Методы оценки эффективности рекламы

Понятие эффективности рекламы подразделяют на экономи­ческую эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя — психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно опре­деляется соотношением между валовым доходом от дополнитель­ного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Об­щее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность — это степень влияния рек­ламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоми­наемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Основными материалами для анализа экономической эффек­тивности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффек­тивность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на че­ловека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глуби­ной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти кон­кретного человека, степенью привлечения его внимания.

212

Эффективность психологического воздействия рекламы на по­требителя можно определить путем наблюдений и экспериментов.

Метод наблюдений применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воз­действует на покупателя.

При методе эксперимента экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравне­ния реакции покупателей выбрать из них самую удачную.

Оценочные методы определения эффективности рекламы. Эти методы бывают прямыми и косвенными.

Прямые оценочные методы непосредственно выявляют эффек­тивность рекламы путем опроса или тестирования покупателей, сотрудников компаний, экспертов, случайных лиц и используя балльные (табл. 13.1) и рейтинговые (табл. 13.2) оценки, а также сравнения с известным рекламным объявлением при тестирова­нии.

Косвенные оценочные методы основаны на методах опроса (те­лефон, факс, посетители, покупатели), сравнения (различия в рекламе, затраты на рекламу и число новых покупателей, объем рекламы и число новых покупателей), расчета (потенциальная, возможная аудитория, целевая аудитория, доля откликов со сто­роны целевой аудитории).

При опросе по телефону позвонивших («Как вы нашли нас?») необходимо определиться, когда задавать вопрос, регистрировать все звонки или выборочно, а также степень применимости мето­да опроса для различных видов рекламы. При этом регистрируют­ся следующие параметры — абсолютное число позвонивших за определенный период, число звонивших в данный период по срав­нению с числом звонивших в другие периоды, число звонивших по конкретной рекламе.

213

Таблица 13.1

Таблица 13.2 Рейтинговая система оценки рекламы

Аналитические методы определения эффективности рекламы.

Примеры аналитических методов определения эффективности рекламы приведены на рис. 13.3. При использовании этих методов применяется следующая методика учета влияния рекламы и кон­куренции:

вычисление средней величины покупки для различных катего­рий товара;

определение объемов продаж для разных стоимостных диапа­зонов в первый период;

определение объемов продаж для разных стоимостных диапа­зонов во второй период;

построение графика распределения — зависимости изменения объемов продаж от стоимостных диапазонов;

214

 

учет сезонности и внутренних изменении;

выявление аномальных изменений, не связанных с известны­ми причинами;

анализ состояния конкурентов для выявления причин выяв­ленной аномалии в распределении.

Кроме того, в этих методах используется методика определе­ния эффективности рекламы по графикам изменения численнос­ти покупателей.

Причины падения и условия восстановления эффективности рек­ ламы. Далее приведены основные причины падения эффективнос­ти рекламы (рекламной кампании) и условия ее восстановления.

Причины падения эффективности рекламы

Нарушение цепочки передачи информации

Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы

Появление нового конкурента

Насыщение рынка отдельными видами товара

Снижение платежеспособности корпоративных клиентов

Потеря новизны

Условия восстановления эффектив­ ности рекламы

Введение многоканальных теле­фонов

Видоизменение рекламы, увели­чение объема рекламы

Улучшение сервиса, реклама луч­ших потребительских свойств

Новая трактовка потребитель­ских свойств

Улучшение удовлетворенности, расширение аудитории

Улучшение качества, обновле­ние ассортимента, франчайзинг

215

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимается под эффективностью рекламы?

2. Когда следует проводить тестирование рекламы?

3. Какие методы тестирования рекламы вы знаете?

4. В чем состоит смысл портфельных и театральных тестов?

5. Какую роль играют фокус-группы в тестировании рекламных мате­риалов? Что такое электронная фокус-группа? Какие информационные технологии используются при тестировании рекламы?

6. Какие существуют методы оценки эффективности рекламы? В чем их суть, каковы их положительная сторона и недостатки? Как вы счита­ете, применимы ли они в практике отечественной рекламы?

7. Какие причины понижения эффективности рекламных кампаний вы можете привести?

Задания для самостоятельной работы

1. Подготовьте эссе «Почему рекламные кампании бывают удачными и неудачными».

2. Подберите рекламные материалы, характеризующие, на ваш взгляд, удачные и неудачные рекламные кампании предприятий и организаций. Обоснуйте свою точку зрения.

ГЛАВА 14