Глава 2. Социально-психологические основы рекламной

деятельности....................................... 29

2.1. Воздействие рекламы на людей............................................................ 29

2.2. Приемы и способы привлечения внимания к рекламе..................... 39

2.3. Поведение человека в процессе принятия решения

о покупке....................................................................................................... 41

2.4. Восприятие человеком потребительской ценности товара........... 43

2.5. Суггестия (внушение) в рекламе............................................................ 47

Глава 3. Рынок рекламы и его участники................................................................ 51

3.1. Регулирование рекламной деятельности............................................ 51

3.1.1.Критика рекламы..............................................................................51

3.1.2.Правовой и добровольный контроль рекламной деятельности 52

3.1.3.    Государственное регулирование рекламной деятельности

в России................................................................................................ 53

3.1.4.................................................................................................................. Основные запреты, ограничения и особенности
рекламной деятельности в России................................................ 58

3.1.5. Защита интересов детей в рекламной деятельности.............. 62

ЗЛ.6. Особенности регулирования рекламы в государствах

Европы.................................................................................................. 63

3.2. Товарные знаки........................................................................................... 63

3.3. Саморегулирование рекламной отрасли............................................ 65

3.4. Рекламные объединения и ассоциации................................................ 65

3.5. Ответственность участников рекламной деятельности.................. 67

3.6. Международный кодекс рекламной практики................................... 69

Глава 4. Развитие рынка рекламы в России, Рекламные агентства:

права и ответственность....................................................................................... 72

4.1. Доля рекламного рынка в ВВП страны............................................... 72

4.2. Рекламодатели, рекламопроизводители

и рекламораспространители.................................................................. 73

232

4.3. Рекламные агентства................................................................................. 76

4.4. Договор доя осуществления рекламной деятельности.................... 86

4.5. СМИ как носители рекламы.................................................................... 88

Глава 5. Классификация рекламы............................................................................. 90

5.1. Реклама в театре......................................................................................... 90

5.2. Классификация рекламы и ее основные виды.................................... 92

5.3. Информационная, убеждающая и напоминающая реклама......... 95

Глава 6. Традиционная реклама — Above- the- line.................................... 99

6.1. Печатная реклама: виды, достоинства и недостатки...................... 99

6.2. Достоинства и недостатки телевизионной рекламы...................... 104

6.3. Телереклама в России............................................................................. 106

6.4. Рынок радиорекламы.............................................................................. ПО

6.5. Кино и реклама......................................................................................... 112

6.6. Рекламное размещение товаров........................................................... 112

6.7. Наружная реклама................................................................................... 113

6.8. Реклама на транспорте........................................................................... 117

Глава 7. Реклама Below-the-line...................................................................... 122

7.1. Реклама и конкуренция в торговле...................................................... 122

7.2. Реклама в местах продажи.................................................................... 123

7.3. Рекламное сопровождение программ стимулирования

сбыта............................................................................................................ 125

7.4. Рекламная литература и сувенирная реклама................................ 126

7.5. Реклама на выставках............................................................................. 131

7.6. Почтовая реклама и директ-маркетинг.............................................. 133

7.7. Реклама в Интернете............................................................................... 134

Глава 8. Социальная реклама......................................................................... 138

8.1. Общее представление............................................................................. 138

8.2. Понятие о коммерческой и некоммерческой рекламе.................... 140

8.3. Возникновение и развитие социальной рекламы............................ 141

8.4. Основные цели и задачи социальной рекламы............................... 144

8.5. Государство как рекламодатель социальной рекламы................ 146

8.6. Коммерческие организации и социальная реклама....................... 149

РАЗДЕЛ П. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 9. Цели рекламной кампании и ее целевая аудитория............ 153

9.1. Представление о брифе.......................................................................... 153

9.2. Планирование рекламной кампании..............................,................. 156

9.3. Исследования в рекламной деятельности......................................... 160

Глава 10. Планирование и подготовка рекламного сообщения.......................... 170

10.1. Общее представление о рекламном сообщении............................ 170

10.2. Содержание рекламного обращения и его составляющие........ 170

10.3. Приемы, элементы и средства рекламного сообщения............... 175

10.4. Художественное оформление рекламного сообщения

и оригинал-макет...................................................................................... 179

233

10.5. Особенности подготовки печатных рекламных сообщений

и телевизионной рекламы...................................................................... 181

Глава 11. Медиапланирование................................................................................ 184

11.1. Исследование целевой аудитории рекламной кампании........... 184

11.2. Определение медиацелей рекламной кампании........................... 185

11.3. Основные медиапараметры и их оптимизация.............................. 186

11.4. Разработка медиаплана....................................................................... 189

Глава 12. Планирование бюджета рекламной кампании.................................... 192

12.1. Бюджет рекламной кампании: общие положения........................ 192

12.2. Методы расчета бюджета рекламной кампании......................... 193

12.3. Выбор рекламных средств и носителей рекламы........................ 195

Глава 13. Оценка эффективности рекламы........................................................... 204

13.1. Краткий экскурс в историю................................................................ 204

13.2. Тестирование рекламы и определение ее эффективности......... 206

13.3. Методы оценки эффективности рекламы........................................ 212

Глава 14. Особенности рекламных кампаний...................................................... 217

14.1. Международные рекламные кампании............................................ 217

14.2. Проблемы и трудности международной рекламы........................ 219

14.3. Национальная культура и международные рекламные кампании 220

14.4. Рекламные кампании транснациональных компаний

в России...................................................................................................... 221

14.5. Особенности рекламы промышленных и торговых
предприятий............................................................................................. 223

Заключение................................................................................................................ 228

Список литературы.................................................................................................. 230

О рекламе в Интернете...................................................................................... 231

Учебное издание

Хапенков Владимир Николаевич,

Сагинова Ольга Витальевна,

Федюнин Дмитрий Валерьевич

Организация рекламной деятельности

Учебное пособие

4-е издание, стереотипное

Редактор В. А. Савосик Технический редактор О. С.Александрова

Компьютерная верстка: В.А.Крыжко Корректоры Н. С. Потемкина, Л. А. Котова

Изд. № 104107003. Подписано в печать 18.04.2008. Формат 60x90/16. Бумага офс. № 1. Гарнитура «Тайме». Печать офсетная. Усл. печ. л. 15,0. Тираж 2 500 экз. Заказ № 3443.

Издательский центр «Академия», www.academia-moscow.ru

Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.02.953.Д.004796.07.04 от 20.07.2004. 117342, Москва, ул. Бутлерова, 17-Б, к. 360. Тел./факс (495) 330-1092, 3 -8337

Отпечатано в ОАО «Тверской ордена Трудового Красного Знамени полиграфкомбинат детской литературы им. 50-летия СССР». 170040, г. Тверь, проспект 50 лет Октября, 46.