Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Топ:
Основы обеспечения единства измерений: Обеспечение единства измерений - деятельность метрологических служб, направленная на достижение...
Установка замедленного коксования: Чем выше температура и ниже давление, тем место разрыва углеродной цепи всё больше смещается к её концу и значительно возрастает...
Генеалогическое древо Султанов Османской империи: Османские правители, вначале, будучи еще бейлербеями Анатолии, женились на дочерях византийских императоров...
Интересное:
Лечение прогрессирующих форм рака: Одним из наиболее важных достижений экспериментальной химиотерапии опухолей, начатой в 60-х и реализованной в 70-х годах, является...
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Что нужно делать при лейкемии: Прежде всего, необходимо выяснить, не страдаете ли вы каким-либо душевным недугом...
Дисциплины:
2021-12-07 | 37 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Специалисты по международной рекламе любят рассказывать следующую историю. Европейский производитель стиральных порошков, готовясь к выводу своего товара на рынок одной из арабских стран на Ближнем Востоке, решил обойтись без текста на своих рекламных щитах, так как значительная часть населения неграмотные, и, кроме того, всегда есть опасность попасть впросак с переводом рекламных текстов на иностранные языки. Была подготовлена серия из трех картинок: на первой женщина в традиционной одежде опускает в таз с водой грязное белье, на второй она засыпает в таз порошок, демонстрируя его нарядную упаковку, на третьей картинке довольная женщина вынимает из таза белоснежное белье. Велико было удивление авторов этой рекламы, когда население не только не обратило на нее внимания, но и крайне негативно о ней отозвалось. Причина оказалась в том, что, пытаясь избежать сложностей в переводе на арабский язык, европейские бизнесмены забыли, что восприятие зрительных образов у местного населения идет, как и арабская письменность, — справа налево.
Международные рекламные кампании предполагают:
а) глобальное продвижение бренда, или образа, торговой мар
ки, компании;
б) создание многонациональной команды для планирования и
реализации рекламной кампании;
в) исследования и тестирование идей и рекламных концепций
на нескольких национальных рынках.
Большую роль при организации международных рекламных кампаний играет выбор ведущего рекламного агентства. К создателям и проводникам такой рекламной кампании могут относиться:
а) мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлением. К услугам таких агентств прибегают трансна-
|
217
циональные компании (ТНК), рекламные кампании которых полностью адаптированы к национальным особенностям;
б) объединение международных рекламных агентств со слабой
централизацией управления. Региональные члены таких объеди
нений практически независимы и могут самостоятельно принимать
решения. Такие агентства занимаются частично адаптированной к
национальным особенностям рекламой;
в) рекламные агентства, работающие на территории конк
ретного рынка, которые могут быть также членами какого-то
объединения или национальными. Они хорошо ориентируются в
местных условиях и могут адаптировать рекламу к национальным
особенностям;
г) национальные рекламные агентства, к услугам которого
целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация реклам
ной кампании к местным условиям, когда реклама еще не стан
дартизирована, в особых условиях рынка (субкультура, низкий
уровень грамотности и др.).
При окончательном выборе рекламного агентства для проведения международной рекламной кампании обычно учитывают следующие его критерии: охват рынка; ассортимент услуг, пред-
218
латаемых агентством; четкое распределение ролей между компанией-рекламодателем и рекламным агентством; координацию действий на международном рынке; масштаб международной рекламной деятельности компании; уровень контактов с агентством; имидж агентства. На рис. 14.1 показан пример рекламного сообщения по всемирно известному цейлонскому чаю Dilmah.
14.2. Проблемы и трудности международной рекламы
К проблемам рекламодателей на международных рынках относятся труднодоступность СМИ, высокий уровень издержек, сложности с охватом целевой аудитории и возможностью проверки достоверности данных об эффективности рекламы, выбором вида рекламы.
Доступность СМИ при проведении международной рекламной кампании ограничивается национальными регламентами рекламного времени на государственных каналах радио и ТВ, политикой протекционизма в отношении национальных товаров и торговых марок своих компаний; монополизацией размещения рекламных сообщений в СМИ (например, в Японии 50 % рекламного места в крупнейших СМИ закуплено крупным национальным агентством «Денсу» и газеты отказываются печатать рекламные объявления других рекламодателей), а также условиями оплаты рекламного времени (например, в ЮАР на ТВ рекламное время должно быть оплачено на год вперед).
|
Проблему доступности национальных СМИ можно решить, разместив рекламу в национальных кинотеатрах, проводя sales-promotion и другие нетрадиционные для национального рынка рекламные мероприятия, используя спутниковое телевидение.
Уровень издержек при проведении международной рекламной кампании выше, чем на внутреннем рынке. Это объясняется высокой стоимостью перевода и адаптации текста к национальным особенностям конкретного рынка, ограниченностью охвата потребителей СМИ на ряде рынков; невозможностью использования СМИ в некоторых странах для охвата целевой аудитории, завышением расценок для иностранных рекламодателей.
Проблема охвата целевой аудитории и оценки достоверности данных об эффективности рекламы для рекламодателей международной рекламной кампании вызвана недостаточностью фактических данных, невозможностью мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах, отсутствием единой методики определения охвата и частоты потенциальных покупателей, что приводит к невозможности сравнения данных по разным странам.
Проблему выбора вида национального СМИ определяют уровень грамотности населения, регулярность выхода СМИ, отсутствие
219
контроля над тиражом и публикациями, уровень полиграфии, ограничения числа рекламных объявлений для СМИ.
|
|
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!