Рекламные кампании транснациональных компаний в России

Крупнейшими ТНК-рекламодателями на российском рынке являются «Проктер энд Гэмбл» (рис. 14.2), «Нестле», «Марс-Раша», «КокаКола», «Данон», «Вригли», «Бэнкайзер С.А.», «Данди».

Характерными особенностями рекламы ТНК в России явля­ются:

большие по меркам российских рекламодателей бюджеты;

оригинальные креативные решения и удачное решение про­блемы адаптации рекламы к национальной культуре России;

широкий выбор СМИ;

широкомасштабный характер проводимых рекламных кампа­ний (одновременное проведение sales promotion, direct-marketing, ПР и др.).

Выход рекламы ТНК на российский рынок проходил в два этапа.

Первый этап — начало 90-х гг. Общая идея рекламы — ино­странное, значит, отличное, популяризация иноязычных назва­ний, показ в рекламе иного образа жизни.

221

Второй этап — с середины 90-х гг. Изменение отношения к национальному рынку, переход от иноязычных названий к рос­сийским, приобретение российских компаний из-за предпочте­ния национального рынка российским традиционным продуктам, названиям, образам.

В современной рекламе ТНК активно участвуют российские национальные звезды и известные личности, максимально ис­пользуется адаптация рекламных сюжетов и идей к российскому менталитету — имена (Даша, Саша, Маша, Паша), молодежное словотворчество («приколись», «сникерсни» и др.), максимально стандартизированная реклама и ПР.

222

14.5. Особенности рекламы промышленных и торговых предприятий

Рекламная деятельность имеет свою специфику на предприя­тиях оптовой торговли и промышленных предприятиях, произво­дящих продукцию при сотрудничестве торговых предприятий.

Рекламная деятельность предприятий оптовой торговли. Реклам­ная работа этих предприятий направлена на установление регу­лярных связей оптового звена со своими покупателями — опто­выми и розничными — для воздействия на них в целях увеличе­ния закупок ими товаров.

Рекламная информация предприятий оптовой торговли со™ держит данные о качестве и свойствах товаров, их розничной цене, условиях продажи отдельных партий товара, их разме­рах, способе доставки покупателям и другие сведения, необхо­димые для работников иных предприятий оптовой и розничной торговли.

Рекламная деятельность предприятий оптовой торговли имеет следующие направления:

демонстрационная реклама (рекламирование товаров ведется в демонстрационном зале, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров);

выставка коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных чемоданах, используемых разъезд­ными товароведами (торговые агенты, коммивояжеры), посе­щающими оптовых покупателей по заранее разработанному гра­фику;

рекламирование товаров во время проведения ярмарок опто­вых продаж;

информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати (с помощью печатной рекламы предприятия оптовой торговли знакомят других представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют);

директ-мейл (реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку);

ПР~мероприятия, включающие кино-, видеофильмы, програм­мы на радио и телевидении, статьи и краткую информацию об отдельных товарах, особенно новинках, помещаемую в периоди­ческих изданиях;

участие в рекламных мероприятиях, проводимых розничной торговлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегус­тациях.

Предприятия оптовой торговли должны составлять планы рек­ламной работы, проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через рекламные службы.

223

Рекламная деятельность промышленных предприятий. Необходи- /мыми условиями рациональной организации рекламы произво-!дителей промышленной продукции являются:

активное участие промышленности в рекламировании своих товаров;

четкое разделение рекламных функций между предприятия­ми оптовой и розничной торговли и промышленными предпри­ятиями;

определение роли предприятий и организаций промышленно­сти и торговли в рекламной деятельности;

установление оптимальных потоков рекламной информации предприятия розничной торговли;

координирование рекламной работы промышленности, торгов­ли, а также ведомств, учреждений и общественных организаций, ведущих культурно-просветительную работу, близкую по своим задачам к рекламной кампании.

Основными целями рекламной кампании, проводимой про­мышленными предприятиями, являются:

а) формирование спроса оптовых и розничных покупателей на
новые товары;

б) поддержание спроса на товары, производство которых ста­
бильно;

в) популяризация предприятий, выпускающих товары народ­
ного потребления.

Объектами рекламирования промышленных предприятий вы­ступают товары и сами предприятия. Цели и объекты рекламиро­вания предопределяют адрес рекламы и направления потоков рек­ламной информации. Адресатами рекламы промышленных пред­приятий являются предприятия оптовой и розничной торговли, а также непосредственные потребители товаров.

Рекламирование промышленными предприятиями новых то­варов осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи:

известить торговое предприятие и потребителей о предполага­емом выпуске товара;

вызвать интерес к товару;

подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.

Поставке товара на рынок предшествует вводящая (предвари­тельная) реклама, которая опережает появление товара на рын­ке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до поку­пателя.

Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и рознич­ной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового то­вара и разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию.

224

\ Следующий этап рекламной кампании промышленных пред- \ приятии — это утверждающая реклама, проводимая одновремен-| но с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы про­мышленные предприятия принимают участие параллельно или сов­местно с торговыми предприятиями.

