Распространение услуг. Стимулирование сбыта. Реклама.

Методы распространения товара или услуг должны обеспечить доступность его потребителю. Методы распространения автоуслуг, можно сгруппировать по таким направлениям: приближение станций обслуживания к потребителям и создание условий для удобного пользования ими; приспособление режима работы станции обслуживания к режиму спроса; обслуживание автомобилей или потребителей непосредственно в местах их концентрации.

Распространение автоуслуг является прерогативой станции и практически полностью возлагается на нее, - посредники участия в этом не принимают (если таковыми не считать агентов). В этом особенность автоуслуг и их специфика.

Стимулирование сбыта продукции - одно из направлений деятельности СТО. Оно обеспечивает распространение данных о положительных качествах товаров и услуг и убеждение целевого потребителя купить их. Положительные качества товаров и услуг - это условные характеристики, по которым потребители оценивают их потребительскую ценность.

Реклама (Ф.Котлер)- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. При разработке рекламы, необходимо учитывать какими средствами, и в каком виде (подход) она будет представлена.

Творческий подход - важнейшая сторона любой рекламной кампании. Основной источник блестящих идей - потребители, мнение которых о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий - важнейшая часть творческой стратегии. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид).

Выбор средств рекламы - это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Средства рекламы могут быть различных видов: печатные (газеты, журналы, прямая почтовая реклама), аудиовизуальные (телевидение), акустические (радио), наружная реклама. К ним также можно отнести и графические изобразительные средства (плакаты), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины).

Распространение услуг может быль стимулировано пропагандой - не индивидуальное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товары и услуги или расширение сведений об организации, которые способствуют положительному восприятию организации потребителями.

Рекламу можно рассматривать с точки зрения объекта рекламирования: реклама марки, реклама товара, престижная реклама, разъяснительно-пропагандистская реклама. В зависимости от целей и задач, стоящих перед рекламой: информативная, побуждающая, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая. Реклама рассматривается и с точки зрения используемых средств.

Представляет собой наличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Применяется для: формирования долговременного образа организации для долговременного выделения конкретного марочного товара, для распространения о продаже, услуги или событие. 1. Постановка задач – информативная (преобладая на этапе выведения товара на рынок), увещевательная (этапе роста), напоминающая (этап зрелости). 2. Решение о разработки бюджета. Исчисление от наличных средств. Исчисление в процентах к сумме продажи. Метод конкретного паритета – размер бюджета рекламы устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод исчисления исходя из целей и задач. 3. Решение о рекламном обращении. Формирование идеи обращения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение и удовлетворение самолюбия). Оценка и выбор вариантов обращения (желательность, исключительность, правдоподобность). Исполнение обращения (акцентирование образа жизни, зарисовка с натуры, создание фантазийной обстановки, музыки, использование символического персонажа, создание настроения или образа, акцент на техническом, профессиональном уровне, использование данных научного характера, использование свидетельств в пользу товара. 4. Решение о средствах распространения информации. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силы воздействия рекламы. отбор основных видов средств распространения информации. Выбор конкретных носителей рекламы. Принятие решений о графике использования средств рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Замеры коммутативной эффективности говорят о том, насколько коммуникацию обеспечивают объявления. Замеры торговой эффективности. Наиболее эффективный способ замера сравнения объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Цены и ценовая политика. Особенности ценообразования в автосервисе

Первая особенность заключается в том, что прежде всего надо отдельно рассмотреть ценообразование на фирменных и независимых (общего пользования) СТО. Ценообразование на фирменных станциях тесно связано с ценовой политикой предприятия-производителя, так как, хотя они действуют самостоятельно, но в пределах ценовой политики фирмы. Станции общего пользования не имеют таких ограничений и проводят ценовую политику по своему усмотрению и собственному риску.

Вторая особенность состоит в том, что станции (даже если они принадлежат фирмам)- это малые предприятия, в которых цены и ценовую политику определяют небольшое число специалистов, что приводит к субъективности и ошибкам.

Третья особенность ценовой политики в автосервисе состоит в том, что потребитель чаще всего практически оценивает потребительскую ценность услуги только после того, как ее получил, и может быть очень неудовлетворен ценой, так как она может не отвечать качеству услуг.

Четвертая особенность: в большинстве случаев услуги на разных конкурирующих станциях мало чем отличаются между собой. По этой причине любая станция не может действовать только по своему усмотрению относительно ценообразования: если она будет иметь цены выше, чем на других станциях, то просто лишится клиентов. Устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, тоже нет особенного смысла, если услуги можно продать и дороже.

Пятая особенность: станции очень ограничены в возможностях влиять на цены запасных частей, которыми они пользуются. Как посредник, станция может выбирать запасные части по выгодным ценам, а потом делать наценки на них, учитывая собственные интересы и реакцию потребителей.

Шестая особенность: уж теперь (в период становления рынка) существует, а впредь еще в большей мере получит развитие, возможность получать информацию о ценах конкурентов. Введенная в Интернет рекламная и справочная информация может быть доступной для любой станции и потребителя.

