Коммуникации в организации и их виды. Элементы коммуникационного процесса. Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.

Коммуникации рассматриваются как явление и как процесс. Как явление - установленные нормы (правила, инструкции, положения) взаимодействия между людьми в рамках организаций, соответствующих организационных форм. Как процесс - принципы и закономерности отношений между людьми. Коммуникация - обмен информацией между людьми. Коммуникации в организации - сложная многоуровневая система, охватывающая как саму организацию и её элементы, так и её внешнее окружение.

Внешние коммуникации - обмен информацией между организацией и её внешней средой. Любая организация существует во взаимодействии со своей внешней средой (потребители, конкуренты, органы государственного регулирования) – реклама, выставки-продажи, социологические опросы.

Внутренние коммуникации - информационные обмены, осущ. между элементами орг-ции. Внутри орг-ции обмены инфо происходят между уровнями руководства (вертикальные коммуникации) и между подразделениями (горизонтальные коммуникации).

Вертикальные коммуникации - инф передаётся с высших уровней руководства на низшие, или с низших уровней иерархии к высшим.

Горизонтальные коммуникации связывают равноправные элементы организации, формируя между ними отношения кооперации и координации.

Коммуникации между руководителем и подчинённым.

Неформальные коммуникации - личные, неслужебные, нерегламентированные отношения, большая скорость передачи инфо, значительный объём аудитории, сравнительно меньшая достоверность передаваемых сообщений.

Чтобы лучше понять процесс обмена информацией, условия его эффективности, назовем элементы и стадии процесса коммуникаций.

В процессе обмена информацией выделяют четыре элемента.

1. Отправитель, лицо, задумавшее передать информацию (идею, сообщение) или выразить эмоции, чувства.

2. Сообщение, собственно информация, ясно сформулированная мысль, закодированная с помощью символов. Смысл и значение сообщения представляют собой идеи отправителя, факты, ценности, чувства и отношения. При этом отправитель рассчитывает, что сообщение будет получено с тем же значением, которое в него заложено.

3. Канал, средство передачи информации. С его помощью она направляется к заданному адресату. Каналами могут быть телефонная линия, радиоволна, воздух, передающий устную речь, компьютерные сети, каналы доставки письменной корреспонденции и т. д. Если канал в момент передачи или обмена информацией связывает более двух организационных единиц, он образует информационную сеть.

4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

Эффективность обмена информацией повышает обратная связь, при которой отправитель и получатель меняются местами и ролями, и процесс коммуникации осуществляется в обратном порядке, проходя все этапы обмена информацией.

Обратная связь – это реакция получателя на сообщение отправителя и учет этой реакции отправителем. Обратная связь делает коммуникацию динамическим двухсторонним процессом. Она может рассматриваться как сообщения отправителю, которые содержат данные об эффективности акта коммуникации.

В процессе использования средств, выделенных на коммуникационную политику, очень важно оценить эффективность как коммуникационной политики в целом, так и отдельных ее инструментов. Идеальной оценкой такой эффективности является установление зависимости объемов продаж от вложения единицы средств в каждый из инструментов коммуникационной политики. Однако на практике это сделать очень трудно. Поэтому обычно эффективность коммуникационной политики определяется на основе оценки целевой аудиторией узнаваемости товара, уровня качества товара, имиджа предприятия, а также узнаваемости и запоминания мероприятий коммуникационной политики. Если анализ указанных факторов показывает, что коммуникационная политика не вполне эффективна, то необходимо провести анализ и уточнить цели коммуникационной политики, установить, насколько верно выбрана целевая аудитория, правильно ли выбраны инструменты коммуникаций, правильно ли определена и распределена смета коммуникационной политики.

Комплекс функций маркетинга. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности компании.

Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности. К ним относятся:

- постоянное изучение состояния и динамики рынка;

- приспособление к его условиям с учетом требований потребностей конечных потребителей;

- активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Функции маркетинга:

- анализ рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, сегментация рынка;

- разработка предложений по выпуску новых товаров, управление ассортиментом, повышение конкурентоспособности;

- формирование стратегии и тактики цен, калькуляция затрат на маркетинг;

- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения;

- реклама, связи с общественностью.

Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы:

- анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации;

- выбор целевых рынков сбыта;

- разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.

Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.

Орг-ная структура маркетинговой деятельностью на предприятии – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, спецификации выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего по функциям или по товарам. Основные функции, осуществляемые маркетинговой структурой: рыночные исследования; планирование ассортимента; реклама, ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта); сбыт. Различают: мягкие структуры – высокая степень децентрализации управления, делегированный стиль руководства; жесткие структуры – административный стиль руководства, полномочия в точном соответствии с контрактами, высокая централизация управления, жесткий рабочий режим, множество формальных инструкций.

