Технологии информационного манипулирования

В последнее время всё большую популярность приобретает маркетинг, основанный на инновационных принципах и подходах. Эволюция инновационной теории маркетинга связана прежде всего с появлением новых направлений маркетинга, оказывающих манипулятивное влияние на потенциального покупателя. К ним можно отнести: нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, мобильный, вирусный и партизанский маркетинг, buzz- и блог- маркетинг и другие. Рассмотрим более подробно данные направления маркетинга.

Наиболее ярким направлением такого рода маркетинга стала, появившаяся в конце 1990-х годов, концепция нейромаркетинга. Общие методы и специальная технология разработаны в Гарвардском университете. Запатентованный способ получил название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) – метод извлечения метафор Залтмена. Суть данного метода в том, что для исследования подсознания человека применяют наборы картинок. Данные изображения вызывают у потребителей позитивные эмоции и запускают скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На их основе конструируют графические коллажи, которые впоследствии закладывают в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET популярна у заказчиков, её используют крупные компании такие как Coca-Cola, Procter&Gamble, General Motors, Nestle и другие. В новом методе нейромаркетинга, основанном на данных магниторезонансного сканирования, также применяют специально подобранные картинки, однако в этом случае реакции клиента выясняют не в беседе с психологом, а путём анализа снимков мозга.[118]

В основе данного научного метода лежит действительно физиология, так как всё строится на взаимосвязи работы мозга с поведением потребителя. Так, маркетологи неоднократно замечали, что покупатели просто не обращают внимания на товар, представленный без учёта особенностей восприятия. А по оценкам экспертов, в значительной степени поступками человека управляют эмоции и подсознание. В этой связи, результаты исследования работы мозга напрямую связаны с выстраиванием эффективной схемы продаж. Новый научный метод позволяет подтолкнуть клиентов к определённому решению, используют индивидуальный подход.[119] Таким образом, нейромаркетинг делает упор на манипулирование подсознанием потребителя. Считается, что этот метод, представляющий специалистам новые механизмы выстраивания максимально эффективной рекламной кампании с учётом психологических (и даже физиологических) особенностей людей, создаёт инновационность в работе с потребительским восприятием в маркетинге.

Другим направлением маркетинга, формирующим нестандартные подходы к деятельности компании на рынке и к её влиянию на потребительское поведение, является когнитивный маркетинг. Так, И.А. Юрасов «понимает когнитивный маркетинг как социальную технологию».[120] Он представляет его как процесс социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке через их диалог. Особенностью этого своеобразного диалога является социально-психологическое программирование поведения потребителей в нужных продавцу или производителю рамках. Решается задача достичь «когнитивного баланса» между субъектом и адресатом маркетинговой деятельности, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, которые являются первопричиной конструирования технологий потребления и сбыта. Базисными принципами когнитивного маркетинга, формирующего инновационное общество, являются социальная коммуникация, достижение уровня когнитивного баланса и программирование потребительского поведения покупателя.

Другим инновационным направлением является сенсорный маркетинг. В соответствии с теорией сенсорного маркетинга, товар должен пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения. Сенсорный маркетинг связан с воздействием на пять органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Разновидностью сенсорного маркетинга является аромамаркетинг, который использует обоняние для привлечения внимания.

На долю запахов приходится до 10% эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином или точкой розничной торговли.[121] Магазины по всему миру - от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники используют силу ароматов для стимулирования продаж.

Запахи надолго сохраняются в эмоциональной памяти человека и активизируют эмоциональную память. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Ориентируясь на европейского потребителя, маркетологи разработали наиболее благоприятные запахи для ароматизации магазинов розничной торговли. Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым, побуждая совершать импульсные покупки. В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов, распыляют «Chanel № 5». Вместе с тем, приятный, но неправильно выбранный аромат может негативно сказаться на покупательской активности посетителей. Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв - вспомнить, ощутить, потрогать.

