Основные медиапараметры и их оптимизация

Чем точнее описан «групповой портрет потребителя», тем боль­шей отдачи можно ожидать от рекламы. Для постановки медиаце-лей необходимы как количественные, так и качественные пока­затели целевой аудитории. Поэтому основным параметром при планировании рекламной кампании и создании медиаплана яв­ляется целевая аудитория (Target audience). Рассмотрим основные медиапараметры.

Target Audience — целевая аудитория. Это часть потребителей, на которую направлено рекламное воздействие.

Circulation — тираж печатного издания. Специалисты реклам­ных агентств рекомендуют по этому параметру выбирать издания только в тех случаях, когда неизвестны остальные параметры.

Rating total — общий рейтинг по численности населения в це­лом. Этот параметр показывает отношение численности аудито­рии конкретного издания или теле-, радиопрограммы к числен­ности населения города, области, страны (в целом). Выражается в процентах. Общий рейтинг используется тогда, когда нужно соста­вить медиаплан, нацеленный на все население страны в целом.

Rating target — рейтинг по целевой группе. Этот параметр пока­зывает отношение численности аудитории конкретного издания (программы) к численности целевой группы. Выражается в про-

186

центах. Например, рейтинг-20 говорит о том, что 20 % аудитории подверглось воздействию данного издания (программы). Рейтинг по целевой группе используется всегда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на конкретную целевую аудиторию.

Affinity, или index T / U, — индекс соответствия. Медиапараметр, показывающий отношение рейтинга по целевой группе к рейтин­гу по населению в целом. Выражается в процентах. Например, при Affinity менее 100 реклама, размещенная в данном издании или программе, достигает случайных людей, а при Affinity, равном 300, представители целевой аудитории в 3 раза чаще, чем населе­ние в целом, смотрят или слушают данную программу или чита­ют это издание.

Cost Per Point (CPP) — цена информирования 1 % аудитории средствами рекламы. Этот параметр определяется как отношение реальной стоимости размещения рекламного продукта (макета, ТВ-ролика определенной длительности и др.) к рейтингу данного издания или программы по целевой аудитории или населению в целом за период выхода рекламы. Чем ниже СРР, тем менее зат­ратно воздействие данного средства на определенную группу потре­бителей.

Cost Per Thousand (CPT) — цена информирования 1 тыс. чело­век средствами рекламы. Чем ниже СРТ средствами рекламы, тем дешевле обойдется воздействие на целевую аудиторию. С точки зре­ния СРТ наиболее экономичной являются реклама на радио и наружная реклама.

Persons Using Television (PUT) — общее число людей, пользую­щихся телевизором.

Program Rating — рейтинг телепрограммы. Данный медиапара­метр определяется отношением числа зрителей или слушателей данной программы к общему числу населения. Выражается в про­центах.

Rating Quarter - Hour (QH) — рейтинг 15-минутного интервала. Медиапараметр, показывающий отношение числа зрителей или слушателей в данном интервале к общему числу целевой груп­пы потенциальной аудитории телевидения. Выражается в про­центах.

Average Quarter - Hour Rating (AQH) — средний рейтинг 15-ми­нутного интервала. Этот медиапараметр показывает отношение суммы рейтингов 15-минутного интервала к общему числу интер­валов. Выражается в процентах.

Share — относительный рейтинг. Медиапараметр определяется как доля зрителей данной телепрограммы в данное время по от­ношению ко всем зрителям, которые в данное время смотрят те­левизор.

Rating total, Affinity, CPP или СРТ — главные медиапарамет-ры, которые учитываются при выборе конкретного средства рек-

187

ламы: теле- или радиопрограммы, газеты, журнала, наружной рекламы.

Оптимизация основных параметров медиапланирования. Для оп­тимизации медиаплана используются следующие комбинирован­ные показатели.

Frequency — частотность. Этот вид показателей определяет сред­нее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени.

Cover или Reach — охват. Показатель, определяющий долю разных людей, хотя бы один раз имевших контакт со средством рекламы за определенный промежуток времени из числа потен­циальной целевой аудитории этого средства. Выражается в про­центах.

Для оценки максимального охвата используют такой показатель, как Max Potential Reach — охват, который может быть достигнут данным набором СМИ при бесконечном количестве выходов рек­ламы.

