Исследования в рекламной деятельности

Важным этапом на пути выработки рекламных целей и страте­гии являются исследования, которые призваны играть роль основ­ного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Рек­ламодатель должен располагать по возможности полным представ­лением о покупателе и о товаре, а также о структуре рынка и СМИ.

Исследования проводятся по следующим трем направлениям:

организация рекламной деятельности рекламодателя в целях определения стратегии и концепции его рекламной деятельнос­ти, оценки целевой аудитории, рекламируемого товара и предпо­лагаемых конкурентов;

разработка и оценка рекламной продукции на этапах разработ­ки и создания рекламного продукта, а также на стадиях проведе­ния рекламной кампании и после ее окончания;

размещение рекламы в СМИ в целях измерения аудитории СМИ, оценки медиапредпочтений целевой аудитории и конку­рентов.

Определение целей рекламной кампании. Рекламная цель — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. Она про­тивоположна задаче маркетинга и включает в себя однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный пе­риод времени.

К необходимым условиям для формирования рекламных целей рекламной кампании относятся определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуни­каций и процесса принятия решений.

Рекламные цели должны быть действенными, служить эффек­тивным критерием принятия решений, обеспечивать стандарты, с которыми результаты рекламной деятельности могли бы срав­ниваться, а также быть эффективным коммуникационным инст­рументом, связывающим стратегические и тактические решения рекламной кампании, и реалистичными.

160

 

Рис. 9.3. Некоторые факторы, влияющие на объем продаж

На процесс постановки рекламных целей оказывают влияние необходимость количественного отображения целей, состояние целевых сегментов, существующие и желаемые модели покупа­тельского поведения.

Рекламные цели тесно связаны с маркетинговыми целями ком­пании. Цель, предполагающая немедленное увеличение объема продаж, не является действенной и реалистичной по двум причи­нам:

реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж (рис. 9.3), и достаточно трудно выделить процент именно ее влияния на их уровень;

как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени, поэтому неправомерно оценивать успех рекламы только увеличением объема продаж.

При постановке рекламных целей необходимо учитывать дол­госрочное воздействие рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода време­ни (рис. 9.4). Например, результат шестимесячной рекламной кам­пании может быть ощутим лишь год спустя.

Желаемое увеличение объема продаж можно получить, при­влекая новых покупателей к торговой марке, повышая лояльность

 

 

6 Организация рекламной деятельности

161

Рис. 9.6. Обычная модель поведения и принятия решения о покупке «Узнаю — чувствую — делаю»

существующих покупателей, убеждая их использовать больше ка­тегорий товаров или стимулировать использование товаров в но­вых ситуациях (рис. 9.5).

Одной из главных рекламных целей компании является изме­нение модели поведения и принятия решений покупателями. Обыч­ная модель поведения и принятия решения о покупке «Узнаю — чувствую—делаю» выглядит так, как показано на рис. 9.6. Прове­дение рекламной кампании призвано изменить эту модель за счет повышения удовлетворенности покупателей. При достижении по­ставленной рекламной цели модель принимает форму, показан­ную на рис. 9.7.

162

Модель «Делаю—чувствую—узнаю» предоставляет компании возможность объявить об особых причинах совершить покупку немедленно, стимулировать импульсные покупки, укрепить до­верие покупателя к компании и бренду, убедить покупателя посе-

тить выставку или презентацию товара, помочь продавцу предста­вить товар в выгодном свете.

Обычно реклама не способствует стремительным действиям покупателей, она выполняет цели осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования у них убежденности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого для рекламода­теля действия со стороны покупателей.

Кроме рассмотренных выше целей рекламной кампании ком­пания может сформулировать перед рекламным агентством следу­ющие:

а) повысить осведомленность о торговой марке. Осведомлен­
ность как задача рекламной кампании особенно необходима, если
ее главная цель состоит в стимулировании пробных покупок но­
вой торговой марки. Реклама создает осведомленность о ней и со­
ответственно стимулирует пробные покупки.