Сегментация потребительских и деловых рынков: методы, критерии выбора целевых сегментов рынка. Рыночные сегменты и конкурентные стратегии М. Портера: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование (специализация).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупа­телей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментация рынка — группировка по­купателей по тем или иным признакам.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбрать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Критерий – это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

При сегментации потребительских рынков пользуются следующими признаками:

– географическими (континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.),

– демографическими (возраст, пол, размер семьи),

– социально-экономическими (уровень дохода, род занятий, уровень образования, национальность),

– психографическими (стиль жизни, образ жизни) и

– поведенческими (степень случайности покупки, степень привержен­ности, интенсив­ность потребления).

Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это – географические, поведенческие и др. Наиболее употребительны экономические и технологические. В частности, выделяют следующие:

– отрасль обслуживания;

–размер предприятия;

–подходы к организации закупок ( например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных отношений);

– условия оплаты и формы (характер) взаимосвязей с поставщиками.

Выбор целевого рынкаозначает нахождение группы потребителей, на удовлетворение запросов которых будет ориентирована стратегия деятеля рынка.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

– анализ риска – определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов;

– определение конкурентоспособности товара;

– выявлений позиций основных конкурентов – кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны;

– определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия;

– определение возможного объема продаж;

– определение прибыльности –достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, прироста общей массы прибыли предприятия.

При выборе целевых сегментов, во-первых, необходимо описать все полученные в результате сегментации груп­пы потребителей на основе различных присущих им признаков. Во-вторых, необходимо оценить привлекательность каждого из них в ка­честве стратегической возможности для предприятия.

М. Портер отмечает, что «Стратегия конкурентной борьбы - это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли»1. Хотя Портер признает, что у компании существует множество способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно, выбрав одну из трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий

· Первая типовая Стратегия: минимизация издержек

Используя стратегию лидерства по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве, минимизируя затраты и предлагая низкие цены. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта кривой опыта, тщательную проработку конструкций новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания — низкие затраты по сравнению с конкурентами.

Главное конкурентное преимущество компании, выбравшей данную стратегию, заключается в ее устойчивости по отношению к колебаниям цен на продукцию, выпускаемую в данной отрасли. Компания может иметь стабильное преимущество перед своими конкурентами до тех пор, пока следующая за ней по эффективности компания не получит отрицательные финансовые показатели (затратная часть превысит доходную).

Важно отметить, что Стратегия минимальных издержек подходит далеко не каждой компании.

Лидерство в минимизации издержек сопряжено с целым рядом неудобств и опасностей. Во-первых, менеджменту компании необходимо быстро реагировать на возраст активов (вывод устаревших активов); во-вторых, постоянно инвестировать в новые технологии - словом, не упускать из поля зрения издержки. Наконец, существует опасность того, что какой-нибудь новый или старый конкурент воспользуется применяемыми лидером технологиями или методами управления издержками и одержит победу.

· Вторая типовая Стратегия: дифференциация

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек существует Стратегия дифференциации продукции, т.е. Стратегия создания определенных отличий от конкурентов в отрасли. При использовании стратегии дифференциации необходимы большие, по сравнению с уровнем вложений, диктуемым стратегией минимизации издержек, вложения в исследования и разработки. Кроме того, необходимо обеспечить уникальный дизайн продукции и гарантировать потребителю высокое качество и уровень обслуживания.

Важным отличием стратегии дифференциации от стратегии минимизации издержек является значительное сужение рыночного сегмента, обслуживаемого компанией. Это связано с тем, что многие потребители, безусловно, предпочитают товары и услуги высокого качества, но все готовы при этом значительно переплачивать.

Таким образом, главным конкурентным преимуществом компании, выбравшей стратегию дифференциации, является уникальность предлагаемых товаров и услуг, затрудняющая имитацию их уникальных характеристик конкурентами и повышающая лояльность потребителей и создающая в их сознании иллюзию незаменимости.

Вместе с тем Стратегия дифференциации связана и с определенными рисками. Во-первых, всегда существует вероятность, что потребитель отдаст предпочтение более дешевому товару или услуге, отказавшись от каких-либо уникальных характеристик в пользу снижения своих затрат. Во-вторых, отличительные особенности товаров и услуг имеют свойство быстро устаревать, вместе со стремительно меняющимися вкусами потребителей. Наконец, конкуренты, следующие стратегии минимизации издержек, способны сымитировать особенности продукции компаний, проводящих стратегию дифференциации, чтобы завлечь потребителей более низкими ценами и переключить их на потребление своей продукции.

· Третья типовая Стратегия: концентрация

·Последняя типовая Стратегия из описанных Портером — Стратегия концентрации. Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного типа покупателей, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Действуя на узком рынке, такая компания может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте. При этом она сталкивается с теми же преимуществами и потерями, что и лидеры в минимизации издержек, и компании, выпускающие уникальные продукты.