Приемы и способы привлечения внимания

К рекламе

В рекламной деятельности используются следующие приемы и способы привлечения внимания потенциального покупателя.

Прием новизны. В рамках этого приема каждое рекламное сред­ство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения ранее неиз­вестными новыми данными. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые психические особенно­сти восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре неожиданно для аудито­рии, когда у покупателя еще не сложилось определенное отноше­ние к нему или, наоборот, когда у него созрела готовность к из­менению первоначального решения.

Прием использования потребностей и интересов людей. Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — это ее соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится про­блема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в суще­ство проблемы.

Прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе при ведении репортажей с презентаций, выставок-продаж, пока­за моделей, дегустаций и т.п. Телекомментатор, пользуясь этим

39

приемом, делает телезрителей соучастниками событий, показан­ных на телеэкране.

Прием юмора. Редко используемый в рекламе прием при пра­вильной подаче дает высокий результат из-за хорошей запомина­емости.

Кроме рассмотренных имеются другие рекламы более узкой направленности/Например, для перевода непроизвольного вни­мания в произвольное используются следующие приемы:

а) привлечение факторов, связанных с рекламируемым това­
ром;

б) привлечение внимания к достоинствам товара, его извест­
ности, товарной марке;

в) применение интригующих заголовков, заставляющих про­
читать текст до конца;

г) убедительность текста;

д) расположение в определенном порядке элементов рекламы
от менее существенных к более значимым;

е) использование многообразия шрифтов, чтобы акцентиро­
вать внимание на наиболее значимой информации;

ж) выделение определенных положений текста с помощью
изменения цвета шрифта;

з) неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

и) введение в рекламный текст элементов интриги, использо­вание конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Способы реагирования на рекламу. Приемы привлечения вни­мания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоцио­нальную и подсознательную реакции, которые в рекламной дея­тельности принято называть способами реагирования на рекламу.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования (восприя­тия) на рекламу означают, что в процессе удовлетворения по­требностей современного человека преследуются не только праг­матические цели (польза), но и получение положительных эмо­ций, что связано с возникновением удовлетворения от покупки красивой престижной вещи в благожелательной обстановке и в нарядной упаковке.

Рациональный способ реагирования опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения.

Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональ­ному может быть усилено за счет удачного изобразительного ре­шения.

Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу природы познания и особенностей человеческой психики. Для того чтобы реклама производила эффект, рацио­нальное и эмоциональное начала в рекламном сообщении должны

40

быть использованы в оптимальных пропорциях. При донесении рекламной информации до покупателя необходимо активизиро­вать как рациональную, так и эмоциональную его реакцию. Допол­няя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Подсознательный способ реагирования означает, что в процессе удовлетворения потребностей человека преследуются в первую очередь цели удовлетворения установок и интуиции человека.

2.3. Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления това­ров и услуг, а также освобождения от них.

В определении поведения человека при принятии им решения о покупке включено несколько видов действий (рис. 2.3), а именно:

а) осознание потребности (необходимости покупки);

б) приобретение — действие, относящееся к поступкам, веду­
щим к покупке и включающим как заказ, так и покупку товара.
В него входят: поиск информации об особенностях продукта при
его выборе; оценка альтернативных товаров или товарных марок;
покупка;

41

в) потребление — действие, определяющее, как, где, когда и
при каких обстоятельствах потребители используют товары;

 

г) освобождение — действие, включающее то, как потребите­ли избавляются от товаров и упаковки.

Поведение потребителей обусловлено необходимостью удовлет­ворения возникающих у них потребностей и желаний. В конечном счете приобретаемые людьми товары и услуги являются результа­том принимаемых ими решений по наилучшему удовлетворению своих потребностей.

Процесс принятия решения представляет собой своеобразную карту (схему) хода мыслей человека, с помощью которой компа­нии (предприятия, фирмы и т.д.), производящие товары и услуги, и менеджеры могут разрабатывать стратегию продвижения своих товаров и услуг (рис. 2.4).

Этот процесс объединяет действия, которые осуществляются при принятии решения, и представляет собой размышления, оцен­ки и поступки человека.

42

К участникам процесса принятия решений относятся: иници­атор; лицо, оказывающее влияние; лицо, принимающее решение (окончательный выбор); лицо, совершающее покупку (выполне­ние принятого решения); пользователь, или потребитель (оценка совершенного действия).

Процесс осознания человеком потребности в виде схемы иерар­хии потребностей по А.Маслоу представлен на рис. 2.5. Этот про­цесс во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация) человека (по­требителя) и желаемым, т.е. ситуацией, в которой он хотел бы оказаться. Осознание потребности происходит тогда, когда рас­хождение между желательным и фактическим состоянием дел ста­новится ощутимым.