Сравнение возможностей различных рекламных носителей

Примечание. Условные обозначения: 0 — нет данных; 1 — самая низкая оценка; 2 — 4 —- средние оценки; 5 — самая высокая оценка; А — любой другой отклик, за исключением отклика в режиме real-time (в реаль­ном времени); В — интерактивный отклик в режиме real-time.

134

домашней страницей (сайтом) рекламодателя либо страницей другого сайта, который посещает много пользователей Интернета. Рекламодателю выгодно, если рекламное объявление будет раз­мещено среди редакционных материалов. Главная функция бан-нера — переправлять посетителя на тот web-сайт, на котором мож­но найти базовую информацию. Оформление баннеров может быть самым разнообразным (рис. 7.4).

Для размещения рекламы в форме баннеров предлагаем следу­ющие практические рекомендации:

выбор web-сайта носителя. Некоторые сайты превосходят дру­гие с точки зрения активности их посещения пользователями Интернета. Рекламный баннер может действовать эффективнее, если он, допустим, включен в сайт, обращенный к заранее опре­деленной целевой аудитории. Рекомендуется устанавливать бан­нер на web-сайте носителя на ограниченный, испытательный, срок прежде чем заключать долговременный контракт, требующий вло­жения немалых средств;

позиционирование. На каждом web-сайте носителя следует ис­кать опытным путем наилучшее положение для баннера на его страницах. Рекламодатель может обнаружить, что удачно найден­ное положение на малоизвестном сайте дает лучшую отдачу, чем неудачное положение на популярном сайте. Правильное решение подскажет лишь проверка его на практике;

мониторинг посетителей. Отслеживать число посещений web-сайта следует постоянно. Опыт показывает, что пользователи Ин­тернета, посетившие web-сайт, склонны предпринимать действие, т. е. принимать конкретное решение о покупке, лишь после перво­го или второго посещения рекламного баннера. Последующие по­сещения снижают число откликов;

для привлечения внимания к web-сайту следует применять проверенные приемы использования текстов и дизайнерской техники;

побуждение к действию. Эта рекомендация предполагает необ­ходимость связать посетителя с собственным сайтом рекламода-

135

теля или непосредственно с системой оформления заказов на покупку товара;

дополнительное стимулирование. Побуждайте посетителя сай­та щелкнуть мышью на баннере, предлагая ему для этого какой-то привлекательный повод, перед которым трудно устоять;

в) реклама, использующая электронную почту e-mail. В насто­
ящее время два вида рекламы используют электронную почту;
во-первых, в виде приемов так называемого прямого проталкива­
ния, самый простой из которых — обычная электронная почта.
В этом случае электронные рекламные сообщения направляются
непосредственно на почтовый ящик пользователя на его сервере,
не дожидаясь пока он войдет в Интернет. Во-вторых, многие то­
варопроизводители (рекламодатели) предлагают пользователям
доступ к бесплатной электронной почте. Программное обеспече­
ние электронной почты, оплаченное рекламодателем, выводит на
экран пользователя Интернета его рекламу;

г) e-mail новости и дискуссионные группы. Другой путь к целе­
вой аудитории — выступить спонсором дискуссионной группы, для
чего рекламодатель может оплатить программное обеспечение сай­
та и бесплатный доступ пользователей к нему. За это он получает
преимущественный доступ к точно определенной целевой аудито­
рии, участники которой по большей части те, кто сознательно ре­
шил записаться в данную конкретную дискуссионную группу. Та­
кой вклад средств чрезвычайно выгоден для рекламодателя, а уча­
стие в дискуссионной группе ценно для пользователей Интернета.

Техника ньюслеттеров (сборников новостей), рассылаемых по электронной почте, аналогична участию в дискуссионной группе. Сообщение о содержании материалов, созданных какой-то орга­низацией либо отдельным лицом, рассылается по электронным адресам всем записавшимся для обсуждения, а запись для участия в ней бесплатная. Рекламодатели могут вставлять в текст свою рек­ламу, чтобы все участники читали ее на экране.

Рекламодатель, оплачивающий почту для дискуссионной груп­пы или новостей, имеет несколько преимуществ. Во-первых, в сообщении для участников содержится только текст, в котором нет ничего, что могло бы отвлечь потребителя от рекламы, как на обычных web-сайтах; во-вторых, так как рекламные сообщения в таких случаях обычно предлагают продукцию или услуги, связанные с интересами дискутирующей группы, поэтому высока вероятность того, что участники откликнутся на рекламу благожелательно.

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите основные виды рекламы below-the-line.

2. Что такое реклама в местах продажи? Какие существуют основные формы рекламы в местах продаж?

136

3. Какое рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта сегодня используется?

4. Чем ценна для рекламодателя рекламная литература?

5. Какие существуют виды сувенирной рекламы? Могут ли люди вы­ступать в качестве носителей рекламы?

6. Что такое директ-маркетинг и почтовая реклама? Какие новейшие технологии в директ-маркетинге и почтовой рекламе сегодня использу­ются?

7. Какие существуют виды выставок?

8. Чем Интернет как средство размещения рекламы отличается от других рекламных носителей? Какие существуют основные направления рекла­мирования товаров в Интернете? Почему необходим постоянный мони­торинг Интернет-рекламы?

Задания для самостоятельной работы

1. Подготовьте и проанализируйте размещаемые материалы реклам­ного сопровождения программы стимулирования сбыта. Какие основные формы поощрения в ней используются и как они рекламно подаются?

