На проведение рекламной кампании ЦУМ а Москвы

1. Анализ текущей ситуации. ЦУМ является одним из наиболее попу­
лярных крупных московских магазинов. К его традиционно сильным сто­
ронам относят:

прекрасное место расположения; возможность выбора товара разных фирм; сосредоточение в одном месте товаров разного плана. Одновременно покупатели отмечают ряд негативных моментов: трудности с ориентированием внутри магазина; отсутствие логики в предложении товаров; отсутствие качественного сервиса; неразвитость инфраструктуры отдыха.

Резюме: покупатель воспринимает ЦУМ как крупный, но некомфорт­ный магазин с хаотическим ассортиментом.

2. Положение на рынке. В настоящий момент ЦУМ является местом
для ряда не связанных между собой торговых площадок, но не предстает
единым магазином. Отсутствие комплексной стратегии развития мешает

154

четкому позиционированию ЦУМа. ЦУМ не соответствует в полной мере потребностям ни одной из целевых групп, на которые ориентируется. Ни рядовые потребители, ни средства массовой информации не могут четко связать ЦУМ ни с одной из категорий магазинов.

3. Аудит прессы. Общее настроение публикаций о ЦУМе и планируе­
мых в компании преобразований можно оценить как нейтрально-поло­
жительное. При этом пресса достаточно критично относится как к орга­
низации торговли в ЦУМе, так и к ассортименту продаваемых товаров.
Сложности в восприятии прессой ЦУМа вносят такие факторы, как не­
четкость позиционирования ЦУМа на рынке, отсутствие информации о
ЦУМе как о лидере торговой отрасли, дисбаланс между информацией о
вчерашнем, сегодняшнем и завтрашнем дне ЦУМа в пользу «вчера» и
«завтра». Потенциал, наращиваемый с планируемым обновлением мага­
зина, позволит сделать ЦУМ более привлекательным для СМИ.

4. Рекламное событие. Выработка новой стратегии развития, смена позиционирования и открытие обновленных переспециализированных и перепланированных 2-го и 3-го этажей ЦУМа (товары для мужчин и женщин).

5. Какова формирующаяся целевая аудитория:

а) семья из трех человек с совокупным годовым доходом от 30 тыс.
долл. США (мужчина 40 — 45 лет, топ-менеджер или ведущий специа­
лист компании, женщина 35 — 40 лет, домохозяйка или ведущий специ­
алист компании, сын или дочь — до 18 лет, учащиеся или студенты);

б) мужчины или женщины 25 — 35 лет, неженатые/незамужние, топ-
менеджеры или ведущие специалисты своих компаний с ежемесячным
доходом 1000 долл. США и более.

6. Восприятие целевой аудиторией ЦУМа:

а) существующее: «В ЦУМе много всего, но я точно не знаю, можно
ли там найти то, что мне нужно, а даже если можно, то на это потребу­
ется уйма времени»;

б) желательное: «Я могу купить там все для себя и любой подарок».

7. Конкуренты (по целевой аудитории и уровню брендов):

ГУМ, «Петровский Пассаж», «Крокус-Сити», «Атриум», «Смолен­ский Пассаж», «Наутилус», «Галерея Актер», монобрендовый и мульти-брендовый бутики («Сохо», «Палермо», Garderob).

8. Ключевая идеология рекламной кампании. Обновление в ЦУМе — современные комфортные торговые этажи с товарами высокого класса, с отличным выбором и прекрасным сервисом. ЦУМ должен привлекать целевую аудиторию к изучению нового стиля и качества жизни, разви­вать моду на современные вещи.

9. Цели рекламной кампании:

а) позиционирование ЦУМа как магазина, сочетающего в себе экс­
клюзивность портфеля брендов и превосходный сервис;

б) привлечение целевой аудитории на обновленные 2-й и 3-й этажи
ЦУМа.

10. Задачи рекламной кампании:

а) обеспечить высокий уровень информированности целевой аудито­рии о новом портфеле брендов и товарном ассортименте 2-го и 3-го этажей ЦУМа;

155

б) обеспечить положительную оценку целевой аудиторией измене­ний, происходящих в ЦУМе.

11. Сроки рекламной кампании:

а) формирование предложений по рекламной кампании — к 1 сен­
тября 2003 г.;

б) начало проведения первого этапа рекламной кампании — ноябрь —
декабрь 2003 г. (с окончанием реконструкции 2-го и 3-го этажей ЦУМа).

12. Каковы преимущества (критерии привлекательности и конкурент­
ные отличия ЦУМа).

Со II полугодия 2003 г. ЦУМ переходит на новый сегмент покупате­лей и предлагает новый портфель брендов и новое оформление торговых площадей 2-го и 3-го этажей ЦУМа.

13. Перечень опций рекламной кампании, выставляемый для подготовки
предложений:

а) разработка креатива;

б) разработка предложения по размещению рекламы в СМИ;

в) разработка ПР-акций, привлекающих внимание к ЦУМу (напри­
мер, антология «Лучшие магазины мира»);

г) разработка и изготовление имиджевого буклета по ассортименту
2-го и 3-го этажей ЦУМа и организация VIP-рассылки;

д) организация и подготовка праздника и специальных стимулирую­
щих акций в ЦУМе;

е) наружная реклама на фасаде ЦУМа.

14. Ожидаемые результаты:

а) позитивное изменение представления целевой аудитории и обще­
ства о ЦУМе;

б) совершение покупок в ЦУМе — престижное явление;

в) проведение времени в ЦУМе — элемент современного досуга;

г) ЦУМ воспринимается как центр модной и тусовочной жизни;

д) ЦУМ воспринимается полноценным элементом современной де­
ловой Москвы;

е) ЦУМ воспринимается как комфортный современный магазин,
сочетающий в себе лучшие черты аналогичных магазинов Европы и США.

