Реклама и конкуренция в торговле

Кого называют конкурентами? Энциклопедический словарь Вебстера относит к конкурентам «...соперников, тех, кто по­купают или продают товары или услуги на том же рынке...»¹. Значит, розничные магазины, торгующие фирменной парфюме­рией и косметикой, можно назвать конкурентами? Возможно, опи­сание двух таких сетей магазинов помогут вам ответить на этот вопрос.

Розничная сеть «Риволи» (Rivoli) специализируется на торговле селективными парфюмерией и косметикой, т.е. товарами класса «люкс» и модными торговыми марками, например «Эсти Лаудер» (Estee Lauder) или «Кристиан Диор» (Christian Dior). На полках магазинов «Риволи» представлены лучшие 100 видов этих товаров.

С конца 1999 г. во всех московских торговых салонах селек­тивной парфюмерии и косметики по соглашению с компания­ми — владельцами торговых марок установлен одинаковый уро­вень цен.

Розничная сеть «Риволи» открывает свои магазины только в престижных торговых центрах, например в «Петровском Пасса­же», «Галерее Актер» в Москве, создает только полноценные сало­ны, отличающиеся дорогим и эффектным интерьером, не стремит­ся к быстрому увеличению числа магазинов, так, как по словам генерального директора розничной сети «Риволи» С.Манукяна, «...элитных салонов не может быть много»².

Дисконтные карты в розничной сети «Риволи» выдаются при покупке на сумму не менее 150 долл. США. Владельцы карт стано­вятся членами «Клуба «Риволи», предлагающего систему льгот­ного обслуживания постоянных клиентов. Члены клуба получают

Webster's New Encyclopedic Dictionary, Konemann. Germany: Cologne. 1993. P. 201.

² «Компания». 2000, № 18. - С. 43.

122

информацию о новинках сезона, приглашения на презентации очередных коллекций. Каждые три месяца в салонах этой сети проводятся так называемые make-up weekends: в эти дни покупа­тели могут бесплатно получить консультацию или сделать макияж у визажистов из тех компаний, продукция которых представлена в магазине.

Розничная сеть «Л'Этуаль» торгует селективными парфюмери­ей и косметикой, ограничивая свой ассортимент 35 популярными торговыми марками парфюмерии и декоративной косметики.

Магазины сети «Л'Этуаль» размещаются в гипермаркетах «Рам-стор» и магазинах «Глобал ЮЭсЭй» (Global USA). Концепция «Л'Этуаль» допускает открытие торговых секций в универмагах — так называемых магазинов в магазине, которые действуют в круп­ных московских универмагах «Вешняки», «Перово», «Москва». Ди­зайн магазинов выглядит современным, но без лишней роскоши. Сеть быстро расширяется, поскольку, по мнению руководства «Л'Этуаль», «...в России неуклонно растет доля потребителей, ко­торые могут позволить себе покупку селективной косметики»¹.

Дисконтную карту «Л'Этуаль» можно получить при покупке то­варов на сумму не менее 50 долл. США. Магазины широко исполь­зуют традиционные акции «подарок за покупку», которые прово­дятся четыре раза в год в период сезонных пиков продаж. Разме­щенная на рекламных щитах в центре Москвы реклама сети не менялась четыре месяца, но ежемесячно на рекламе менялся текст. В ноябре 1999 г. всем покупателям моложе 21 года обещали скидки, а в декабре, в канун встречи Нового года, всем покупателям мага­зинов сети «Л'Этуаль» вручали в подарок бутылку шампанского. В начале февраля 2000 г. перед днем святого Валентина на плакате разместили текст: «Он + Она = Скидка 10%», т.е. влюбленным, купившим подарки друг другу, давалась скидка. А в ночь на 14 фев­раля этот текст заменили на текст к празднику 23 февраля: теперь уже всем защитникам Отечества обещали скидку 10%.