Gross Rating Point (GRP) -— совокупный рейтинг. Показатель, суммирующий рейтинги всех запланированных средств рекламы; определяется простым суммированием рейтингов каждого сред­ства (Ri + R ₂ + i?₃ + ••• + Д* или Reach x Frequency — охват, умно­женный на частотность). Выражается в процентах.

Effective Frequency — эффективная частота. Показатель мини­мального количества воздействий средств рекламы на целевую аудиторию, необходимый для получения запланированной реак­ции (рис. 11.2).

Effective Reach — эффективный охват (рис. 11.3). Показатель минимального числа представителей целевой аудитории, кото­рое необходимо охватить набором средств рекламы для дости­жения основной цели рекламы при эффективной частоте (Effective Frequency).

Частоту и охват рекламной целевой аудитории определяют за один месяц. Специалисты по рекламе высказывают разные точки зрения по этому поводу и разброс мнений достаточно велик: от 2 до 20 контактов.

Рис. 11.2. Зависимость отклика
Частота       покупателей от частоты

188

Наиболее важными медиапараметрами для оптимизации реклам­ной кампании считаются GRP, Reach, Frequency и бюджет. В зави­симости от ситуации медиапланирования существуют следующие варианты критериев оптимизации медиаплана:

а) достижение максимального значения совокупного рейтинга
GRP при заданном бюджете;

б) достижение максимального значения охвата аудитории (Reach)
при заданном бюджете;

в) достижение минимального бюджета при заданном GRP.
Например, вывод новой торговой марки лучше осуществлять при
GRP 700 в течение первого месяца, а в последующие 2...3 мес
при GRP 350;

г) достижение минимального бюджета при заданном охвате
(Reach).

11.4. Разработка медиаплана

При работе над медиапланом необходимо учитывать:

а) цель рекламной кампании;

б) состояние целевой аудитории по отношению к рекламиру­
емому продукту;

в) сильные и слабые стороны рекламных носителей по отно­
шению к торговой марке;

г) среднюю длительность принятия решения о покупке;

д) действия конкурентов.

Оптимальными сроками рекламной кампании по выводу но­вой торговой марки или внедрению нового имиджа считается ее продолжительность от трех недель до трех месяцев. Меньшая, рав­но как и большая по продолжительности кампания малоэффек­тивна, что ведет к неоправданным затратам.

В стратегию медиаплана для новых товаров и имиджей входят:

блиц-схема (рис. 11.4);

189

клинообразная схема, т. е. широкий охват целевой аудитории с уменьшающейся частотой рекламного сообщения (рис. 11.5);

обратный клин, т.е. увеличение частоты рекламного сообще­ния при 100%-ном охвате целевой аудитории (рис. 11,6);

«быстрая мода» (блиц-схема на раннем этапе) (рис. 11.7).

190

В стратегию медиаплана существующих товаров и имиджей включают следующие схемы охвата покупателей:

обычный (короткий) цикл (рис. 11.8);

осведомленности (рис. 11.9);

переменного охвата (рис. 11.10);

сезонного опережения (рис. 11.11).

Существуют непрерывный, прерывистый и пульсирующий гра­фики рекламной кампании.

Процесс медиапланирования рекламной кампании очень слож­ный и часто предполагает компромиссные решения по основным рекламным целям (рис. 11.12).

Контрольные вопросы и задания

1. Укажите основные особенности российского медиарынка.

2. Какие основные медиапараметры вы можете назвать? Что их харак­теризует?

3. Какими способами может быть оптимизирован медиаплан реклам­ной кампании? Какие существуют критерии оптимизации медиаплана?

4. Укажите основные этапы разработки медиаплана.

5. Какие стратегии медиапланирования вы знаете?

Задания для самостоятельной работы

1. Соберите и проанализируйте информацию о медиапараметрах_э ко­торые были достигнуты российскими и зарубежными компаниями при проведении рекламных кампаний.

2. Подберите медиапланы российских и зарубежных компаний и дай­те им оценку с позиции оптимальности достигнутых медиапараметров.

ГЛАВА 12

ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Бюджет рекламы. Методы расчета бюджета рекламной кампании. Рекламные средства и носители. Разнообразие рекламных средств и рост их стоимости. Источники информации для составления бюджета рек­ламной кампании. Контрольные вопросы и задания. Задания для самосто­ ятельной работы.