Измерение осведомленности может основываться на телефон­ных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке и знают ли, о каком продукте идет речь. Процент положительных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны следующие варианты определения осведомленности:

высшая осведомленность (top-of-mind) — первое мнение о тор­говой марке, которое уже имеется у покупателя;

осведомленность — информированность благодаря средствам рекламы.

Рекламная цель повышения осведомленности о торговой мар­ке заключается в стремлении сделать торговую марку более извест­ной, чтобы подсознательный выбор покупателя выпал именно на нее;

б) улучшить понимание торговой марки. Для этой разновиднос­
ти рекламных целей компании хорошо подходит реклама, которая
заключается в предоставлении информации о торговой марке, в
частности об ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств
влияет на понимание торговой марки; реакцию покупателей на
торговую марку на основании рекламы ее свойств можно изме­
рить, попросив респондентов согласиться или нет с оценкой не­
которых ее свойств;

в) усилить имидж и индивидуальность торговой марки. Данная
цель относит имидж и индивидуальность торговой марки к разно­
видности ассоциаций у людей к другим товарам, которые эта тор­
говая марка вызывает;

г) укрепить положительное отношение к торговой марке. От­
ношение к торговой марке можно охарактеризовать как чувство
«нравится/не нравится»;

д) сформировать необходимый опыт потребления торговой
марки. Иногда рекламная цель заключается в создании ощущения
теплоты, энергии, радости, предвкушения чего-то приятного, стра-

163

ха или беспокойства и ассоциации этих чувств с данной торговой маркой и опытом ее потребления или использования.

В теории рекламной деятельности разработаны модели, кон­цепции и измерения, которые формируют имидж и отношение к торговой марке. В то же время роль чувств изучена намного мень­ше и совсем немного известно о том, как они работают и сраба­тывают ли вообще.

Этапы постановки рекламных целей включают в себя форми­рование коммуникационной задачи, конкретизацию и измерение рекламной цели, оценку исходных данных и ситуации, конкрети­зацию целевой аудитории, задание периода времени (продолжи­тельности), формализацию рекламных целей на бумаге.

Формирование коммуникационной задачи. Рекламная цель не мо­жет быть определена без постановки коммуникационной задачи компании, которую сама реклама может выполнить. Коммуника­ционная задача основывается на специфической модели комму­никационного процесса, который предполагает наличие этапов мысленной обработки покупателем информации, которые торго­вая марка должна пройти до достижения успеха у покупателя.

Точкой отсчета для формирования коммуникационной задачи является покупатель, который на первом этапе не знает о присут­ствии торговой марки на рынке и первоначальная коммуникаци­онная задача состоит в осведомлении покупателя о торговой мар­ке, т. е. в ее продвижении.

Следующая ступень коммуникационного процесса — понима­ние торговой марки. При прохождении этой ступени аудитория узнает что-то о торговой марке, каковы ее специфические осо­бенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства; чем она отличается от конкурентов.

Очередной шаг — это этап формирования отношения или убеж­дения и устранения помех между пониманием покупателем и его заключительным действием. Уровень действия состоит в очевид­ном стремлении покупателя, например, сделать пробную покупку, посетить демонстрационный зал или запросить информацию о торговой марке.

Конкретизация и измерение рекламной цели. После формулиров­ки коммуникационных задач рекламные цели должны быть дета­лизированы. Например, когда происходит переход к пониманию торговой марки, нужно точно указать, о каких ее особенностях или имидже необходимо информировать аудиторию. Кроме того, детализация должна включать в себя описание процедуры изме­рения каждой рекламной цели.

Оценка исходных данных и ситуации. Основным аспектом при постановке целей рекламной кампании и выборе путей для их достижения является определение начальных условий. Без исход­ных данных почти невозможно определить оптимальную цель.