Благодаря прямым связям с розничной торговлей промышлен­ные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламны­ми материалами, которые обязательно должны быть использованы торговыми предприятиями.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые пред­приятия реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов предприятий, производя­щих товары народного потребления, с потребителями.

Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является участие в конкурсах, демонстрациях, выставках и т. п.

Промышленные предприятия обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных средств могут быть крупные регионы страны или вся страна в целом. Они используют в основном сред­ства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов, публикуя свои рекламные сообщения во всероссий­ских, республиканских, краевых, областных, городских издани­ях, а также размещая их на общенациональном и региональном радио и телевидении.

Располагая значительными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные промышленные предприятия могут широко использовать рекламные ролики для передачи на всю стра­ну и даже за рубеж. Они могут предлагать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как рекламные альбомы, каталоги, плакаты, проспек­ты, издаваемые большими тиражами, различную рекламную су­венирную продукцию.

С расширением ассортимента производимых товаров промыш­ленные предприятия должны значительно больше уделять внима­ния рекламе, так как, способствуя росту популярности высоко­качественных товаров, реклама повышает престиж предприятий, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю продукцию, следует активно пропагандировать фирменный знак предприятия-изготовителя.

В целях привлечения к своим товарам оптовых покупателей, установления с ними долгосрочных коммерческих отношений промышленные предприятия, следуя договорным условиям, мо­гут на своей продукции давать свой фирменный знак и фирмен­ный знак своего оптового покупателя, которым может быть круп­ная торговая компания.

225

На крупных промышленных предприятиях могут быть созда-

ны самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют

выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т.д.). Но чаще такие предприятия прибегают к помощи реклам­ных агентств, оставляя за собой право на планирование реклам­ной деятельности, подготовку и проведение рекламных меро­приятий.

Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных пред­ приятий и предприятий оптовой и розничной торговли. Рациональ­ная организация рекламной работы требует применения наибо­лее целесообразных форм участия в ней предприятий промыш­ленности, оптовой и розничной торговли. Сотрудничество мо­жет быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприя­тий и т.д.

Одной из форм сотрудничества является кооперирование пред­приятий промышленности, оптовой и розничной торговли в про­ведении централизованных рекламных мероприятий.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методи­ческих установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по вы­бору соответствующих средств рекламы.

Создавать специальный фонд денежных средств и централь­ный орган руководства в этом случае не требуется, так как тему и методические установки дают центральные и местные органы тор­говли, а всю работу по осуществлению рекламных мероприятий предприятия, участвующие в рекламе, выполняют за счет своих средств.

Более совершенной и эффективной формой совместной рек­ламной деятельности является проведение рекламной кампании, при которой централизованное методическое руководство соче­тается с обеспечением местных организаций рекламными сред­ствами и материалами.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимается под международной рекламой?

2. Какие проблемы и трудности международной рекламы вы знаете? Охарактеризуйте их подробнее.

3. Как национальная культура влияет на рекламные сообщения в меж­дународной рекламе?

4. Какие направления адаптации рекламных сообщений используют­ся при проведении международных рекламных кампаний?

5. Какие ТНК действуют на российском рекламном рынке? Как раз­вивалась рекламная деятельность таких ТНК за последние 10 лет?

226

Задания для самостоятельной работы

1. Подготовьте рекламные материалы, характеризующие рекламную деятельность промышленных предприятий. Дайте оценку рекламным материалам.

2. Подготовьте рекламные материалы, характеризующие рекламную деятельность торговых предприятий. Дайте оценку рекламным материа­лам.

3. Подготовьте рекламные материалы, характеризующие рекламную деятельность транспортных компаний. Дайте оценку рекламным матери­алам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По свидетельству Аналитического центра «Видео Интернешнл» можно выделить три основные тенденции, характерные для со­временного состояния российского рекламного рынка:

высокие темпы роста телерекламного рынка;

рост цен на размещение рекламы при сокращении физических объемов рекламы;

увеличение доли региональных бюджетов рекламных кампаний.

Региональный рынок рекламы растет активными темпами и в 2002 г. достиг объема 700 млн долл. США. Региональные бюджеты рекламных кампаний на телевидении составили 190 млн долл. США, на радио — 25, в прессе — 145, наружной рекламе — 160 млн долл.

Кризис 1998 г. изменил соотношение участников рынка рекла­мы. Если в 1997 г. на долю российских рекламодателей приходи­лось только 5 % бюджетов рекламных кампаний, то в 2002 г. доля этих бюджетов составила уже 35 %.

Реклама — одна из самых часто критикуемых сфер деятельности. Ее критикуют за то, что она делает нас материалистами, заставля­ет покупать то, что нам не нужно, засоряет наш язык, действует на наше подсознание. Действительно, компании-производители час­то злоупотребляют возможностями, предоставляемыми им Феде­ральным законом «О рекламе». Используя неточности и противоре­чия действующего законодательства, компании продвигают алко­гольные бренды, рекламируя слабоалкогольные напитки или без­алкогольное пиво того же названия, заведомо идут на нарушения, включая штрафы МАП в стоимость рекламной кампании.