2. Подготовьте и проанализируйте рекламную литературу и сувенир­ную продукцию российских и зарубежных рекламодателей.

ГЛАВА 8

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Коммерческая и некоммерческая рекламы. Реклама некоммерческих организаций. Социальная реклама. Основные цели и задачи социальной рекламы. Государство как рекламодатель. Заинтересованность коммер­ ческих организаций в социальной рекламе. Контрольные вопросы и зада­ ния. Задания для самостоятельной работы.

8.1. Общее представление

Кто бы ни высказывался о российской культуре, два названия обязательно упоминаются: «Большой театр» и «Эрмитаж». Одно время они упоминались в основном в контексте нехватки денег на реставрацию зданий, оснащение современной техникой, из-за невозможности организовать выставки, недостаточного внимания правительства к проблемам гордости российской культуры и т.д.

Однако в ряде публикаций в печати и выступлениях генерального директора «Эрмитажа» М.Пиотровского в последние годы стали звучать совсем иные мотивы: об использовании тенденций глоба­лизации и объединении ресурсов, стратегических альянсах, музей­ной и культурной коммерции, о так называемом edutainment — образовании и развлечении одновременно, работе с частным капи­талом, стратегии музейной торговли, создании собственной мар­ки, использовании Интернет.

С трудом верится, что в этих публикациях речь идет о музее, а не о коммерческом предприятии. Может ли музей заниматься ком­мерцией? Прилично ли ставить вопрос о зарабатывании музеем денег? Как же высокие идеалы духовности, служение искусству и высшим ценностям? И вообще, применимо ли само понятие мар­кетинга к такой культурной организации, как «Эрмитаж»?

Судите сами. Ниже кратко описаны некоторые из проектов, реализация которых уже началась или планируется к осуществле­нию в «Эрмитаже» в XXI в.

Проект 1. Стратегическое партнерство. Экономика становится глобальной и музеи становятся глобальными. Их расширение за счет увеличения собственных коллекций уже невозможно, соот­ветственно новые формы деятельности возможны только при ко­операции. «Эрмитаж» заключил договор с Фондом Соломона Р. Гу-генхайма, которому принадлежит одна из богатейших в мире кол­лекций современного искусства. Гугенхайм создал ряд экспози­ций в Европе — в Венеции, Бильбао, Берлине, а «Эрмитаж» от-

138

крыл выставочный центр в Лондоне и планирует открыть еще один — в Амстердаме.

Заключив партнерство, музеи решили отказаться от обычной схемы обмена выставками и пытаются разработать совместную стратегию, в которой коллекция классического искусства «Эрми­тажа» дополнялась бы коллекцией современного искусства Гуген-хайма.

В строящемся новом здании галереи Гугенхайма в Нью-Йорке предусмотрен отдел «Гуггенхайм —Эрмитаж», где будут выстав­ляться классические вещи из коллекции российского музея. А после окончания реконструкции в здании бывшего Генштаба Россий­ской армии на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге будет со­здана галерея «Эрмитаж—Гугенхайм» для демонстрации совре­менного искусства. Разрабатывается совместная стратегия выста­вочной работы по всему миру.

Проект 2. Культурная коммерция. По проекту «Большой Эр­митаж» будет открыт главный вход в Зимний дворец с Дворцовой площади и освоено восточное крыло бывшего Генштаба. 60 % но­вых площадей будут отведены под музейные экспозиции, а 40 % — под культурную коммерцию, т.е. на то, что сейчас называют edutainment — тематические рестораны, музейные магазины, клубы. Это поможет привлечь инвестиции, необходимые для заверше­ния реконструкции здания. В качестве инвесторов ожидаются не только музейные меценаты и благотворители, но и желающие инвестировать в рестораны, клубы, магазины.

Помещения «Эрмитажа» останутся в федеральной собственности и будут частью музея. Авторы проекта уверены, что инвестиции окупятся, но больших доходов ожидать не следует. Расчет делается в основном на престижность участия в таком предприятии. Спе­циалисты в качестве успешного примера музейной коммерции приводят магазин музея «Метрополитен» в Нью-Йорке, который прежде чем стал приносить деньги, 10 лет отрабатывал техноло­гию музейной торговли, создавал ассортимент товаров и доби­вался их должного качества. К тому же мы не можем рассчитывать на большой объем покупок иностранных туристов, а российский рынок музейной коммерции еще не сформировался.

Проект 3. Нетрадиционные каналы. Наименее традиционным для «Эрмитажа» является Интернет, хотя именно с его помощью можно решить наконец-то вечную проблему доступа ко всей кол­лекции. Сейчас «Эрмитаж» в состоянии показывать всего 5 % сво­ей коллекции. Один из вариантов расширения его экспозиции — организация ротационных выставок в открытом фондохранилище. Другой вариант — создание выставочных центров по всему миру. Еще один способ — электронный доступ, т. е. создание сайта всей экспозиции музея, что, конечно, требует и времени, и больших затрат.

139

Деньги на создание такого сайта в виде гранта в 2,5 млн долл. США «Эрмитаж» получил от компании «АйБиЭм» (IBM). Воз­можность электронного доступа к коллекции «Эрмитажа» будет в созданном в Лондоне и в создаваемых музеем других зарубежных выставочных центрах. Посетители центра в Лондоне в «Сомерсет-хаузе» смогут не только ознакомиться с экспозицией выставки, но и совершить виртуальную прогулку по «Эрмитажу».