Рекламное размещение товаров

В последнее время получило широкое распространение реклам­ное размещение товаров и имиджа компаний в художественных и

112

телевизионных фильмах, особенно в сериалах, в телевизионных программах и шоу, в музыкальных клипах, мультипликационных фильмах и т.д.

В качестве примеров можно привести рекламу автомобилей «Пежо» в фильмах «Такси-1, 2, 3», шампуня «Хэд энд Шолдерс» в фильме «Эволюция», закусочных «Макдоналдс» в фильме «Пя­тый элемент» и др.

Такое размещение рекламных сообщений за счет удачных ре­жиссерских решений и подбора актеров позволяет обеспечить ло­яльность к товару и имиджу необходимой рекламодателю целевой аудитории. Кроме того, продолжительность рекламирования то­вара и имиджа в данном случае не имеет ограничений (кинопока­зы, трансляции по общенациональным каналам, просмотр ви­деокассет).

Наружная реклама

Наружная реклама — рекламный носитель, который доносит рекламные обращения до получателей с помощью плакатов, щи­тов, табло или других конструкций, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, транспорта, пешехо­дов, видимых на большом расстоянии с разных направлений, а также вдоль шоссейных или железных дорог (рис. 6.3). Основными носителями наружной рекламы считают:

а) рекламные щиты (billboard);

б) вывески на остановках (bus sheltor);

в) электронно-механические щиты с периодически меняющим­
ся изображением (prismavision);

г) световые короба (city light);

д) световые короба на опоре (city light on pole);

е) стационарные панно на зданиях — брандмауэры;

ж) пространственные конструкции;

з) транспоранты-перетяжки;

и) часы, кинематические установки, бегущая строка. Наружная реклама чаще всего используется как напоминаю­щая реклама.

Положительными сторонами наружной рекламы являются:

а) широта охвата аудитории;

б) частота и большое число контактов с потенциальными по­
купателями;

в) гибкость за счет размещения носителей в местах скопления
покупателей;

г) относительно невысокая стоимость в пересчете на один кон­
такт с покупателем;

д) долговременность воздействия на аудиторию.
Недостатками наружной рекламы являются:

113

а) краткий по времени контакт с потенциальным покупателем;

б) достаточно большие сроки для получения необходимого ре­
зультата;

в) зависимость от атмосферных осадков и других природных
явлений;

г) сложности при оформлении рекламного места.
Обращение на наружной рекламе должно быть лаконичным:

текст — кратким, изображение — непроизвольно привлекающим внимание и выразительным по форме.

За 2002 г. в России было установлено почти 16 тыс. рекламных конструкций, их общая площадь достигла к концу года 1,4 млн м². Наиболее высокими темпами увеличивалось число рекламных кон­струкций крупных форматов. Так, число щитов размерами 3x6м

114

Таблица 6.1

Количественные показатели наружной рекламы

И площади рекламоносителей основных форматов в РФ

В 2001-2002 гг.

 

 

Тип и формат рекламо­носителей	Число поверхностей		Площадь, тыс. м2		Прирост за 2002 г., %
	2001 г.	2002 г.	2001 г.	2002 г.	Число	Площадь
Щиты 3x6м	48 355	61600	870,4	1108,8	27,4	27,4
Лайтборды сити-формата 1,8x1,2м	19 298	20 569	41,7	44,4	6,6	6,6
Тумбы 3 х 1 ?4 м	2845	3544	11,9	14,9	24,6	24,6
Крупные формы	2120	2771	145,6	196	30,7	34,7
Прочие	3153	3190	35,4	35,9	1,2	1,3
Всего	75 771	91674	1105	1400	21	26,7

с декабря 2001 г. по декабрь 2002 г. увеличилось на 27,4 %. Рынок наружной рекламы в 2002 г. развивался высокими темпами, что отражено в табл. 6.1 (по данным агентства «ЭСПАР-Аналитик»). Общее число установленных наружных рекламоносителей во вто­рой половине 2002 г. превысило 100 тыс. поверхностей сити-фор­мата (1,8х1,2м)и больших форматов.