15. Агентства, в которые предполагается направить бриф: Lowe Adventa,
«Родная речь», BBDO Proximity Russia, Navigator DDB, «Релиз», TBWA
Russia, Maxima, Euro Press Group.

Исполнение брифа привело к разработке рекламной кампании ЦУМа, обеспечившей стабильность предновогодних продаж в ус­ловиях проведения реконструкции универмага.

Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания (РК). Это система взаимосвязанных рек­ламных мероприятий, охватывающих определенный период вре­мени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинго­вой цели.

156

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвиже­ние брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рек­ламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совмест­ном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и дру­гих элементов рекламы, объединенных определенной идеей и од­нотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Этапы планирования рекламной кампании. Планирование рек­ламной кампании разбивается на следующие этапы:

а) разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампа­
нии;

б) исследование рынка;

в) разработка бюджета рекламной кампании;

г) выбор средств распространения рекламной информации;

д) выбор графика проведения рекламной кампании;

е) составление медиаплана рекламной кампании;

ж) оценка эффективности рекламной кампании.

Прежде чем приступить к разработке рекламной идеи и страте­гии рекламной кампании, необходимо провести ситуационный анализ, представляющий собой исследование всех факторов, ко­торые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки.

Главной задачей ситуационного анализа являются постановка и определение маркетинговых целей предстоящей рекламной кам­пании, для чего анализируют следующие факторы, характеризу­ющие:

а) отрасль (отраслевые компании, темпы роста отрасли, исто­
рия развития отрасли и ее основные показатели);

б) компанию (история развития компании);

в) товар (история товара, его показатели и исследования по
нему);

г) историю продаж (объем продаж и торговые издержки);

д) долю на рынке (динамика доли на рынке, рыночный по­
тенциал);

е) рынок (покупатель, отношение к товару, модели покупок,
проводимые рекламные кампании);

ж) распределение (пути и каналы распределения);

з) ценообразование (тенденции, конкурентоспособность цен,
цели ценообразования);

и) конкуренцию (основные конкуренты, силы конкурентов, оценка текущей деятельности конкурентов);

157

Strenght (преимущества): • широкий круг связей руководства компании в сфере бизнеса и политических кругах; •распределенная география бизнеса; • возможности по привлечению капитала под проекты; • мобильность и гибкость структуры

Weaknesses (недостатки): • отсутствие четкого позиционирования услуг; • нецентрализованное принятие решений; • отсутствие единой информационной системы

Opportunities (возможности): • расширение пакета услуг и захват дополнительных ниш на рынке; •укрепление позиций бренда компании за счет рекомендации! клиентов; •расширение партнерской сети; •рост компании вместе с рынком консалтинговых услуг

Threats (угрозы): • укрупнение бизнеса конкурентов (работа по шаблону и экономия на масштабе производства); • стандартизация процесса выхода на рынок Европы в связи с введением единых процедур регистрации предприятий, виз и пр. в рамках Евросоюза; • зависимость бизнеса компании от экономической ситуации на внешнем рынке и от политических факторов; • непредсказуемость поведения внешней бизнес-среды (большое число конкурентов и непредсказуе­ мость их поведения на рынке)

а

 

Policy (политические факторы): • интеграция российского бизнеса в Европу; • защитные меры правительства (протекционизм) по отношению к представителям иностранного бизнеса; • сильное государственное влияние на деятельность коммерческих структур на территории Российской Федерации	Economy (экономические факторы): • экономическая стабильность в стране — фактор, от которого зависит процесс развития бизнеса на международном рынке; • единая валюта в странах Евросоюза; • деятельность транснациональных компаний и глобализация
Social factors (социальные факторы): • особенности менталитета в разных странах; • историческая неприязнь между народами некоторых стран — барьер для развития международных экономических отношений	Technology (технологические факторы): • нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы компании; • всемирная борьба за экологическую чистоту производства; • несоответствие стандартов и разли­ чие процессов сертификации проду­ ктов компаний в разных странах

б

Рис. 9.1. SWOT-анализ (а) и PEST-анализ (б) ситуации 158

к) продвижение (затраты на известность, рекламные програм­мы, торговая активность).

В основные разделы, включаемые в план рекламной кампании, должны входить:

а) резюме;

б) анализ ситуации — SWOT- и PEST-анализ (рис. 9.1);

в) рекламные цели;

г) план рекламной кампании (концепция, позиционирование,
аудитория, рекламные носители и сообщение);

д) бюджет (расходы на рекламные носители, потенциал ком­
пании и планируемые результаты);

е) основные выводы.

Разработка и представление плана рекламной кампании кли­енту осуществляются на основании подготовленного клиентом брифа.

После получения брифа рекламное агентство разрабатывает и обосновывает предложения о проведении рекламной кампании, которые включают:

а) ключевые выдержки из брифа;

б) маркетинговый (факторный) анализ (рис. 9.2) и задачи пред­
стоящей рекламной кампании, включающие в себя анализ ситу­
ации, состав конкурентов, варианты позиционирования;

159

в) медиаанализ, который заключается в определении медиа-
предпочтений целевой аудитории, структуры и динамики реклам­
ных затрат, медиастратегии конкурентов, обосновании выбора
носителей;

г) основные характеристики рекламной кампании, выноси­
мые агентством на рассмотрение клиентом, включая спонсорские
пакеты и ПР-мероприятия;

д) график проведения рекламной кампании;

е) бюджет и оценки эффективности;

ж) приложение с медиапланами.

Рекламодатель, рассмотрев предложения на рекламную кам­панию, утверждает их, вносит в них коррективы либо отказыва­ется от ее проведения. С принятием рекламодателем предложений рекламное агентство начинает работу по развертыванию реклам­ной кампании.