164

Ориентация цели на осведомленность может быть ошибочной, если осведомленность и так уже высока.

Исходные данные могут также определить путь достижения главной рекламной цели. Например, полезно знать, нуждается ли существующий имидж в изменении торговой марки или компа­нии в целом, усилении, распространении, уточнении. Исходные данные — это предпосылка к окончательной оценке результатов, основной части любой плановой программы.

Конкретизация целевой аудитории. Одно из главных условий постановки реалистичных и достижимых рекламных целей — пра­вильное определение целевой аудитории. Например, если рек­ламная цель состоит в повышении осведомленности, то необхо­димо достоверно знать целевую аудиторию. Предположим, что цель — повышение осведомленности потенциальных покупате­лей о данной торговой марке с 25 до 60 % за определенный пе­риод времени. Оценка исходных данных не может быть дана без конкретизации целевой аудитории и, более того, дальнейшее вы­полнение рекламной кампании зависит от особенностей целевой аудитории. По всей видимости, реакция многих покупателей бу­дет отличаться от реакции целевой аудитории, определенной по критерию образа жизни.

Задание продолжительности рекламной кампании. Рекламные цели требуют определения продолжительности, допустим, 1 или 6 мес, 1 год. Исследование формирования множества измерений пара­метров рекламной кампании может быть запланировано и спрог­нозировано с учетом определенного периода времени. Результаты будут доступны для оценки рекламной кампании, что может при­вести к ее сокращению, расширению или к изменению текущих условий.

Продолжительность рекламной кампании должна отвечать раз­личным ограничениям, включая плановый период как самой ком­пании-рекламодателя, так и рекламного агентства. Должен также учитываться подходящий период времени для формирования же­лаемого когнитивного отклика.

Формализация рекламных целей на бумаге. Сформулированные рекламные цели необходимо изложить на бумаге. При четкой и правильной формулировке будут выявлены ошибки, скрытые не­достатки и недоразумения.

В исследовании рекламной деятельности (кампании) для опреде­ления целевой аудитории используется сегментационный анализ.

Сегментационный анализ — это моделирование или разработка товара или услуги, при котором они адресуются некой опознава­емой части целевого рынка. Сегментационный анализ предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам, т.е. к потребностям в удо­вольствии, наслаждении, удобстве.

165

Целью сегментационного анализа являются измерение измене­ний в поведении покупателей, их разделение на однородные груп­пы (сегменты), позволяющие свести к минимуму различия в по­ведении членов сегмента. В сегментационном анализе использу­ются сегменты географические, демографические, поведенческие и психографические.

Чаще всего сегментационный анализ используется при пози­ционировании товара на целевом рынке, которое определяется тем, что покупатель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.

Данные сегментационного анализа используются в стратегии стимулирования сбыта (при разработке рекламного обращения, обеспечивающего конкурентоспособное преимущество) и при выборе рекламного средства информации, наиболее эффектив­ного для достижения целей на намеченных сегментах рынка.

Во многих случаях сегментационный анализ учитывается при разработке стратегии распределения.

При исследовании целевой аудитории производится ее геогра­фическая сегментация.

Географическая сегментация учитывает конкретный регион, существующие в нем национальные обычаи и традиции, уровень жизни населения, климат и т.д. Этот фактор особенно важен, если вы открываете дело (начинаете рекламную кампанию) в другом регионе. Однако и внутри большого города, например в Москве, по мнению рекламоизготовителей, существуют так называемые в народе «спальные районы», районы с большой концентрацией офисных зданий, районы престижных жилых комплексов, про­мышленные зоны. Все это необходимо учитывать при разработке рекламной кампании.

Демографическая сегментация изучает количественные харак­теристики покупателей, которые включают в себя возраст, пол, состав семьи, показатели дохода, род занятий, образование, ре­лигиозные убеждения, расовое происхождение и национальность.

