Оценка эффективности рекламы

Тестирование и оценка эффективности рекламы. Методы тестиро­ вания рекламы до начала рекламной кампании. Тесты на запоминание. Портфельные и театральные тесты. Использование фокус - групп для тестирования рекламы. Электронные фокус - группы. Использование ин­ формационных технологий в тестировании рекламы. Методы оценки эффективности рекламы. Оценочные и аналитические методы опреде­ления эффективности. Контрольные вопросы и задания. Задания для самостоятельной работы.

Краткий экскурс в историю

Одним из «отцов российской рекламы», да и, пожалуй, не толь­ко российской можно с полным правом назвать Николая Леонти-евича Шустова. Разработка и создание нового винно-водочного бренда в России XIX в. было задачей необычайно сложной и для ее решения были предприняты новаторские по тому времени дей­ствия. Разумеется, фирменный стиль, узнаваемая упаковка — в этих приемах нет ничего нового, они существуют столько, сколь­ко существует понятие «клеймо мастера», но рекламные акции компании «Шустовъ и сыновья» были беспрецедентными. Они обеспечивали наряду с максимальным охватом аудитории макси­мальное побудительное действие рекламного сообщения в зави­симости от психографических особенностей представителей це­левых групп.

Для самой многочисленной и разнородной группы покупате­лей — россиян со средним доходом — использовались все воз­можные средства рекламы. Газеты и журналы пестрели рекламными объявлениями, публиковались шуточные стихи, рекламирующие марку. Шустовский коньяк фигурировал в разделе загадок и анек­дотов, публиковались различные юмористические сценки и фелье­тоны, обыгрывавшие этот напиток.

Шустов первым догадался размещать на обложках популярных журналов свой логотип. Одна из самых популярных московских актрис, исполняя роль Ларисы в пьесе Островского «Беспридан­ница», просила подать ей именно «шустовского коньяку», хотя во время написания пьесы такой марки коньяка еще не суще­ствовало. Плакаты с фирменным знаком компании — медным колокольчиком и надписью «коньяки Шустовъ» — украшали в конце XIX в. борта пароходов и дирижаблей. Такие же таблички

204

прикручивались к конным экипажам. На крыше первого мос­ковского трамвая также была размещена реклама шустовских коньяков.

Уже в начале XX в. о щустовском коньяке знали не только в России, но и за ее пределами. Для закрепления успеха марки Ни­колай Шустов в 1900 г. инкогнито послал образцы на выставку в Париж. Жюри, состоявшее из знаменитых французских дегустато­ров, единодушно присудило неизвестному виноделу гран-при. В порядке исключения Николаю Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, французами была предоставлена приви­легия на бутылках со своей продукцией писать не «бренди», а «cognac». Больше такого права за всю историю коньячного произ­водства не удостаивался никто.

Как видно из сказанного, при продвижении торговой марки «Шустовъ» учитывались практически все существующие стерео­типы потребительского поведения. До Шустова реклама обраща­лась к покупателю с позиций просителя, Шустов изменил саму систему взаимоотношений рекламы и целевой аудитории.

«Покупатель нам не друг. Он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах то, чтобы им продали то, что нам выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет не «спраши­вайте в магазинах наливки Шустова», а «требуйте везде шустов-ские наливки».

Рекламная кампания торгового дома «Шустовъ и сыновья» ре­шала все маркетинговые задачи в комплексе — донести до всех потенциальных потребителей информацию о существовании торго­вой марки, создать о ней у покупателей образ успешной, процветаю­щей и в зависимости от особенностей менталитета представите­лей каждой группы недорогой, высококачественной, престижной, современной, имеющей исторические корни.

Шустовы, безусловно, были, говоря современным языком, гениальными промоутерами, сумевшими интуитивно сегменти­ровать рынок, определить предпочтения и стереотипы поведения целевых групп, создать концепции, аутентичные каждой группе потенциальных потребителей, разработать оптимальную страте­гию продвижения своей торговой марки, причем на рынке не только российском, но и европейском. Российская реклама до сегодняшнего дня фактически остается в границах, очерченных этими «интуитивистами» середины XIX—начала XX в.

