Возникновение и развитие социальной рекламы

Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале XX в. Тогда появление рекламы, кото­рая в отличие от известной коммерческой рекламы не ставила своей целью побудить предпринять какое-либо действие или ку­пить товар, а призывала изменить отношение к той или иной про­блеме, вызвало переворот в понимании рекламы в целом.

Несмотря на то что новый вид рекламы был рассчитан на ши­рокую общественность, он в отличие от коммерческой рекламы обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою оче­редь, имела первостепенное значение для большинства населе­ния: будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием (рис. 8.1).

Под социальной рекламой понимается способ коммуникации, ко­ торый передает сообщение, а также реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление и находящаяся на позиции этическо­ го отказа от получения прибыли при предоставлении времени и мес­ та в СМИ.

В дальнейшем это определение претерпело некоторые измене­ния, но не потеряло первоначального смысла: социальная рекла­ма и сегодня продолжает оставаться основным инструментом ин­формирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

Главное предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее глав­ная цель заключается в изменении существующей в обществе по­веденческой модели.

Именно такое представление о социальной рекламе было сфор­мировано в США, а в дальнейшем распространилось на другие страны.

Современная социальная реклама в России появилась в 1994 г. Первые примеры использования приемов социальной рекламы в России известны с 1914 г. Тогда журнал «Дамский мир» опубли­ковал на своих страницах несколько статей по методике ухода за ранеными, поступавшими в госпитали с фронтов Первой миро­вой войны.

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее 1 % об-

141

вдего объема российского рекламного рынка и не превышает 20 млн

долл. США,

К наиболее заметным примерам последнего времени относят­ся усилия бывшего Министерства по налогам и сборам, которое, пытаясь собрать налоги с тех, кто должен их платить, считало, что достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово

142

«отстегивать» в казну свои кровные, поэтому использовало при­мелькавшиеся на ТВ слоганы: «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени». Вот, пожалуй, и все.

В отличие от наиболее развитых стран, в которых социальная реклама существует без перерывов десятки лет и в которых сло­жилась целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причи­ной того, что к ней часто причисляют государственную, коммер­ческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы россиян. Более того, со­ответствующего понимания, что такое социальная реклама, нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производите­лей такой рекламы, но и на уровне ее непосредственного потре­бителя.

Показателен известный пример реакции московской молоде­жи на социальную рекламную кампанию в СМИ: «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующую применение презервативов. На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» 20 % рес­пондентов заявили, что это реклама презервативов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, 2 % увидели в акции пропаганду сексуальной жизни, 1 % опрошенных поняли рекламодателей и рекламоизготовителей так, что иметь несколь­ких любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а 63 % сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье.

О гарантии безопасности для полового партнера никто из рес­пондентов не высказался, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такое понимание их акции.

Еще одной причиной невнятной социальной рекламы в Рос­сии является отсутствие реального заказчика. В Великобритании государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, отодвинув таких монстров, как «Проктер энд Гэмбл» и «Бритиш Телеком». Такое поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой в целях заботы об обществе. Но в нашей стране ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты; это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

Справедливости ради отметим, что государство не совсем без­ответственно относится к развитию социальной рекламы. Есть примеры того, как оно пытается поддержать идею развития дан­ного типа рекламы на законодательном уровне. В Законе «О рекла­ме» имеется пункт, в котором говорится, что 5 % всей россий­ской рекламы должно приходиться на социальную рекламу. Прав-

143

да, из закона непонятно, каков механизм реализации этого прин­ципа. На практике из законодательно заявленных 5 % в лучшем случае реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых независимых организаций на городских улицах появлялись реклам­ные плакаты типа «Папа, не пей!» с изображением беременной женщины со стаканом в руках и словами «Твои привычки его убивают!».

Помимо своего прямого назначения плакаты такого рода яв­ляются еще и демонстрацией одной из особенностей современ­ной российской социальной рекламы: на каждом из стендов мож­но с легкостью обнаружить логотип той или иной компании, которая приняла участие в этом социальном проекте, считая это очень полезным делом для укрепления своего позитивного имиджа. Как правило, эта компания оплачивает расходы по созданию рекламных щитов, а городские власти идут на то, чтобы бесплат­но предоставлять рекламные места в городе для рекламы такого плана.