Реклама в местах продажи

Для размещения рекламы в местах продажи товаров не предус­мотрено постоянного места. Как правило, любой магазин имеет паспорт рекламных мест и использует рекламные места так, что­бы добиться эффективного выполнения поставленных маркетин­говых и рекламных задач. Кроме того, сезонность многих товаров и услуг ограничивает время экспозиции рекламы в местах прода­жи товаров (рис. 7.1).

Существуют следующие формы рекламы товаров в местах их продажи:

¹ «Компания». 2000, № 18. - С. 43.

123

а) подвижная реклама (mobiles), в качестве которой использу­
ют оригинальные изделия, подвешиваемые в магазине к потолку
и колеблющиеся от движения воздуха;

б) плакаты (posters), которые печатаются форматами crown и
double crown и размещаются в витринах, на стенах, дверях и
окнах;

в) ламбрекены (pelmets) — одна из старейших форм рекламы,
использующая полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна;

г) муляжи-модели (dummy packs) — для оформления витрин
используются изображения упаковок, пакетов и бутылок;

124

д) контейнеры (dumpers and dump bins), украшенные назва­
нием товара и заполненные его мелкими упаковками;

е) короба с раздаточным материалом (dispenser boxes), разме­
щаемые стационарно или переносимые с места на место;

ж) настенные или настольные часы (clocks), устанавливаемые
на самом видном месте, для того чтобы каждый раз, когда покупа­
тель смотрит на циферблат, он замечал название торговой марки;

з) портреты и фигурки, символизирующие известные торго­
вые марки (trade figures). Фигурки могут быть статичными, движу­
щимися и говорящими;

и) световые витрины (illuminated displays), которые привлека­ют внимание прохожих мельканием и сменой цвета товарного знака в витрине;

к) демонстрационные стенды (display stands), подчеркиваю­щие исключительный характер рекламируемых изделий;

л) наклейки и переводные картинки (stickers and transfers), которые часто приносят торговые представители, с тем чтобы приклеивать на различные поверхности: стены, двери, окна, ря­дом с кассой;

м) тарелочки для мелочи около кассы (cash mats) -— реклама, занимающая постоянное место;

н) пепельницы (ashtrays) с рекламой, нанесенной на них ме­тодом трафаретной печати;

о) торцы полок (shelf edging) — очень популярная реклама в местах продажи, посетители могут ее видеть, подходя к кассе;

п) реклама в магазинах (in-store advertising), целью которой является использование мониторов и телеэкранов, поисковых ад­ресных систем, электронных табло с цветной бегущей строкой, объявлений на тележках и т.д., позволяет обращаться с предло­жениями к покупателям в магазине.

Изготовлением рекламных материалов для рекламы товаров в местах продаж занимаются внутренние службы продавца, универ­сальные агентства или специализированные креативные агентства.

7.3. Рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта

Рекламное продвижение товаров осуществляется посредством размещения рекламных материалов о программах стимулирова­ния сбыта в традиционных СМИ, например заказных статьях, наружных перетяжках.

Рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта зависит от типа реализуемой программы. Среди них выделяют сле­дующие:

а) конкурсы. Успех рекламного сопровождения конкурса опре­деляется ценностью или оригинальностью основного приза кон-

125

курса и возможностью победить в борьбе за поощрительные призы. Как правило, в рекламном сопровождении упор делается именно на призы, а выбор рекламных носителей зависит от размеров бюд­жета, затраченного на них. Различают конкурсы по розыгрышу приза за покупку товаров определенного ценового диапазона (на определенную сумму) или простой за факт посещения магазина;

б) особо выгодные предложения для покупателей. Например,
продавец предлагает товары со значительной скидкой и покрыва­
ет разницу на их приобретение. При рекламном сопровождении
такой акции надо следить за тем, чтобы эти товары не были срав­
нимы по стоимости с магазинными;

в) подарки покупателям. Об этой программе специально сооб­
щается в рекламном обращении и указываются условия получе­
ния подарков;