Суммарный прирост площади наружных рекламных поверх­ностей в 2002 г. по сравнению с 2001 г. составил 32,9 % при по­вышении стоимости на размещение рекламного места на 15... 20 %. В результате объем рынка российской наружной рекламы за 2002 г. достиг 400 млн долл. США, увеличившись на 45 % по сравнению с 2001 г.

Главной причиной роста рынка наружной рекламы продолжал оставаться увеличивающийся спрос рекламодателей, которые все более активно используют ее при продвижении своих товаров и услуг. Число рекламодателей, затраты которых на наружную рек­ламу составили более 100 тыс. долл. США в год, превысило 500 (в 2001 г. их было 380). Значительно выросло число крупных рекламодателей с бюджетами свыше 1 млн долл. США — с 27 в 2001 г. до 45 в 2002 г. Совокупные расходы этой группы рекламода­телей увеличились по данным «ЭСПАР-Аналитик» со 100 млн долл. в 2001 г. до 150 млн долл. США в 2002 г.

115

Таблица 6.2

Структура расходов на наружную рекламу по группам товаров и услуг

116

в 2001-2002 гг., %

117

В Москве значительная часть рекламы на транспорте приходит­ся на разветвленную сеть метро, ежедневно перевозящего милли­оны пассажиров. В метро для рекламы пригодны вестибюли, пере­ходы, стены эскалаторов, платформы, стены рядом с путями, вагоны.

118

На стенах за путями, которые можно видеть, стоя на платфор­ме, размещают рекламные щиты размерами до 16 листов формата AL Однако большинство рекламных сообщений выполняется в формате quad crown и размещается на местах по стенам вдоль эс­калаторов. В вагонах метро поездов реклама располагается практи­чески на любом пригодном для наклейки листовок месте: над окнами и под ними, над дверьми, между дверьми и окнами. Так как многие пассажиры -— женщины, едущие на работу или с ра­боты, в метро принято рекламировать могущие привлечь их вни­мание товары. В метро активно используются настенные плакаты в формате quad crown индустрии развлечений.

Реклама в метро распространена во всем мире. Владельцы мет­ро в Гонконге (Hong Kong Mass Transit Railway, MTR) разработа­ли многоразовый пластиковый билет (recycled plastic ticket), на котором продается место для рекламы. Станции MTR также осна­щены большими подсвечиваемыми с тыльной стороны фотогра­фическими плакатами, особенно привлекающими внимание пас­сажиров.

Помимо метрополитена с его многомиллионными потоками пассажиров реклама на транспорте широко распространена на всех видах наземного общественного транспорта: московские реклам­ные агентства «Ньютон» и «Рекарт» используют сейчас рекламу на автобусах и троллейбусах. Так называемые «цветные автобусы», рекламирующие одну торговую марку, закрепляются за опреде­ленным рекламодателем. Существуют также «автобусы для любой рекламы», на которых может размещаться единичная реклама в виде длинной полосы. Она может быть выполнена по всему пери­метру автобуса. Популярна в Москве реклама на такси.

Особенности рекламы на транспорте. Кроме уже упомянутых отметим следующие характерные черты рекламы на транспорте:

а) разнообразие мест размещения и размеров рекламных сооб­
щений. Все виды транспорта предлагают места любым рекламода­
телям: региональным, столичным, национальным, а на авиали­
ниях — интернациональным;

б) избирательность. Так как реклама на транспорте передвига­
ется вместе с ним по маршруту, направлениям, поселкам, горо­
дам, странам и континентам, рекламодатель может выбирать мар­
шрут, исходя из задач проводимой кампании. Точно так же, как
оцениваются рекламные места в печатных изданиях или эфирное
время на радио или телевидении, стоимость рекламных мест на
транспорте определяется расчетным числом встречающихся с ней
пассажиров. Привязка транспортной рекламы к определенным
«спальным» районам удобна для рекламодателей, желающих про­
вести кампанию в отдельных районах Москвы;