Однако средствами одной только, пусть даже самой эффектив­ной, рекламы невозможно решить все задачи, возникающие при выведении и продвижении товара на рынке. Только грамотное сочетание средств маркетинговых коммуникаций, которые будут включать в себя и политику ценообразования, и политику про­даж, и оптимальные характеристики товара, может обеспечить

205

создание успешного бренда и увеличение объемов продаж (в за­висимости от поставленной задачи).

13.2. Тестирование рекламы и определение ее эффективности

Эффективность рекламы — это изменение под ее воздействием следующих параметров: численности новых покупателей; числен­ности всех покупателей; суммы продаж или покупок; числа клиен­тов, привлеченных данной рекламой; доли постоянных клиентов.

Рассмотрим три фактора тестирования и оценки рекламы: про­водить тестирование или нет; что и когда тестировать; какой кри­терий или тест использовать.

Тестирование и оценка эффективности рекламы предполага­ют, что до начала рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции потребителя на эту рекламу. Пример рекла­мы для теста приведен на рис. 13.1.

Тестирование рекламы можно проводить в начале и в конце ее создания (на стадии макета), в конце изготовления и после нача­ла рекламной кампании.

Обычно тесты на трех первых стадиях называют предваритель­ным, а на завершающей — заключительным тестированием. На каж­дой из четырех стадий можно использовать различные типы тес­тов, которые будут отличаться в зависимости от вида рекламы — печатной или на каналах вещания.

Методы тестирования рекламы до начала рекламной кампании. Эти методы позволяют обосновать затраты на рекламу, избежать

206

дорогостоящих ошибок и определить параметры измерения ус­пешности рекламы.

Объектами тестирования выступают товарные характеристики, реакция целевых групп, восприятие содержания рекламных сооб­щений (и их частей), выбор средства распространения, общее восприятие рекламы.

Для тестирования рекламы на предварительной стадии исполь­зуют тесты на запоминание, портфельные и театральные тесты, фокус-группы (традиционные и электронные), информацион­ные технологии и др. Ключевой вопрос выбора одного из мето­дов: что является мерой эффективности рекламы для товара дан­ной марки, для данной компании в настоящей ситуации марке­тинга?

Тесты на запоминание. Этот метод тестирования направлен на оценку узнавания и запоминания рекламного ролика (сообще­ния).

Узнавание означает, может ли покупатель узнать в новом рек­ламном сообщении то, что он видел раньше. Пример тестирова­ния на узнавание — тесты телевизионных рекламных роликов (на­питков «Рыжий Ап») компании «Вимм-Билль-Данн» (см. рис. 12.2). Эти тесты выполнены как обследование по почте, в котором 1 тыс. покупателям, чьи дети получают цветной иллюстрированный жур­нал «Рыжий Ап», были разосланы анкеты. Интерес к заданию вызвал 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты. Внизу приведены вопросы об ассоциации с мар­кой продукта, представляющей критический аспект для большин­ства компаний. В среднем 60 % узнали рекламу, а 73 % смогли пра­вильно выбрать искомую торговую марку из предложенных трех вариантов. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98.

Узнаваемость — необходимое условие для эффективности рек­ламы. Если реклама не прошла этот тест, она неэффективна. Очень узнаваемы рекламные сообщения компании Nestle (рис. 13.2).

Метод оценки запоминаемости рекламы относится к измере­нию части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминае­мости:

вспоминание с подсказкой (реакция покупателя стимулирует­ся показом иллюстрации из рекламы);

самостоятельное вспоминание.

Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя 24...30 ч после показа рекламы — называется тестом запоминания на следующий день (day-after-recall — DAR). Суть DAR состоит в опросе по телефону от 150 до 300 телезрителей через 24 ч после появления телевизи­онной рекламы по утвержденному опроснику, например:

207

«Вспомните рекламу предыдущего дня по одной из категорий

продукции». Если респонденты не могут правильно указать мар­ку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашива­ют, не могут ли они вспомнить эту рекламу.

«Вспомните увиденную рекламу марки. Что в ней было сказа­но, что показано и какая главная мысль рекламы?»

С помощью метода DAR определяют процент зрителей рекла­мы, вспомнившими что-нибудь конкретное из увиденных более суток назад рекламных роликов. Этот показатель называется про­центом доказанного запоминания. Метод DAR также обеспечива­ет получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят из рекламных сообщений, и позволяет анализировать запомненную зрителями информацию о сущности главного сообщения, которое было передано.