г) подарочные купоны, которые ранее были напечатаны в га­
зетах или журналах и в определенный период разыгрываются на
скидку, премию, бонусные очки или подарок при совершении
покупки. Существуют специальные каталоги купонов, рассылае­
мые по почте;

д) возвращение денег за определенное число предъявленных
купонов, вырезанных из печатных СМИ;

е) половинки купонов, печатающиеся в СМИ. Вторая поло­
винка купона выдается при совершении покупки. Составленный
из двух частей купон дает право на скидку со стоимости следую­
щей покупки. Эта программа — эффективное средство при стиму­
лировании повторных покупок и перекрестного дисконта;

ж) взаимная реклама. Популярная программа, в соответствии
с которой предъявленные купон или фрагмент упаковки одного
товара дают право на скидку при покупке такого же или другого
товара. Подобная программа позволяет объединить бюджеты рек­
ламных кампаний;

з) большие упаковки. В рекламном сопровождении делается
акцент на покупку большего количества товаров за ту же или даже
меньшую сумму денег;

и) игры в рекламных целях. Покупателям вне места продажи предлагаются скрэтч-карты, дающие определенные скидки при покупке.

7.4. Рекламная литература и сувенирная реклама

Многие товары и услуги продаются легче, если покупателю заранее или при выборе товара предлагаются сопроводительные материалы — рекламная литература (sales literature). Это может быть реклама в почтовых рассылках, реклама, приложенная к товару, или информация о товаре в месте продажи. Печатные рекламные материалы (рис. 7.2) могут издаваться в различной форме:

126

127

а) листовка (leaflet). Информация, отпечатанная на бумаге фор­
матов А4, А5 и др., прилагаемая к товару;

б) сложенный большой лист (folder). Информация, отпечатан­
ная на бумаге, сложенной вдвое. Сложение рекламного сообще­
ния удобно, так как в таком виде его легко положить в конверт
или в карман;

в) брошюры и буклеты (brochures and booklets). Если число стра­
ниц рекламного печатного издания кратно четырем, то их можно
скреплять разными способами, в частности отдельные листы мо­
гут быть переплетены;

г) карты. Это еще один вариант «раскладушки»; в расправлен­
ном виде она может соответствовать размерам газетного листа. Так
оформляются карты и схемы;

д) каталоги (catalogues). Это брошюры, fe которые включают
описания и иллюстрации товаров с указанием их стоимости. Они
могут быть разных форматов — от журнального до формата запис­
ной книжки и соответствовать природе того, что в них реклами­
руется;

е) расписания (timetables). Это, как правило, брошюры удоб­
ного формата, подобного расписаниям авиарейсов, или малень­
кие «раскладушки» типа расписаний автобусов или поездов;

ж) почтовые открытки (picture postcards). Для повышения ин­
формированности потребителей полезны открытки с изображе­
ниями магазина;

з) почтовые принадлежности магазина (shop stationery). Фир­
менные почтовые бумага, конверты, открытки, которые можно
получить в магазине, относясь к форме рекламы, создают очевид­
ное удобство для посетителей;

и) вложения (stuffers). Этот вид печатной рекламы помещается внутрь упаковки. Они содержат инструкции по пользованию това­ром, а возможно, и рекламу этого товара или родственных ему изделий;

к) ежедневники (diaries). Распространенный вид фирменной рекламы от альбомного формата до формата небольшой записной книжки с приданием им дополнительных функций, например бар-сетки. Основное достоинство: каждый день на виду, а, значит, каждый день в течение года выполняет рекламные функции;

л) листки для записи номеров телефонов (telephone number reminders). Это могут быть подвесные листки или пачки, лежащие на столе около телефонного аппарата в магазине, офисе компа­нии и т.п.;

м) ярлычки (swing tags). Ярлычки с одним свободным концом прикрепляются ко многим товарам и «обозначают» его; могут со­держать советы по использованию или уходу за изделием;

н) гарантийные талоны (guarantee cards). При планировании рекламной кампании полезно узнать, кто именно покупает товар

128

и для кого, а также является ли данное приобретение первой или очередной покупкой товаров данной фирмы;

о) прайс-листы и бланки заказов (price lists and order forms). Эти материалы могут быть напечатаны на одном листе или от­дельно друг от друга;

п) бланки участия в конкурсах (competition entry forms). Это важная часть вспомогательных торговых материалов. Они должны быть соответствующим образом оформлены и просты для запол­нения.