Психографическая сегментация разделяет покупателей на од­нородные группы на основе психологических характеристик лично­сти и ее стиля жизни. Она классифицирует людей по их отношению к жизни (социальный класс, стиль жизни) и их покупательским склонностям (тип личности).

Поведенческая сегментация изучает поведение групп покупате­лей по их отношению к конкретному магазину. Поведенческие сегменты определяются по следующим показателям:

а) поводам для покупки, определяемым тем, как покупатели
покупают и используют товар или услугу;

б) полезности покупки, т.е. определению главных полезных
свойств товара для покупателя и ведению рекламной кампании в
узком направлении;

166

Таблица 9.1

Профиль целевой аудитории

 

Характеристика	Типичное деление (название)
Географическая сегментация
Регион	Москва
Климат	Северный
Размер города	4 млн и более
Демографическая сегментация
Возраст	До 6 лет, 6...11, 12...19, 20...34, 35...49, 50...64, 65 лет и старше
Пол	Мужской, женский
Состав семьи	Молодой, одинокий; молодой женатый бездетный; молодой, женатый с детьми до 6 лет; молодой, женатый с детьми до 6 лет и старшего среднего возраста; женатый с детьми среднего возраста; женатый с детьми старше 18 лет; среднего возраста; одинокий и прочее
Род занятий	Профессионалы и ИТР, управляющие, директора и владельцы, служащие и продавцы, ремесленники, мастера и рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, основное общее, среднее, неполное высшее, высшее
Годовой доход	Менее 3000, 3000...5000, 5000...7000, 7000... 10000, 10000... 15 000, 15 000...25 000, 25 000 долл. США и более
Поведенческая сегментация
Регулярность покупок	Регулярные, по особому поводу
Полезность покупки	Экономия, удобство, престиж
Статус потребителя	Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, первичный пользователь, регулярный пользователь

Окончание табл. 9.1

 

Характеристика	Типичное деление (название)
Степень использования	Малая, средняя, высокая
Приверженность торговой марке	Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Готовность к совершению покупки	Ничего не знает, знает кое-что, информи­рован, заинтересован, имеет желание ку­пить, намерен купить
Средство побуждения к совершению покупки	Качество, цена, сервис, реклама, реклам­ное мероприятие
Психографическая сегментация
Социальный класс	Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего, верхний слой среднего, нижний слой высшего, высший
Стиль жизни	Упорядоченный, свободный, беспорядоч­ный
Тип личности	Импульсивный, обязательный, авторитар­ный, честолюбивый

в) статусу покупателей, которые могут быть непокупателями,
бывшими покупателями, потенциальными покупателями, новы­
ми покупателями, регулярными покупателями;

г) статусу использования (классификация покупателей по сте­
пени использования ими товаров: низкая, средняя или высокая).

Профиль целевой аудитории, приведенный в табл. 9.1, обоб­щает данные сегментирования применительно к изучаемой ком­пании и товарной марке.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие этапы планирования рекламной кампании вы знаете?

2. Что такое ситуационный анализ? Какие существуют факторы ситуа­ционного анализа?

3. Назовите основные разделы плана рекламной кампании.

4. Что такое рекламный бриф и как рекламное агентство работает с ним? Что нужно знать, чтобы подготовить хороший бриф?

168

5. Укажите основные направления проведения исследований в рек­ламе.

6. Как формулируются рекламные цели? Как рекламные цели взаимо­связаны с маркетинговыми?

7. Какие существуют основные этапы постановки рекламных целей?

Задания для самостоятельной работы

1. Выберите российскую или зарубежную компанию и разработайте для нее бриф на проведение рекламной кампании. Сформулируйте рек­ламные цели кампании и обоснуйте свой выбор. Опишите процесс рабо­ты с брифом в рекламном агентстве.

2. Выберите российскую или зарубежную компанию и опишите про­филь ее целевой аудитории.