в) эффективность кратковременных рекламных кампаний. Не­
продолжительные рекламные кампании, например сообщение о

119

выставке продолжительностью одна-две недели, целесообразнее проводить с помощью транспорта, а не наружной рекламы. Транс­порт также привлекателен для местных торговцев, аукционов, кинотеатров и театров, т. е. для тех, кто должен менять свои щиты практически еженедельно;

г) подвижность. Характерная особенность автотранспорта, трам­
ваев, троллейбусов и поездов — постоянно меняющийся поток
потенциальных покупателей, имеющих возможность увидеть рек­
ламу внутри, а также пешие покупатели на улицах, которые ви­
дят рекламу, размещенную снаружи транспорта;

д) состав аудитории транспортной рекламы значительно отли­
чается от постоянных читателей газеты или журнала. Поскольку
невозможно учесть состав аудитории транспортной рекламы, ее
эффективность можно повысить за счет числа повторений в опре­
деленный период. В таких высокоурбанизированных странах, как
Россия, где более 70 % населения живет в городах, пользуется
общественным транспортом или может его видеть, реклама на
транспорте охватывает массовую аудиторию.

К недостаткам рекламы на транспорте необходимо отнести в первую очередь следующее. Чтобы рекламные плакаты на назем­ном транспорте или в метро были замечены потенциальными покупателями, их должно быть достаточно много, так как ос­новные потоки платежеспособных пассажиров приходятся на часы пик и увидеть в тесной плотной толпе рекламный плакат сложно. То же самое справедливо и в отношении рекламы на крышах поездов.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое печатная реклама? Какие существуют разновидности пе­чатных изданий? Какие преимущества и недостатки имеет печатная рек­лама?

2. Каковы особенности телевизионной рекламы? В чем ее положи­тельные стороны и недостатки? Какова роль общенационального, реги­онального и кабельного телевидения в развитии телевизионной рекла­мы?

3. Для чего используется радиореклама? В чем состоят ее положитель­ные стороны и недостатки?

4. Укажите основные элементы радиоролика. Что обеспечивает запо­минаемость радиоролика?

5. Что такое реклама в кино? Укажите ее особенности, положитель­ные стороны и недостатки. В чем ее преимущество по отношению к дру­гим рекламным носителям?

6. Когда используется рекламное размещение товаров?

7. Укажите особенности наружной рекламы. Какие существуют разно­видности наружной рекламы? В чем положительные стороны и недостат­ки наружной рекламы?

120

8. Что такое реклама на транспорте? Укажите основные элементы, особенности, положительные стороны и недостатки рекламы на транс­порте.

Задания для самостоятельной работы

1. Подготовьте и проанализируйте рекламные материалы из газет и журналов. Дайте им свою оценку.

2. Приведите примеры телевизионных рекламных материалов. Дайте им свою оценку.

3. Приведите примеры и проанализируйте рекламные радиоматериа­лы. Дайте им свою оценку.

4. Подготовьте обзор на примерах рекламного размещения товаров. Укажите отличия в рекламном размещении товаров отечественных и за­рубежных рекламодателей.

5. Подготовьте рекламные материалы и дайте оценку основных тен­денций развития и состояния рынка наружной рекламы в России.

6. Подберите рекламные материалы по рекламе на транспорте; оцени­те их. Подготовьте обзор рекламных материалов, размещаемых в метро или на главном виде общественного транспорта вашего региона.

ГЛАВА 7

РЕКЛАМА BELOW - THE - LINE

Реклама в местах продажи. Рекламное сопровождение программ сти­ мулирования сбыта. Рекламная литература. Сувенирная реклама. Рек­лама на выставках. Почтовая реклама и директ - маркетинг. Реклама в Интернете. Контрольные вопросы и задания. Задания для самостоятель­ ной работы.