Сувенирная реклама (рис. 7.3) подразделяется на следующие виды:

5 Организация рекламной деятельности

а) календари. Один из «возрастных» носителей рекламы, рас­пространенный во всем мире. В календарях совмещены сила ПР и напоминание, свойственное рекламе, поэтому они могут быть использованы и в рекламных, и в ПР--кампаниях. Календари жи­вут в течение года, расположены на виду, к ним обращаются по­стоянно.

Некоторые рекламодатели изготавливают собственные кален­дари, другие принимают долевое участие в рекламных изданиях нужных им компаний, размещая в них названия своих фирм и сведения о собственном бизнесе. Календари выпускаются следую­щих типов:

художественные (pictorial), которые имеют разные форматы, разное число листов (страниц) и иллюстраций (рисунков, фото­репродукций, коллажей и др.), рекламирующих фирму, предпри­ятие, товар, услуги и т.п.;

отрывные (blocks), состоящие из отдельных листков, отрывае­мых каждый день;

цифровые (digital), которые иногда соединяют с электричес­кими или электронными часами, что придает им современный и деловой вид;

рулонные (scroll) имеют большой формат, вся информация в них указана на одном листе;

квартальные (quarterly), достоинство которых в том, что их можно выпускать в течение года в нужное время с оперативной рекламой, избегая конкуренции с другими типами календарей;

б) CD, CD-ROM, аудио- и видеокассеты, DVD-диски. Эти
носители сувенирной рекламы стали весьма популярными, осо­
бенно в связи с широким распространением CD-плееров, компь­
ютеров, аудио- и видеомагнитофонов;

в) фирменные сумки (adbags) и пакеты (carrier bags). Вид суве­
нирной рекламы, используемый большинством рекламодателей.
Пакеты изготавливаются из пластика, полиэтилена, целлофана,
бумаги, картона и используются при упаковке товара; они быстро
приходят в негодность, но технология их производства позволяет
при необходимости оперативно изменять рекламное сообщение;

г) одежда как рекламный носитель (body media). Вещи, кото­
рые человек надевает на себя, — это замечательный рекламный
носитель. Молодым людям в возрасте 12... 30 лет нравится но­
сить одежду, рекламирующую любые музыкальные группы,
спортивные команды и виды спорта, радиостанции, напитки и
многое другое. Все это представляет коммерческий интерес для
рекламодателей и рекламопроизводителя, например Guinness
рекламирует свои фирменные майки в красочных воскресных
журналах;

д) флаги. Такие носители сувенирной рекламы популярны в
странах, где торгующие предприятия, расположенные вдоль ос­
новных транспортных магистралей, привлекают к себе внимание
мачтами с большими развевающимися флагами с логотипами
фирм-производителей;

е) игральные карты. Еще один «возрастной» носитель сувенир­
ной рекламы известных брендов, помещаемых с обратной сторо­
ны игральных карт;

130

ж) спички (bookmatches). Как вид сувенирной рекламы спички
служат и потребителю, и заказчику рекламы, например владель­
цу гостиницы или ресторана. Это очень удобная форма рекламы в
месте торговли. У них могут быть интересный дизайн, различные
формы и размеры как упаковки, так и самих спичек;