12.1. Бюджет рекламной кампании: общие положения

При определении бюджета рекламной кампании следует учи­тывать следующее:

а) реклама влияет на рост доли кампании на рынке и ее при­
быльности;

б) увеличение сбыта рекламируемого товара в ответ на прове­
денную рекламу требует времени (рис. 12.1);

в) сбыт товара может увеличиться не только в результате ус­
пешности рекламной кампании;

г) сбыт товара будет и без его рекламы.

Порочный круг для рекламы: «Нет денег — меньше бюджет рекламы -— меньше сбыт — нет денег — меньше бюджет рекла­мы...». Исследования показывают, что при увеличении расходов на рекламу на 1 % ожидаемое увеличение сбыта товара составит около 0,22%.

Расходы на рекламу должны определяться на основании тща­тельного анализа, а не с помощью эмпирических методов или на основании интуиции.

192

Правила определения оптимальной величины рекламного бюд­жета следующие:

а) компании следует продолжать расходовать дополнитель­
ные средства на рекламу товара (торговой марки) до тех пор,
пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополни­
тельных доходов, получение которых обусловлено этими затра­
тами;

б) если очень высокие затраты на рекламу со стороны конку­
рентов компании приводят к снижению отдачи от расходов на
продвижение и рекламу ее товаров, то ей следует сокращать рек­
ламный бюджет.

12.2. Методы расчета бюджета рекламной кампании

Метод расчета бюджета рекламной кампании товара (товарной марки) выбирают в зависимости от величины оборота компании, от объемов бюджетов рекламных кампаний компаний-конкурентов, по остаточному принципу, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Метод расчета бюджета рекламной кампании в зависимости от оборота. Он используется, например, компаниями «Джи Эм» (3,1%), «Проктер энд Гэмбл» (13%), «ПепсиКо» (11,2%), «Уолт Дисней» (7 %), «Макдоналдс» (22,3 %), «АйБиЭм» (3 %). Метод включает следующие стадии.

1. Определение объема бюджета рекламной кампании в про­
центах к объему сбыта:

а) относительно прошлогодних показателей сбыта («плюсы» —
простота расчетов и связь с экономическими показателями дея­
тельности компании; «минусы» — рынок рассматривается в ста­
тике, не учитываются изменения целей и задач компании, ис­
пользуются средние по отрасли показатели деятельности);

б) относительно прогнозируемого сбыта («плюсы» — метод по­
зволяет учесть новые цели компании; «минусы» — жестко увязан
сбыт компании с затратами на рекламу, нет механизмов реально­
го стимулирования спроса).

Бюджет рекламной кампании Д (затраты на рекламу) оцени­вается относительно реально существующего и прогнозируемого оборотов торговли и может быть рассчитан по формуле

где к — сложившийся на рынке (или в самой компании) показа­тель отчислений на рекламу относительно объема продаж; ^₀ — текущий или прогнозируемый оборот компании на момент оцен­ки бюджета рекламной кампании.

2. Определение объема бюджета рекламной кампании с учетом
ее целей и задач.

7 Организация рекламной деятельности

193

В основе этого метода — определение целей, формулировка конкретных рекламных задач в рамках целей, расчет затрат на до­стижение каждой цели («плюсы» — метод определяет, как реклама способствует достижению целей компании, приспособлению ее к меняющимся условиям рынка; «минусы» — трудно сформулиро­вать конкретные задачи и измерить затраты на их достижение).

Бюджет рекламной кампании рассчитывается по формуле

где р —- стоимость рейтинговой единицы; щ ~- количество рей­тинговых единиц; S — желаемый уровень объема продаж; ^_тах ~-максимальный уровень объема продаж.

3. Модель Юла.

Этот метод практически идентичен методу определения объ­ема бюджета рекламной кампании с учетом ее целей и задач и отличается от него лишь тем, что вместо величины оборота в мо­дели Юла используется численность клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.

Метод расчета бюджета рекламной кампании в зависимости от объемов бюджетов рекламных кампаний компаний-конкурентов. Бюджет рекламной кампании рассчитывается по формуле

N

где к — коэффициент пропорциональности между суммой бюджетов рекламных кампаний компаний-конкурентов и бюджетом реклам­ной кампании данной компании; N — число конкурентов; Е_м — бюджет рекламной кампании /-й компании-конкурента.

