбытовой цепочке

 

6, Длина канала сбыта это -

А) количество посредников в сбытовой цепочке;

Б) количество независимых посредников на одном уровне сбытовой цепочки;

В) количество дилеров в сбытовой цепочке

 

Деловые игры и тренинги

Тренинг «Каналы сбыта»

При выборе пути сбыта своей продукции предприятие может воспользоваться одним из двух вариантов; прямой и косвенный сбыт. Каким из этих вариантов Вы, скорее всего, воспользуетесь при сбыте следующих товаров и услуг:

а) страхование жизни;

б) с/ хозяйственная техника;

в) мебель для офиса

г) косметика;

д) вспомогательное устройство для мотоцикла.

Назовите также дополнительные факторы, которые могли бы повлиять на выбор сбыта.

Вариант ответа:

Когда потребителем являются промышленные предприятия, то чаще всего используют прямой сбыт, а когда в роли потребителя выступают домашние хозяйства - косвенный сбыт. Исходя из этого, скорее всего, для товаров б) и в) целесообразен прямой сбыт, а в случаях а) и г) и д) - косвенный сбыт.

На решение о выборе канала сбыта также могут повлиять следующие факторы:

- стоимость товара и размер заказа;

- доля фирмы-владельца товара на рынке;

- требования покупателя;

- состояние финансов фирмы-владельца товара