Седьмая особенность: иногда складываются такие обстоятельства, при которых потребители (в пределах разумного) ориентируются практически не на цену, а на условия решения проблемы.

Предпосылки к формированию ценовой стратегии

Для того, чтобы установить цену на автоуслуги, нужно знать: ее себестоимость (по ней определяется минимальная цена); максимальную цену, за пределами которой не формируется спрос; цены конкурентов; особенности качества своих услуг, что дает возможность принять решение о размере цены с учетом цены конкурентов. На практике чаще приходится решать вопрос об изменении старых цен, а не об установлении новых.

Например, в современных условиях, когда налоги составляют более 80% доходов, многие станции так строят свою ценовую и хозяйственную политику, чтобы иметь «нулевой» результат. Если станция ставит перед собой задачу обслуживать элитарный сегмент рынка, то повышение цены, подтвержденное высоким качеством услуг, будет способствовать решению вопросов ее социальной значимости.

Следующий фактор, который нужно учесть, состоит в том, что цену всегда легче снизить, чем повысить. Имея ввиду стратегию ценообразования, следует помнить, что на практике недостаточно изучить цены конкурентов и результаты продажи. Это необходимое, но недостаточное условие для выработки ценовой стратегии. Нужно знать, каким образом оценивают услуги потребители: с точки зрения цены или с точки зрения качества по сравнению с услугами конкурентов. В этом случае покупатель должен считать, что преимущества, которые он получает от ваших услуг, имеют большее значение, чем цена.

В стратегии ценообразования есть еще один важный организационный момент: за ценовую политику и стратегию должен отвечать тот, кто непосредственно отвечает за получение прибыли. Исключительно важно определить верхнюю границу цены, что дает возможность действовать относительно цен в реальном коридоре- между затратами, которые легко определить, и ценою, ограничивающей спрос.

Методы ценообразования

Самый распространенный, традиционный метод ценообразования- калькуляция цены на основе затрат. Этот метод приемлем, когда товары или услуги, которые предприятие выпускает, пользуются спросом. На практике во всех случаях без исключения отправной точкой для расчетов цены являются затраты, но при их определении очень часто допускаются ошибки, суть которых состоит в том, что во внимание принимаются текущие расходы, а не ожидаемые. В ожидаемых затратах следует предусмотреть инфляцию, штрафы, пени, выплаты при несчастных случаях и т.д.

Другой распространенный метод ценообразования - следование за конкурентами, который Е.Митчел назвал «законом неразумного следования за конкурентом». Дело в том, что конкурент имеет свои затраты, и услуги, которые он предоставляет, в восприятии клиентов отличаются от ваших услуг. Поэтому цена, которая немного ниже, чем у конкурентов, вряд ли будет однозначно восприниматься потребителем.

Следующий метод- установление цены на уровне текущих цен. Этот метод тоже старый, как мир, и поэтому мудрый. В нем отражается все нюансы практики, а именно они самые ценные. Уровень текущих цен определяется при помощи изучения рынка.

Близким к последнему является метод «метания стрел», суть которого сводится к опросу достаточного числа экспертов (работников фирм потребителей) с целью выяснения их мнения по поводу оптимальной цены на услугу. При этом им задают вопрос: «Какую цену Вы заплатили бы за эту услугу?». Особенности метода сводятся к тому, что потребитель всегда будет стремится назвать цену поменьше, а продавец- побольше. Имея результаты экспертных оценок, остается найти ту «стрелу», которая попадает в «десятку». При этом следует учесть, что потребители или другие эксперты предпочитают определять цену в круглых цифрах, например, 10 или 7.5р., но они не будут утруждать себя, дробя целые числа, называя, например, 8.95р. или 9.87р., хотя между этими ценами разница- 11.2 %.

Следующий метод установления цены Ф.Котлер называет «на основе ощутимой ценности товара». Другие авторы дают ему название «выделение модели класса «люкс». Суть метода состоит в том, что за одну и ту же услугу можно заплатить разную цену в зависимости от того, в каких условиях она предоставляется. Например, на элитарной станции «Крона» или «БМВ» замена масла в двигателе стоит в пять раз дороже, чем на фирменной СТО; на фирменной СТО- в два раза дороже, чем на станции общего пользования; на АЗС цена на эту же услугу ниже, чем на любой СТО. (По аналогии: цена бифштекса в столовой, кафе, баре и ресторане будет не одинаковой.).

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Цена рассчитывается исходя из потребительского восприятия товара, так чтобы она соответствовала его ощущаемой ценностной значимости.

Установление цены на основе уровня текущих цен (сориентированной на цены конкурентов).

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.

В условиях чистой конкуренции, когда ни один продавец не в состоянии оказать заметного влияния на формирование цены спроса, равновесная цена определяется совокупным спросом и совокупным предложением товара на рынке.

Установление цены на аукционах. Предлагая товары по определенной цене на закрытых торгах, предприятие учитывает не только свои затраты и предполагаемую прибыль, но и цену, которую могут назначить конкуренты.

Агрегатный метод ценообразования. Цена определяется суммированием цены на отдельные конструктивные элементы товара.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры выражается в том, что в состоянии себестоимости каждого товара учитывается только связанные с ними переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.