Метод расчета бюджета рекламной кампании по остаточному принципу. Величина бюджета рекламной кампании рассчитывает­ся, исходя из средств, оставшихся после их распределения на все остальные нужды.

Этот метод один из самых неудачных, так как низводит рек­ламную политику до уровня «падчерицы», что является ошибоч­ным. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Рентабельность рекламы может быть как выше, так и ниже рентабельности других (альтернативных) вложений, поэто­му рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с други­ми затратами.

Метод расчета бюджета рекламной кампании исходя из крите­ рия оптимальности затрат на рекламу — модель Данахера—Руста. В основу метода положен алгоритм поиска оптимальной величи­ны бюджета рекламной кампании по критерию максимума отно­шения эффективности рекламы к затратам на нее. Предполагает­ся, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу.

194

Для характеристики затрат на рекламу используется величина общих рейтинговых единиц, достигнутых от проведения рекламы GRP (Gross Rating Points).

Недостатком метода является то, что в качестве критерия при­нятия решения о проведении рекламной кампании принимается максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

12.3. Выбор рекламных средств и носителей рекламы

Успешность рекламной кампании зависит от оптимального выбора средств массовой информации, которые активно исполь­зуют потребители выбранных рыночных сегментов, как это дела­ет, например, компания «Вимм-Билль-Данн» (рис. 12.2). Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообще­ния по определению его воздействия на потребителя окажутся напрасными.

195

При оценке рекламных средств и носителей, в частности СМИ, следует учитывать:

а) степень знакомства покупателей с рекламными сообщения­
ми, появившимися в СМИ за определенный период — последние
неделю, месяц;

б) привычки просмотра рекламы покупателями, заключающие­
ся в получении информации, т. е. регулярность чтения (просмотра)
покупателями отдельных видов СМИ;

в) степень знакомства покупателей с материалами СМИ и опре­
деление на основе показа читателю (зрителю) определенного
выпуска (ролика), какие материалы данного выпуска (ролика)
он читал (видел), и степень интереса к прочитанным (увиден­
ным) материалам.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кам­пании необходимо руководствоваться:

степенью авторитетности и престижности СМИ у целевой ауди­тории;

настроением, создаваемым СМИ у целевой аудитории и воз­действующим на коммерческие коммуникации;

возможностью создания чувства сопричастности;

степенью определенной политической и социальной направ­ленности.

При выборе для проведения рекламной кампании средств сле­дует учитывать их разнообразие и рост стоимости на них. Цены на рекламные носители являются одним из наиболее динамичных элементов маркетинга, в связи с чем изменение цен на них как в сторону повышения, так и в сторону снижения наблюдается чуть ли не ежедневно.

Выделяются следующие виды продукции и услуг, предлагае­мые на рекламном рынке:

а) информационно-аналитическая продукция маркетинговых
компаний;

б) консультационные услуги;

в) разработка рекламной стратегии;

г) производство рекламной продукции, включая креативную
составляющую;

д) изготовление (технический аспект), монтаж, тиражирова­
ние рекламной продукции;

е) купля-продажа рекламного пространства;

ж) услуги посредников при купле-продаже рекламного про­
странства — размещение рекламной продукции в СМИ, услуги
медиабайеров, включая медиапланирование, услуги медиаселле-
ров (от имени и по поручению медиаканалов).

При изготовлении и размещении телерекламы необходимо ру­ководствоваться следующими основными группами факторов, влияющих на цену телерекламы:

а) материальными затратами, связанными со съемочным про­цессом;

196

б) привлечением к съемкам известных актеров, режиссеров и
других лиц;

в) именем и статусом компании — производителя рекламы на
данном рынке;

г) конъюнктурой на рекламном рынке.

Расценки на изготовление рекламы в России традиционно ниже европейских и американских. В России в период до кризиса 1998 г. киноролик стоил порядка 20... 50 тыс. долл. США. Начиная с кон­ца 2000 г. спрос на рекламную ТВ-продукцию рос высокими тем­пами; рекламодатели стали выделять все больше средств на ее создание, и цены на рекламную ТВ-продукцию поднялись до 40... 60 тыс. долл. США за ролик.