з) подарки (gift-aways). К этой категории сувенирной рекламы
относится множество мелких изделий. Наиболее популярны ша­
риковые ручки и брелки для ключей, однако это могут быть и
карандаши со сменными грифелями, линейки, разрезные и пе­
рочинные ножи, открывалки для бутылок, бумажники, футляры
для игральных карт, калькуляторы, фирменные кружки или пла­
стиковые пресс-папье и многое другое, что способен предложить
рекламопроизводитель;

и) прищепки-скрепки для бумаг. Возможно, одна из наилуч­ших идей сувенирной рекламы последних лет — это большие цвет­ные пластиковые прищепки-скрепки (paper clips) для бумаги, несущие на себе рекламное сообщение. Они долговечны и ими не разбрасываются с такой легкостью, как простыми скрепками;

к) книжная реклама. Этот очень «возрастной» вид рекламы от­части можно отнести к сувенирной рекламе: если она размещена в популярных именно сегодня изданиях. Возрожден компанией «Росмэн».

Другая форма книжной рекламы — вкладыши (loose card). Чи­татели могут использовать их в качестве закладок. Специальные закладки (promotional bookmarks) используются в рекламных, ПР-и маркетинговых справочниках и ежегодниках, а также в анало­гичных изданиях по другой тематике;

л) нагрудные значки (badge). Как вид сувенирной рекламы не­сет символ фирмы и предназначен, например, для узнавания принадлежности сотрудников к одной фирме, для укрепления корпоративной культуры или узнавания товара;

м) наклейки. Их применение в виде сувенирной рекламы предназначено для размещения в окнах магазинов или на стеклах автомобилей, на различных канцелярских и других принадлежнос­тях, а разновидность наклеек — переводные картинки — могут размещаться практически на любом удобном предмете.

Реклама на выставках

Выставки — рекламное средство, воздействующее на органы чувств человека: зрение, слух, обоняние и осязание. Выставки — это уникальный рекламный носитель.

Основные формы выставок следующие:

а) для широкой публики. Форма выставки, которая обычно проводится в специальных выставочных залах и основывается на теме, интересующей широкую общественность;

131

б) торговые или деловые. Специализированный павильонный
тип выставок. Они привлекают небольшое внимание публики.
Как правило, основной контингент посетителей таких выставок —
это сами, часто конкурирующие участники выставок, а также по­
сетители, приглашенные или получившие билеты через торговые
журналы, допущенные на презентацию по своим деловым визит­
кам;

в) многоцелевые. Вид выставок, проводящихся в павильонах,
например демонстрирующих автомобили, на которых дни посе­
щения распределяются между торговыми представителями и ши­
рокой публикой;

г) частные. Вид выставок с рекламными целями, в организации
которых участвуют один или несколько спонсоров (товаропроизво­
дителей) с близкими, но не конкурирующими интересами. Устра­
иваются обычно в отелях, зданиях общественного назначения,
библиотеках, центрах по продаже жилья или в помещениях ком­
пании;

д) на открытом воздухе. К этому виду выставок иногда прибе­
гают при демонстрации авиамоделей, сельскохозяйственного обо­
рудования, другого инвентаря и оборудования больших размеров;

е) передвижные, мобильные экспозиции. Выставки, которые
могут транспортироваться с помощью передвижных домов на ко­
лесах, специально созданных передвижных средств, поездов, са­
молетов, судов;

ж) переносные. Это вид выставок, которые могут перевозиться
в автомобиле или по железной дороге и располагаться в гостини­
цах, магазинах, в общественных зданиях и библиотеках;

з) выставка достижений (in-store). На этом виде выставок экс­
понируются обычно новые виды товаров, технологии их произ­
водства и другие достижения. Для привлечения большей аудито­
рии может быть организован и специальный развлекательный ве­
чер, в программе которого участвуют певцы, танцоры и артисты
других жанров;

и) постоянные выставки. Вид выставок, на организацию кото­рых способны лишь некоторые большие организации в своих по­мещениях или в специальных выставочных центрах;

к) конференции. Вид выставок, проводящихся в связи с еже­годными мероприятиями по обсуждению какой-либо проблемати­ки, имеющей большое общественное значение. Участники конфе­ренций могут посещать выставки в перерывах и после заседаний;

л) окна. Один из видов мобильных выставок. Для того чтобы сделать свои предприятия привлекательными, рекламодатели пре­доставляют окна зданий для экспозиции готовых выставок.