ГЛАВА 10

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОГО

СООБЩЕНИЯ

Содержание рекламного сообщения. Компоненты успешной рекламы: резонанс и значимость. Мотивы и стили рекламы: юмористический, стра­ ха, сексуальной привлекательности. Рекламные приемы. Элементы рек­ламы. Составление рекламных текстов. Невербальные средства рекла­ мы. Художественное оформление и оригинал - макет. Законы дизайна рек­ламы. Особенности планирования содержания рекламных сообщений в пе­ чатной и телевизионной рекламе. Контрольные вопросы и задания. За­дания для самостоятельной работы.

10.1. Общее представление о рекламном сообщении

В 1954 г. под впечатлением Каннского международного кино­фестиваля группа рекламистов решила, что производители рек­ламных роликов не меньше своих коллег из «большого кино» за­служивают любви и признания. Эта идея воплотилась в фестиваль рекламных роликов в Каннах (Франция). С 1992 г. организаторы расширили рамки фестиваля и рекламные работы стали номини­роваться не только по категории «Фильм» (Film), но и по катего­рии «Пресс энд Постер» (Press & Poster). В 1998 г. в рамках фестива­ля впервые прошел конкурс «Кибер Лионе» (Cyber Lions) на луч­ший сайт и рекламу в Интернете.

Россия впервые приняла участие в Каннском фестивале рекла­мы в 1989 г. Ролик ЗАЗ-1102 получил тогда «Бронзового льва». Сюжет ролика: по шоссе едет автомобиль «Таврия», внезапно за­канчивается бензин, машина останавливается, водитель некото­рое время безуспешно пытается остановить кого-нибудь, чтобы одолжить бензин, но все проезжают мимо. Расстроенный, он вы­нимает из кармана бензиновую зажигалку, закуривает, и тут его вдруг осеняет: он сливает бензин из зажигалки в бак машины, заводит ее и уезжает. Слоган: «С этим автомобилем забываешь о бензине — ведь его нужно так мало».

10.2. Содержание рекламного обращения и его составляющие

Содержание рекламного обращения определяется целями и характером воздействия на адресата. Воздействие рекламного об­ращения на получателя призвано создать у него социально-пси­хологическую установку, готовность к совершению покупки.

170

Компонентами успешной рекламы являются ее резонанс и зна­чимость. Стратегия рекламного обращения зависит от характера воздействия на целевую аудиторию, общей концепции продви­жения товара, имиджа, вида рекламного носителя, планируемой успешности рекламы (рис. 10.1). Успешность рекламы определяет­ся резонансом (информационным, трансформационным) и зна­чимостью рекламного сообщения для целевой аудитории (какие эмоции и отношение к товару, имиджу формирует рекламное обращение).

Необходимо помнить, что реклама должна соответствовать стра­тегии рекламодателя и то, что хорошее развлечение еще не зна­чит хорошая реклама.

Отсутствие резонанса, в том числе целевой аудитории, после выхода рекламного сообщения свидетельствует о том, что текст не вдохновляет, зрительный ряд не привлекает, а исполнение рек­ламного сообщения невысокого качества.

Мотивы и стили рекламы. Немаловажное значение среди со­ставляющих рекламного сообщения имеют мотивы и стили рек­ламы, к которым могут относиться юмористический мотив, мо­тив страха, мотив сексуальной привлекательности и др. Мотивы условно объединяются в три группы: рациональные, эмоциональ­ные, социальные (нравственные).

К рациональным мотивам относятся:

а) мотив здоровья, который используется в рекламе товаров
для спорта, средств личной гигиены, качественных продуктов;

б) мотив прибыльности, в основе которого лежит желание
разбогатеть, рациональное расходование средств, экономия;

в) мотив надежности и гарантий, направленный на сокраще­
ние риска, который является определяющим фактором в таких
отраслях, как банковское и страховое дело, на производстве и в
быту;

г) мотив удобства и преимущества перед кем-либо.

