Международный кодекс рекламной практики

В организации и управлении рекламной деятельностью опре­деленную роль призван сыграть Международный кодекс реклам­ной практики, принятый собранием членов Ассоциации работ­ников рекламы в 1992 г.

Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рек­ламной деятельности как ответственность перед покупателями и обществом в целом, так и необходимость обеспечения определен­ного баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Кодекс рекламной практики прежде всего является инструмен­том самодисциплины, но вместе с тем он предназначен для ис­пользования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала для соответствующих законов. Любые пред­приятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и руководствоваться им в своей практиче­ской деятельности.

Кодекс применяется в рекламе любых товаров и услуг, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть меро­приятия гуманитарного характера, направленные на решение со­циально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных ресурсов и т.д.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми долж­ны руководствоваться все участники рекламной деятельности: рекламодатели, изготовители рекламной продукции, исполните­ли и распространители рекламы.

Содержание кодекса основывается на таких нормах рекламы, как благопристойность, честность, правдивость, сравнение, до­казательства и свидетельства, запрет на очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

69

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы реклам­ное послание не содержало утверждений или изображений, иду­щих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма проявляется в том, что рекламное посла­ние не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость является одной из важнейших норм кодекса. Сущ­ность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые мог­ли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы происхождения, состава, даты выпуска, качества, стра­ны-производителя и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др. Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать жаргон.

Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы оно не вводило в заблркдение. Оно должно соответствовать прин­ципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства в рекламном послании не долж­ны вызывать сомнение, а должны быть связаны с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказа­тельства. Устаревшие доказательства и свидетельства не могут ис­пользоваться.

Запрет на очернение. Рекламное послание не должно очернять какую-либо компанию, чью-то промышленную, коммерческую деятельность или профессию, а также какой-либо товар, выска­зывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности и использование репутации проявляются в том, что рекламное послание не должно изображать или описы­вать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собствен­ность или ссылаться на такие описания.

Имитация как норма рекламы предусматривает, чтобы реклам­ное послание не имитировало общую композицию, текст, сло­ган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение. Когда рекламодатель прово­дит рекламную кампанию в одной или нескольких странах, другие рекламодатели не должны в течение разумного времени осущест­влять подобные мероприятия в этих странах, чтобы не имитиро­вать ее.

Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств мас-

70

совой информации ни распространялось. В этом и проявляется та­кая норма, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не должно содержать без всяких на то оснований изображений, опасных для жизни человека, животных, окружаю­щей среды, ситуаций, действий, упражнений, а также обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

Контрольные вопросы и задания

1. Укажите преимущества и недостатки правового и добровольного контроля рекламной деятельности в России. В чем состоит смысл само­регулирования рекламной отрасли?

2. Какие рекламные объединения и ассоциации существуют в Рос­сии? Чем они занимаются и каковы их успехи?

3. Дайте характеристику недобросовестной и недостоверной рекламы.

4. Что такое неэтичная реклама?

5. Укажите особенности регулирования скрытой рекламы.

6. Укажите специфические вопросы регулирования рекламы в Рос­сии.

7. Сравните особенности регулирования рекламы в России с ведущи­ми зарубежными странами

8. Какова ответственность участников рекламной деятельности за на­рушения ФЗ «О рекламе»?

Задания для самостоятельной работы

1. Проанализируйте известные вам примеры недобросовестной, не­достоверной и неэтичной рекламы. Укажите основные причины появле­ния недобросовестной, недостоверной и неэтичной рекламы. Приведите примеры государственного регулирования по пресечению недобросове­стной, недостоверной и неэтичной рекламы.

2. Подберите примеры нарушений в размещении рекламы отдельных видов товаров в средствах массовой информации. Как рекламодатели об­ходят запреты рекламирования отдельных видов товаров?

ГЛАВА 4