Изготовление и размещение телерекламы. Существует три ос­новные формы реализации рекламного пространства на телеви­дении:

а) продажа по минутному прайс-листу. Это традиционный вид
продаж рекламного времени. Рекламодатель выбирает рекламные
блоки в отдельных программах или в межпрограммном простран­
стве. На эти блоки на каждом телеканале установлена стоимость
размещения рекламы объемом в 1 мин или 30 с. Далее пропорци­
онально продолжительности каждого ролика рассчитывается сто­
имость его размещения. Существуют варианты, когда на особо
короткие рекламные материалы, например споты до 10 с, уста­
навливаются повышающие коэффициенты. Это делается для сти­
мулирования рекламодателей к размещению больших объемов
рекламы.

Кроме того, существуют наценки за размещение рекламных материалов:

при размещении рекламного сообщения в часы утреннего и вечернего прайм-тайма;

за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке;

сезонные;

за рекламирование в одном рекламном ролике брендов раз­личных рекламодателей.

Для привлечения рекламодателей выделяют следующие виды скидок: агентские, объемные, пакетные, за размещение в меж­программном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, се­зонные, по венчурным договорам, по суперкомиссии, индивиду­альные;

б) продажа по рейтингам. Рекламодатель покупает не реклам­
ное время, а рейтинги зрительской аудитории (контакты с теле­
аудиторией, количество просмотров рекламы зрителями). Сто­
имость одного пункта рейтинга — это показатель, который рас­
считывается делением стоимости размещения рекламного ролика
на количество рейтингов, набранных данным рекламным роли­
ком. Алгоритм продажи рекламы по рейтингам следующий:

197

телеканал и рекламное агентство определяют систему регист­рации телепросмотра;

телеканал и рекламное агентство определяет базовую аудито­рию;

телеканал и рекламное агентство рассчитывает рейтинги.

Наценки и скидки при продаже по рейтингам те же, что и при продаже по прайс-листу.

Существуют два варианта размещения рекламы по рейтингам — фиксированное и плавающее.

При фиксированном размещении предполагается размещение рекламы в тех программах или рекламных блоках и в те дни, кото­рые выбрал рекламодатель, причем за очень редким исключени­ем размещение осуществляется по базовой аудитории.

Суть плавающего размещения заключается в произвольном раз­мещении рекламы в эфире — рекламодатель просто заказывает определенный объем GRP, который он хотел бы получить;

в) продажа по специальным рекламным блокам (барабанам). Эта форма продажи рекламного пространства на ТВ заключается в том, что телеканал или рекламное агентство отбирает рекламные споты в один специальный рекламный блок общей длительнос­тью 2...5 мин, которые затем выходят в течение дня несколько раз в неизменном виде.

Изготовление и размещение радиорекламы. Расценки на изготов­ление аудиороликов (спотов) ниже, чем телевизионных роликов. Разброс цен на изготовление спотов очень высок. На конечную стоимость изготовления радиоролика влияют:

а) тип рекламного ролика (информационный, игровой, му­
зыкальный, имиджевый и др.). Следует учитывать, что у каждой
радиостанции может существовать своя классификация радиоро­
ликов;

б) дополнительные требования заказчика (пожелания по за­
писи — выбор актеров, доработка спота после прослушивания;
оформлению — музыка, шумы, дополнительные варианты музы­
кального оформления; сценарию —- доработка текста).

Формирование цен на рекламном радиорынке отличается от принципов формирования цен на ТВ-рекламу. Эти отличия за­ключаются в следующем.

На рынке радиорекламы имеют место значительные объемы бартера при расчете за ее размещение; при размещении рекламы на радио многие радиостанции устанавливают минимально необ­ходимое количество выходов рекламы в эфир, что, как правило, не устанавливается в других СМИ и в наружной рекламе; бюдже­ты большинства рекламодателей на радио скромнее, чем на теле­видении.

К особенностям ценообразования на рекламном радиорынке относятся:

198

установление расценок по времени дня, т. е. радиотарифы ус­танавливаются в зависимости от времени выхода рекламы;

различия в цене при размещении рекламы по различным ра­диосетям и при локальном размещении;

посекундное и интервальное формирование цен. На ряде ра­диостанций стоимость размещения спота определяется посекунд-но, т. е. при базовой цене за 30-секундный рекламный радиоролик расчет цен осуществляется пропорционально его фактическому хронометражу.

Наценки, скидки и особые формы рекламы на радио близки к своим телевизионным аналогам.

Изготовление и размещение печатной рекламы. Стоимость рек­ламной продукции, предназначенной для размещения в прессе, составляет незначительную часть от затрат на размещение в ней рекламы и распадается на две составные части: креативную и тех­ническую.