Реклама раздражает многих потребителей. По данным «Монито­ринг ру» 65 % опрошенных россиян негативно относятся к теле­рекламе. Данные исследовательской компании «Ромир» свидетель­ствуют о неудовлетворенности большим количеством рекламной информации. Основной коммерческой функцией рекламы явля­ется содействие потребителю в приобретении различных товаров и услуг. К сожалению, в настоящее время российская реклама пока не совсем удачно справляется с этой функцией. 63 % опрошенных сказали, что за последний год реклама ни разу не помогла им с покупкой товара.

В этом виновата не только сама реклама. Большая часть россий­ского товарного рынка действует в рамках ценовой конкуренции, где главным аргументом для выбора товара является его цена. В рек­ламе же, как правило, выдвигаются аргументы стиля жизни, об-

228

разы и т. п. Исследования показали, что наиболее благожелатель­но относятся к рекламе состоятельные россияне и дети. Реклама важна для формирования норм и стандартов потребления. Рек­ламные образы часто принимаются за образец. Если человек не достигает установленного им для себя стандарта потребления, то у него возникает чувство раздражения и неудовлетворенности. Таким образом, российская реклама невольно способствует росту неудовлетворенности россиян своей жизнью.

В нашей стране этика создателя рекламы приобретает особое значение: он должен заботиться не только о том, чтобы положи­тельно воздействовать на целевую аудиторию, но и снизить вероят­ность отрицательного воздействия его рекламы на нецелевую ауди­торию.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Аакер Д. Создание сильных брендов. -— М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.

Веселое СВ. Маркетинг в рекламе. — М.: Международный институт рекламы, 2002.

Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ, 2002.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. — М.: ЮНИТИ, 2003.

Индустрия рекламы (www.ir-magazine.ru).

Колборн Р. Мерчендайзинг. — СПб.: Нева, 2002.

ЛеПла Ф.Дж. Интегрированный брендинг. — СПб.: Нева, 2003.

Матанцев А.Н, Эффективность рекламы. — М.: ФИНПРЕСС, 2002.

Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, по­литике. — М.: Армада-пресс, 2001.

Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб.: Питер. 2003.

Нъюсом Д., Терк Дж.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Имидж-контакт. — М.: ИНФРА, 2001.

Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб.: Питер, 2003.

Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. — М., 2001.

Реклама и жизнь (www.advertisingandlife.ru).

Рекламный журнал (www.advertisingmagazine.ru).

Батра Р., Майерс, Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М. — СПб., К.: Уильяме, 2001.

Рекламный мир. Ежемесячная газета (www.rm.ru).

Темпорал П. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2003.

Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: Нева, 2003.

Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. — СПб.: Нева, 2003.

Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности то­варной марки. — М.: ФАИР-Пресс, 2002.

Advertising Age, Grain's international newspaper of marketing (www.adage.com).

Outdoormedia. Медиадом (www.outdoormedia.ru).

О РЕКЛАМЕ В ИНТЕРНЕТЕ

1. http://brand.adb.ru

2. http://btl.a3k.ru

3. http://faqs.yaroslavl.ru

4. http://glasnost2002.index.ru

5. http://index.ru

6. http://movie.vi.ru

7. http://senator.perm.ru

8. http://www.abq.ru

9. http://www.adbusters.org

 

10. http://www.advert.ru

11. http://www.an24.ru

12. http://www.animator.ru

13. http://www.arm-group.ru

14. http://www.avd.ru

15. http://www.bestbrand.ru

16. http://www.center-prestige.ru

17. http://www.clevermedia.ru

18. http://www.createbrand.ru

19. http://www.evatrade.com

20. http://www.festival.ru

21. http://www.foodcourt.ru

22. http://www.fsr.ru

 

23. http://www.garaev.ru

24. http://www.idea.ru

25. http://www.inter99.ru

26. http://www.k2kapital.com

27. http://www.kommet.info

28. http://www.lyapneva.info

29. http://www.magistrals.ru

30. http://www.marketing-ug.ru

31. http://www.media-planning.ru

32. http://www.neon.ru

33. http://www.ninjafilms.com

34. http://www.ogoniok.com

35. http://www.onyx-group.ru

36. http://www.outdoor.ru

37. http://www.outdoormedia.ru

38. http://www.oviont.ru

39. http://www.productplacement.

40. http://www.promrekl.ru

41. http://www.repiev.ru

42. http://www.solo-r.ru

43. http://www.total-design.ru

44. http://www.webstarstudio.com

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение........................................................................................................................ 3

РАЗДЕЛ I. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЫНОК И СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Глава 1. Реклама как средство маркетинговых коммуникаций........................... 16

1.1. Реклама как элемент комплекса продвижения товара.................... 16

1.2. Что такое реклама и ее основные задачи............................................ 17

1.3. Реклама и стимулирование сбыта товара.......................................... 21

1.4. Реклама и спонсорство............................................................................. 25