171

Эмоциональные мотивы. Существенное значение этого вида мо­тивов в рекламе в том, что они играют на желании покупателей избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных. Эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением, т. е. с покупкой рекламируемого товара. Эмоциональные мотивы в рекламе, в свою очередь, подразделяются на мотивы свободы, стра­ха, значимости и самореализации, уподобления, открытия, гор­дости и патриотизма, любви, сексуальной привлекательности, ра­дости и юмора.

Мотив свободы определяет стремление человека к независи­мости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоя­тельности в различных сферах жизни.

Мотив страха, несмотря на то, что его использование серьезно ограничено кодексом рекламной практики, используется в рек­ламе замков, противоугонных средств, средств личной гигиены, различной антирекламы.

Мотив значимости и самореализации основывается на есте­ственном желании человека быть признанным в своем окруже­нии, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа (рис. 10.2).

Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров.

Мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне.

Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, а мотив сексуальной привлекательности свойствен элементам легкой эротики в рекламном обращении.

Мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные {социальные) мотивы апеллируют к чувствам спра­ведливости и порядочности в вопросах решения социальных про­блем, защиты окружающей среды, охраны правопорядка. К ним относятся мотивы справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания.

Мотив справедливости используется в рекламе благотворитель­ных фондов, общественных организаций, политических кампа­ний.

Мотив защиты окружающей среды говорит сам за себя: он всегда актуален.

Мотив порядочности основывается на основополагающих мо­ральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности.

Мотив сострадания определяется сочувствием к человеку, к его горю или острым проблемам окружающих.

Определившись с мотивом, разработчики рекламного обраще­ния могут сформировать его основную идею. Формирование идеи рекламного обращения тесно связано с выбором стиля и тона

172

рекламного обращения, которые должны в максимальной степе­ни способствовать достижению рекламных и маркетинговых це­лей рекламодателя. Для этого они должны быть понятными и при­емлемыми для целевой аудитории.

Тон рекламного обращения может быть:

173

жестким и сухим, когда надо растормошить покупателя, по­мочь осознать ему остроту проблемы;

мягким и доверительным, показывающим, как лучше и каче­ственнее изменить жизнь покупателя;

юмористическим;

ироничным;

патетичным;

высокомерным и хамским.

Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых раз­работчикам удается создать атмосферу уважения, искренности, расположенности и взаимовыгодного партнерства.

Варианты стилевых решений рекламного обращения приведе­ны на рис. 10.3. Они могут быть следующими:

а) рекламное обращение, содержащее только название компа­
нии и слоган (реклама презентации торговой марки и напомина­
ющая реклама);

б) сообщение о конкретном событии (рубричная реклама);

в) зарисовка с натуры;

г) создающие атмосферу загадочности, интриги;

д) создающие фантазийную, экзотическую, романтическую
обстановку;

174

е) создающие образ, персонифицирующий рекламируемый
товар;

ж) оказывающие консультацию специалиста, ученого;

з) акцентированные на образ жизни (реклама недвижимости);
и) композиции на исторические темы и верности традициям;
к) направленными на создание определенного настроения;
л) мюзикл, песенка о рекламируемом товаре;

м) использующие анимационные приемы или антропоморфизм (товары приобретают черты людей);

н) акцентирующие внимание на профессиональном опыте;

о) демонстрирующие эффект рекламируемого товара по прин­ципу «до и после»;

п) использующие прием, который можно условно назвать «рек­ламный эксперимент»;

р) сравнительная реклама.

При разработке стиля и тона рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности его восприятия по­купателями и возможные ассоциации, которые могут возникнуть в процессе его декодирования. Незапланированная, особенно от­рицательная, ассоциация, возникающая в момент приема рек­ламного обращения, значительно снижает эффект всей реклам­ной кампании.