Проблемы, связанные с показателем запоминаемости, заклю­чаются в том, что тесты на запоминание нецелесообразны для эмоциональной рекламы; показатель запоминаемости рекламы, вызывающей чувства, возрастает, если воспоминание стимулиру­ется не наименованием продукта или торговой марки, а вместо этого дается подсказка — описание первой сцены рекламы. Кроме того, надежность тестов на запоминание сомнительна. При изуче­нии рекламы одного из многочисленных классов продуктов было обнаружено, что коэффициент корреляции повторных тестов чрез­вычайно низок (ниже 0,3).

208

Тесты на запоминание чрезмерно зависят от привлекательнос­ти и характера телепрограммы (метод DAR для рекламы в новых телепрограммах в среднем на 25 % ниже, чем для рекламы, пока­зываемой в других телепередачах).

Результаты теста на запоминаемость заметно меняются в зави­симости от характера привлекаемых к тесту покупателей (воздей­ствие метода DAR выше у лояльных покупателей и ниже у нело­яльных). При проведении одного из исследований семь из восьми работ по оценке эффективности тестов на запоминаемость прак­тически не обнаружили связи между показателями запоминаемо­сти и убедительности рекламы.

Портфельные и театральные тесты. Портфельные тесты связа­ны с изменением предпочтения торговой марки, вызванным по­казом телерекламы. Технология проведения портфельного теста включает в себя следующие этапы:

формируется выборка численностью до 450 респондентов из разных мест проживания (по телефону);

из респондентов формируют группы по 25 человек и задают им вопросы, связанные с использованием марки продукта;

респондентам предлагают посмотреть определенную получасо­вую музыкальную программу с участием четверых профессиональ­ных исполнителей. В середине программы включены, например, семь рекламных роликов, в том числе четыре тестируемых;

после просмотра программы респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени торговой марки, ответ на который формирует базис оценки случайной осведомленнос­ти (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка).

Важным элементом портфельного теста является использова­ние нескольких показов рекламы. Рекламодателям следует помнить следующее: эмоциональная реклама должна тестироваться в ре­жиме многократных показов, так как по сравнению с рацио­нальной рекламой такая реклама получает отклик на нее более медленно при повторении, поэтому одноразовый показ тестиру­емой рекламы не будет давать объективную оценку на ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах рекламы.

В завершение портфельного теста респондентов опрашивают, как они понимают слоган сообщения, вторичные идеи рекламы, оценивают диктора, представляющего рекламу, в целом реклам­ное сообщение, воспринимают ли уникальность рекламируемой торговой марки и видят ли различия с аналогичными торговыми марками, есть ли раздражающие или смущающие их элементы в рекламном сообщении, способно ли оно завлечь зрителя и др.

Оценка запоминаемости имеет только диагностическую цен­ность и слабо связана с успехом рекламной кампании.

8 Организация рекламной деятельности

209

Театральный тест помогает оценить, насколько легко читается и воспринимается потенциальным потребителем рекламный ма­териал в представленных рекламных сообщениях.

Использование фокус-групп для тестирования рекламы. Фокус-груп­па — метод тестирования рекламы, применяемый при проведе­нии качественных маркетинговых исследований. Фокус-группы в рекламе применяются в случаях, когда необходимо получить от покупателей информацию о восприятии рекламных материалов, об ассоциации и мнении, связанных с рекламой, о потребитель­ском поведении после показа рекламных материалов.

В основе этого метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе.

В процессе работы фокус-группы ее участники по определен­ному сценарию, согласованному с заказчиком, обмениваются мнениями под руководством модератора (ведущего). Для органи­зации фокус-групп проводится рекрутмент и приглашаются поку­патели из числа целевой аудитории заказчика данного исследова­ния. Вся беседа записывается на видео- или аудионосители для дальнейшей расшифровки и анализа.

Традиционные фокус-группы могут предварять количествен­ные исследования рекламных материалов и проводить работу пос­ле них. В первом случае основная задача фокус-группы —- опреде­лить главные направления проведения количественного исследо­вания. Во втором случае работа фокус-группы направлена на уточ­нение данных количественного исследования, его дополнение в результате более подробной проработки полученной ранее ин­формации.