Креативная связана с изготовлением креатива рекламного со­общения в печати.

Техническая составляющая цены рекламной газетно-журналь-ной продукции включает в себя затраты на подготовку ориги­нал-макета к печати с учетом его производственно-технической специфики.

Изготовление макетов рекламных сообщений может осуществ­ляться в редакциях отдельных изданий, причем бесплатно при условии размещения определенных объемов рекламы в этих изда­ниях или за 2...5 % стоимости рекламной площади в зависимости от сложности и срочности изготовления макета.

Специфика размещения рекламы на печатном рынке заключа­ется в установлении пропорции цен на рекламные площади мень­ших размеров; в дифференциации расценок в зависимости от ре­гиона выпуска изданий, в установлении расценок на региональ­ные рекламные вкладки, в различии цен на размещение рекламы в зависимости от дня недели выхода издания, а также в учете формы оплаты.

Рекламные специалисты выделяют пять типов размещения рек­ламы в печатных СМИ по прайс-листам:

а) размещение рекламного сообщения по полосам или частям
полосы, т. е. когда печатная полоса издания делится на части, каж­
дая из которых имеет свою расценку. Деление полосы производят
в такой последовательности: 1 полоса, ¹/₂ полосы, У₄ полосы и
т. д. вплоть до У₂₅6 полосы;

б) модульное размещение рекламы, т. е. редакция издания пред­
лагает деление всей рекламной площади на стандартные модули и
выбор рекламодателем определенного набора модулей;

в) размещение рекламного сообщения на определенной пло­
щади по расценкам за 1 см². Этот тип встречается в региональных

199

и небольших изданиях. В этом случае рекламодатель может заказы­вать рекламу любых размеров, оплачивая стоимость площади рек­ламного сообщения в квадратных сантиметрах;

г) размещение рекламного сообщения на полосах в многокра­
сочных журналах. Этот тип размещения рекламы представляет со­
бой модификацию размещения рекламы на полосе или ее частях,
но отличается тем, что рекламное сообщение полноцветное, пре­
следует имиджевые цели, нестандартно и дорого;

д) тип classified. Этот вид размещения используют рекламодате­
ли небольших рекламных сообщений, включая частные. Система
цен этого типа рекламных сообщений зависит от размеров пред­
лагаемых рекламных модулей под их размещение.

Существуют наценки при размещении рекламы в печатных СМИ, например, за срочность размещения, позиционирование рекламного объявления на полосе и в издании, размещение в те­матических разделах, политическую рекламу, объявления нестан­дартного размера, за цветность, бронирование места и др.

Помимо наценок редакции печатных СМИ устанавливают и следующие скидки при размещении рекламы в их изданиях: агент­ские, объемные, пакетные, за «пробную» рекламу, накопитель­ные, за непрерывность рекламы, за текстовую рекламу, специ­альные для отдельных групп рекламодателей, финансовые, се­зонные, индивидуальные и др.

Изготовление и размещение наружной и транзитной рекламы. В со­здании наружной рекламы затраты рекламодателя распадаются на две составляющие — на стоимость собственно креативной части (макет, плакат или рекламная конструкция) и на стоимость ее носителя или монтажа рекламной конструкции.

Стоимость 1 м² поверхности крупных высококачественных ви­ниловых рекламных панно для размещения на брандмауэрах в за­висимости от технологии их изготовления и способа освещения может составить от 20 до 100 долл. США, а при площади такого рекламного носителя в 50...200 м² суммарные затраты на панно варьируются от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов.

При размещении рекламы на строениях и различных сооруже­ниях используются рекламоносители от простейших фанерных щитов до сложных металлоконструкций (рис. 12.3). Стоимость изго­товления рекламных материалов для размещения на щитах также зависит от технологии производства. Так, при полиграфическом методе стоимость 1 м² рекламных материалов составляет 10... 30 долл. США, при методе аппликации самоклеящимися пленками —-30...40 долл. США за 1 м², при применении широкомасштабной полноцветной печати — 20... 100 долл. США за 1 м².