10.3. Приемы, элементы и средства рекламного сообщения

К основным правилам написания рекламных сообщений отно­сятся следующие требования:

а) рекламное сообщение должно способствовать продаже то­
вара;

б) секрет успешной рекламы в ее повторении;

в) в сообщении не должно быть лишних слов, оно должно
передаваться быстро и оказывать соответствующее воздействие;

г) слова сообщения должны быть понятными, оно не должно
содержать в себе неопределенности;

д) короткие слова и фразы, небольшие абзацы способствуют
демонстративности сообщения и помогают его быстрому прочте­
нию и усвоению;

е) язык должен быть четким, обеспечивающим необходимую
краткость рекламного обращения.

Для выполнения названных требований рекламоизготовители используют следующие виды рекламных приемов: клише, дей­ственные слова (глаголы в повелительном наклонении), эмоцио­нально воздействующие или возбуждающие слова, аллитера­цию, разговорные выражения, пунктуацию и орфографию, по­вторы.

Клише — это набор простых слов, часто используемых, ба-н льных, очень эффективных в рекламе. Наиболее сильное из этих

175

слов — «бесплатный». Другие эффективные рекламные клише: «здесь», «новый», «сейчас», «наконец» и «сегодня».

Действенные слова (глаголы в повелительном наклонении) используются для повышения эффективности рекламы и прида­ния ее тексту побудительной силы. Они задают темп сообщения. Приведем эти глаголы:

покупать, испытывать, спрашивать, получать, смотреть, зво­нить (в колокол), приходить;

писать, звонить (по телефону), звать, отправлять, резать, вы­вешивать (на видном месте), наполнять;

пробовать, наблюдать, нюхать, слушать, прислушиваться, ез­дить, есть;

смотреть, брать, пить, позволять, делать, начинать, наслаж­даться.

Помимо перечисленных «коротких» глаголов эффективное воз­действие оказывают более «длинные», к которым относятся сле­дующие:

открой для себя, исследуй, восстанови, отремонтируй, рас­смотри;

помни, испытай, укомплектуй, пожертвуй, реши;

защити, переставь, модернизируй, подари, используй.

Эмоционально воздействующие или возбуждающие слова, к числу которых относятся следующие прилагательные, используе­мые в рекламе: великолепный, восхитительный, удивительный, изумительный, пышный, красивый и др. Можно использовать и более практичные эмоционально значимые характеристики: эко­номичный, экономящий деньги, экономящий время, экономя­щий труд, аппетитный, недорогой, стоящий (этих денег), утоля­ющий, ценный.

Аллитерация образуется путем повторения одного и того же звука и таким образом является формой повторения.

Разговорные выражения, очень часто высказанные в реклам­ном сообщении известными людьми, вызывают у покупателей особое доверие.

В рекламном сообщении иногда используются грамматически неверные предложения из одного слова, пропускаются предлоги и союзы, а существительные, глаголы, наречия и прилагательные объединяются с помощью тире или точек.

Прием повторов призван напомнить о необходимости произ­вести покупку.

К элементам письменного (печатного) рекламного сообщения относятся заголовки, подзаголовки, основной текст, указание цены товара (марки), название товара, адрес, где можно купить, купон и слоган.

Функции заголовка: привлекать внимание, пояснять картинку, вводить главную мысль текста, отражать коммерческую идею, со-

176

\ общать потребительскую полезность товара, информировать о новых качествах товара. Типы заголовков: заголовки о полезных! свойствах товара, информативные, провоцирующие, вопроситель­ные, командные.

Подзаголовок имеет назначение сохранить чувство движения, создать противопоставление с помощью особенностей печати, акцентировать различные моменты продажи, подразделить текст рекламы на части, если в нем рассматриваются разные вопросы; привлечь внимание при быстром просматривании, что достигает­ся только выделением строк, сделать текст рекламы четким, при­влекательным, избегать тусклых, серых оттенков.

Основной текст рекламного сообщения (body copy) — это глав­ное содержание рекламы, которое печатается шрифтом более мел­ким, чем заголовки, подзаголовки, цены, название и адрес, сло­ганы.