Использование электронной фокус-группы (ЭФГ) — это ме­тод изучения оценок и мнений респондентов, основанный на при­менении современного электронного оборудования. Областями применения ЭФГ являются:

а) телевидение: анализ телепрограмм — выявление последова­
тельности сильных и слабых эпизодов; прогнозирование зритель­
ского рейтинга, выявление «прайм-моментов»;

б) реклама: анализ рекламных роликов — оценки по различ­
ным аспектам с возможностью многократного показа телероли­
ков; анализ восприятия рекламных афиш;

в) тестирование дизайнерских решений: сравнительные оцен­
ки различных дизайнерских решений в области архитектуры, моды
и др., в том числе на стадии разработки; оценка качества фраг­
ментов видео- и компьютерных презентаций;

г) политический консалтинг: тренинг заказчика для общения
с аудиторией; «доводка» политической рекламы; экспресс-анализ
и корректировка избирательной кампании в завершающий пери­
од перед выборами; анализ видеозаписей публичных выступле­
ний и предвыборных дебатов политических лидеров — выявление

210

эпизодов с высокими и низкими оценками для корректировки содержания и стиля публичных выступлений.

Метод использования ЭФГ базируется на работе группы, уча­стники которой отбираются случайным образом или по какому-то определенному принципу в зависимости от задачи исследова­ния.

Каждый участник получает специальный электронный датчик с пятибалльной шкалой, с помощью которого он должен фикси­ровать свою реакцию на происходящее.

В процессе работы группы электронное оборудование ежесе­кундно снимает и запоминает показания датчиков, систематизи­рует, обобщает их и совмещает с видеоматериалом.

Электронная регистрация участников ЭФГ позволяет разбить аудиторию на определенное число групп в соответствии с целью и задачей исследования. После соответствующих разъяснений и постановки задачи модератором (ведущим) аудитории демонст­рируется тестируемый видеоматериал. Каждый из участников с помощью электронного датчика фиксирует свою реакцию на про­исходящее на экране (нравится — не нравится, интересно — не интересно, согласен — не согласен и т.д.) по пятибалльной шкале.

Проведение по окончании работы ЭФГ группового интервью с частью респондентов — участников ЭФГ позволяет выяснить мотивацию зарегистрированных реакций, сравнить вербальные и невербальные оценки респондентов.

Использование информационных технологий. Для исследования реакции на рекламу широко используются информационные тех­нологии, с помощью которых пытаются уловить изменения в ра­боте нервной системы у потенциальных покупателей или их эмо­циональное возбуждение в процессе показа рекламы. В этом мето­де тестирования рекламного сообщения используются следующие способы:

фотографирование глаз. При этом способе используют устрой­ство, которое фиксирует движение глаз человека, фотографируя маленькую точку света, отраженного от глаз, или снимая на ки­нопленку движение глаз. Устройство показывает точку на печат­ной рекламе или на упаковке, где взгляд фокусируется 60 раз в секунду. Можно аналитически определить, что увидел зритель (чи­татель), к чему он вернулся и в какой точке был зафиксирован его взгляд;

измерение расширения зрачков (пьюпилометрия). Этот способ связан с определением расширения зрачков, которые, как извест­но, расширяются в том случае, когда видят нечто интересное и приятное, и сужаются, встретившись с неприятным или неинте­ресным явлением. Одним из случаев применения этого свойства является использование его при тестировании новой телевизион­ной программы;

211

сопряженно запрограммированный анализ рекламы (conjugately programmed analysis of advertising — CONPAAD). В этом способе тестирования рекламы применяется управляемое респондентом ножное или ручное устройство, которое регулирует интенсивность звука и изображения телевизора. Зритель должен приложить уси­лия, чтобы выдержать сигналы, запрограммированные на разру­шение конкретного образа;

электроэнцефалограмма (ЭЭГ). Некоторые компании тестируют рекламу по количеству, характеру и распространению вызываемых сигналов мозга. Респондентов-добровольцев рассаживают по мес­там, и к разным участкам головы им подключают датчики. В ходе демонстрации рекламы поступающие от датчиков сигналы регис­трируются с помощью электроэнцефалографии и анализируются для выявления эффективности воздействия на респондентов тес­тируемой рекламы.