Оценить посещаемость не всегда легко, многое зависит от вида выставки. Несколько лет назад была введена схема аудита посеща­емости выставок, но она предполагает использование чрезмерно

132

большого количества информации, публикация которой иногда нежелательна для некоторых из участников выставки. С 1993 г. в РФ используется единый стандартный метод проверки данных посе­щаемости выставок и проводится сертификация их посещаемости.

7.6. Почтовая реклама и директ-маркетинг

Директ-маркетинг — достаточно сложный бизнес, охватываю­щий большинство СМИ. Некоторые рекламодатели сочетают те­левизионную рекламу с торговлей по заявкам, рекламируя по те­левидению свои каталоги. Это называется прямым откликом (direct response TV — DRTV). Директ-маркетинг сегодня в основном ос­новывается на взаимном доверии и включает в себя следующее:

а) почтовая доставка. Существует три вида почтовой доставки:
непосредственная доставка от двери к двери;

доставка с помощью газет;

совместно с доставкой бесплатных газет.

Доставкой обычно занимаются дистрибьюторы, которые, как правило, работают по часовому режиму. Они доставляют образцы товаров, листовки и другие рекламные материалы, например пре­миальные ваучеры, купоны и т.п.

Почтовая доставка дешевле, чем адресная рассылка, так как для нее не требуется конвертов и марок. Если преследуется цель поддержки розничных торговцев или рекламирование распро­даж в определенных местах, лучшего способа рекламы не при­думать;

б) непосредственно директ-маркетинг. Рынок товаров и услуг,
предоставляемых по прямым заявкам (direct response marketing),
значительно вырос за последнее время. Заявка на покупку товара
с последующей его доставкой на дом помогает отказаться от без­
адресной рекламы. Производитель приблизился к покупателю. Ро­
сту популярности директ-маркетинга способствовали следующие
причины:

безликость услуг в магазинах самообслуживания, супер- и ги-пермаркетах;

автомобильные пробки на дорогах и сложности с парковкой возле торговых центров;

увеличение популярности кредитных, дебитных и расчетных карточек;

высокая стоимость услуг торговых представителей;

появление новых видов СМИ, например полноцветных рек­ламных вкладышей в газеты;

использование телефона для оформления заявки на покупку, даже если предложение товара пришло по почте;

появление новых товаров и услуг, продаваемых без посредни­ков.

133

7.7. Реклама в Интернете

Будучи средством размещения рекламы, Интернет так же спо­собен к расширению рекламной деятельности, как и другие СМИ (табл. 7.1). Многие рекламопроизводители занимаются рекламой on-line с большим успехом. Например, всемирно известный Ин­тернет-магазин США «Амазон ком» (Amazon.com), занимающий­ся продажей книг по почте, с энтузиазмом ухватился за рекламу on-line.

Основная рекламная деятельность on-line происходит в сети Интернет. Воздействие этого носителя в чем-то напоминает воз­действие телевидения: цвет, движение, звук, графика, анимация. Есть также возможность загрузить материалы рекламодателя в ком­пьютер пользователя и распечатать их.

К основным видам рекламы on-line относят следующие:

а) частные рекламные объявления. Вид рекламы on-line пред­
ставляет собой купленное у владельца сайта в сети Интернет мес­
то для своего объявления. Популярные директории и поисковые
сайты также оказывают эту услугу;

б) рекламные баннеры (banner — флажок). Этот вид on-line
использует полоску рекламного материала на web-странице, обыч­
но расположенной вверху или внизу ее. Эта страница может быть

Таблица 7.1