Люди придают большое значение цене и могут не обратить никакого внимания и даже отвернуться от рекламного сообще­ния, в котором не сообщается, по крайней мере, минимальная цена товара.

Для некоторых рекламодателей бывает достаточным просто указать название продукта или компании и подкрепить это логоти­пом фирмы, но многие для лучшего узнавания их продукции и при­влечения покупателей выделяют шрифтом свои название и адрес.

Важно, чтобы в купоне предложение товара было четким и выбор покупателя был осознанным. Он должен понимать, что запраши­вает (или оплачивает) и что рекламодатель (производитель това­ра) может удовлетворить его требования к товару.

Слоган — рекламный девиз, рекламная формула располагается обычно внизу рекламы и может использоваться в качестве сред­ства создания имиджа товара, компании. Стало общей практикой завершать рекламное объявление слоганом.

Составление рекламных текстов. Составление тексто­вой основы рекламного сообщения — письменное изложение наи­более важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные рекламные задачи, а также сопровождаю­щих рекламное сообщение надписей и заголовков.

На радио и телевидении составитель рекламных сообщений является фактическим автором сценария, создаваемого для ис­пользования средствами теле- и радиовещания. В эти рекламные сообщения могут включаться. различные звуки и тексты, музы­кальное и песенное сопровождение.

При подготовке рекламного сообщения важнейшую роль игра­ет подготовка иллюстраций. Это, как правило, работа художника. Создание общего макета рекламы представляет собой сложный творческий процесс по сбору всех ее частей в единое целое. Эта часть работы по подготовке рекламного сообщения организуется

177

в зависимости от того, каким из средств оно будет распростра­няться.

Из практики рекламоизготовителей предлагаем следующие | полезные советы, которые, несомненно, помогут начинающим при составлении рекламного сообщения:

а) осмыслите собственный, пусть пока непродолжительный,
опыт и решительно приступайте к делу;

б) систематизируйте свой опыт и сосредоточивайтесь на одной
идее;

в) составляйте первый вариант будущего рекламного сообще­
ния с размахом;

г) изучайте чужой опыт;

д) беседуйте с товаропроизводителем и выясните потребитель­
ские качества рекламируемого товара;

е) изучайте рекламируемый товар и четко его позиционируйте;

ж) просматривайте предыдущую рекламу этого товара;

з) изучайте рекламу конкурентов вашего рекламодателя и сво­
их коллег по ремеслу;

и) изучайте отзывы потребителей и подкрепляйте ими бренд;

к) знакомьтесь с потенциальными покупателями;

л) подключайте к работе свое подсознание;

м) обыгрывайте удачную идею, используйте при составлении текста короткие предложения, яркие выражения, настоящее вре­мя и личные местоимения; избегайте клише;

п) перечитывайте и безжалостно редактируйте текст.

Составление текстовой основы имеет большее значение в том случае, если вы пишете длинное рекламное сообщение. Оно ста­новится менее важным, если ваша реклама содержит всего не­сколько слов. Текст должен быть настолько длинным, чтобы ока­зать существенное влияние на продажу товара. Это означает, что длинные тексты обычно применяются только для рекламы доро­гих товаров, перед покупкой которых люди долго раздумывают, например таких покупок, как легковой автомобиль.

Помимо перечисленных средств в рекламное сообщение могут входить и невербальные средства рекламы, к которым относятся (рис. 10.4) мимика и разные виды жестов.

Мимика — выражение лица — существенная деталь изобрази­тельной и телевизионной рекламы.

Жесты — как уточнение мысли, оживление ее, в сочетании со словами усиливают эмоциональное звучание слогана, способствуют лучшему восприятию рекламного обращения: ритмические, эмо­циональные и указательные жесты.

Избирательные жесты — жесты, обозначающие предметы; ис­пользуются в случаях, когда не хватает слов, чтобы передать рек­ламное обращение,