Изготовление рекламных конструкций, устанавливаемых на крышах зданий, с учетом применяемых технологий могут обой­тись рекламодателю от 500... 600 до 1500... 2000 долл. США, а сто-

200

имость такой действующей рекламной конструкции — до несколь­ких сотен тысяч долларов США. Самой дорогой в России считает­ся рекламная конструкция Samsung на здании Российской государственной библиотеки — с учетом стоимости производства и аренды на пять лет она обошлась рекламодателю в сумму 3 млн долл. США.

Особой специфики в ценообразовании на транзитную рекламу не существует. Расценки на изготовление рекламной продукции для размещения в метро соответствуют расценкам на изготовле­ние аналогичной продукции для размещения на улицах города.

201

То же самое можно сказать и в отношении рекламы на вокзалах, в аэропортах, а также на остановках наземного транспорта.

Рекламодатель платит арендную плату за размещение в течение определенного времейи своего рекламного сообщения на носите­лях наружной рекламы. При этом носители принадлежат коммер­ческим структурам — операторам рынка наружной рекламы. В не­которых случаях сами рекламодатели являются собственниками наружных рекламных конструкций.

Специфической особенностью наружной рекламы является меньшая степень свободы в сфере ценообразования у владельцев наружных рекламных конструкций.

На цену рекламного места в наружной рекламе влияют следу­ющие параметры: тип рекламоносителя, размер рекламной кон­струкции, место расположения, срок аренды и техническое осна­щение рекламоносителя, содержание рекламы, регион размеще­ния, отношение местных властей, рыночная конъюнктура.

В наружной рекламе применяются многие виды скидок и наце­нок, используемых в других средствах размещения рекламных со­общений.

В ценообразовании при размещении рекламных материалов для транзитной рекламы можно выделить пять основных групп:

а) реклама снаружи транспортных средств;

б) реклама внутри транспортных средств;

в) реклама на транспортных сооружениях и конструкциях —
на путепроводах и мостах, зданиях вокзалов и портов;

г) реклама на стандартных рекламоносителях внутри или око­
ло транспортных сооружений;

д) реклама в метро.

Изготовление полиграфической рекламной продукции. Затраты на этот вид рекламной продукции зависят от расходов на полигра­фические технологии, используемые материалы, а также тиражи­рование, т. е. речь идет о сугубо техническом аспекте изготовле­ния рекламы.

Все работы по созданию полиграфической рекламной продук­ции можно разделить на три части: креативные работы по разра­ботке рекламной продукции; допечатная подготовка (pre-print); собственно печать (тиражирование).

Иногда добавляют еще одну часть — послепечатную обработку.

Соответственно следует разделить и систему ценообразования. Все креативные работы, в свою очередь, делятся на работы по созданию документации и на работы по созданию рекламной, тор-гово-рекламной и рекламно-сувенирной продукции.

Допечатная подготовка носит в основном чисто технический характер и предлагает цветокоррекцию и техническую ретушь слай­дов, изготовление фотоформ, верстки по готовым эскизам, дора­ботку под полиграфический стандарт.

202

К источникам информации для составления бюджета рекламной кампании относятся внутренняя документация компании (данные о продажах, прогнозы и пр.), информация о компаниях-конкурен­тах, прайс-листы на размещение рекламы, аналитические мате­риалы по вопросам ценообразования на рекламные носители и тенденции развития рынка.

Контрольные вопросы и задания

1. Что необходимо учитывать при составлении бюджета рекламы?

2. Какие методы расчета бюджета рекламной кампании вы знаете? В чем состоят преимущества и недостатки каждого из методов?

3. Как формируется цена на размещение и изготовление рекламных материалов на телевидении?

4. В чем отличия между продажей рекламного времени на телевидении по минутному прайс-листу, по пунктам рейтинга и по специальным рек­ламным блокам?

5. Как формируется цена на размещение и изготовление рекламных материалов на радио и в печатных СМИ?

6. В чем особенности формирования цен на изготовление и размеще­ние рекламных материалов наружной и транзитной рекламы?

7. Какие источники информации используются для составления рек­ламного бюджета?

Задания для самостоятельной работы

1. Подберите материалы по бюджетам российских и зарубежных рек­ламодателей. Проанализируйте их, определите предпочтения в выборе рекламных носителей, а также приоритеты по срокам проведения рек­ламных кампаний.

2. Оцените динамику изменения бюджета рекламной кампании по рекламодателям и рекламным носителям. Охарактеризуйте процесс раз­работки бюджетов рекламных кампаний в выбранных вами компаниях-рекламодателях.

ГЛАВА 13