Такие новые виды маркетинга, как мобильный, вирусный, buzz-, партизанский (провокационный) и блог-маркетинг, связаны прежде всего с реализацией концепции Интернет-маркетинга (цифрового маркетинга). Последние исследования показывают, что доля людей, использующих Интернет для развлечения, постепенно падает. Люди всё больше используют сеть для утилитарных целей – в частности, для поиска товара. В то же время происходит расцвет индустрии компьютерных игр. Игры маркетологами рассматриваются как бизнес и рекламная площадка для воздействия на определённую аудиторию. Так, по имеющимся оценкам, обороты индустрии игр в мире сегодня превышают обороты теле-, кино-, и музыкальной индустрии и достигают 25 млрд. долл.

Мобильный маркетинг – это использование приёмов маркетинга с помощью мобильного телефона. Это направление маркетинга предполагает использование мобильной рекламы с помощью Интернета. Преимущества мобильной рекламы заключаются в следующем: во-первых, показатель отклика на рекламную площадку в мобильном Интернете в 5-10 раз выше, чем в проводном Интернете, и достигает 5-7 %. Во-вторых, чрезвычайно высок показатель запоминаемости рекламной информации – он достигает 60 %. В-третьих, коэффициент доходности этого канала рекламы выше, чем в случаях с традиционными площадками, а расходы на размещение значительно ниже. В связи с изложенным, мобильная реклама пока остается одной из наиболее дешёвых, и поэтому наиболее востребованных рекламных средств.[122]

SMS-реклама является наиболее распространённым способом визуальной коммуникации с помощью мобильного телефона. На данный момент SMS- самый массовый вид мобильной рекламы, поскольку услугой SMS пользуются все категории абонентов. ММS-реклама является визуальным медиа средством (баннеры, миниролики), которое может использоваться во всех видах рекламной кампании. SMS/MMS-реклама обеспечивает персонализированную доставку информации и имеет минимальный процент уклонения – абонент, как правило обязательно прочтёт рекламное сообщение.

«Вирусный маркетинг» исходит из того, что люди имеют  привычку делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащие нужную информацию, добровольно – за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы: видео, фото, флеш-игры, даже просто текст. Вирусный маркетинг – это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определённого контента и сам становится ретранслятором. Вирусный маркетинг предполагает такую ситуацию, когда человек не ищет товар специально, а «ввязывается» в какую-либо игру или конкурс и посредством этого общается с брендом. Популярность вирусного маркетинга заметно растёт, так как быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и социальных сетей.

Инновационные маркетинговые технологии вирусного характера иногда называют партизанским (провокационным) маркетингом. Он использует все виды коммерческих информационных технологий (форумы, чаты и блоги), сообщество настоящих партизан – моберов, давших начало новому рекламному предложению: провокационные игры, собирающие в реальной городской среде толпу зрителей (от англ. flash-mob – «мгновенная толпа»), а также внедрение в жизнь игровых сценариев для торговой марки – «лайфплейсмент».[123]

Buzz-маркетинг, или маркетинг шумом (маркетинг виртуальных персонажей, партизанский маркетинг) - донесение информации посредством искусственно созданных и распространённых слухов. Главная цель buzz-маркетинга превратить слухи в реальный инструмент партизанского маркетинга и создать большой сообщество заинтересованных потребителей, стимулируя их эти слухи распространять.

Компании начинают осваивать новые, перспективные направления, - блоги, форумы, медийные подкасты, сайты, это способствует появлению блог-маркетинга или блогинга. Блоги (открытые дневники) – эффективная форма бесплатной рекламы, в которой нуждаются клиенты. Они легко отслеживаются, дают возможность генерировать и измерять деловую активность, позволяют создавать хорошие отношения и в итоге превращают клиентов в приверженцев компании. Ценность получения обратной связи непосредственно от клиентов очевидна, а блоги обеспечивают её в глобальном масштабе. Можно использовать блоггинг и внутри компании, чтобы помочь сотрудникам генерировать и применять новые идеи, привлекать их к новым проектам, совершенствовать свои коммуникативные способности. Блоггинг делает более доступными сложные инструменты маркетинга, такие как исследование рынка и тестирование товаров; помогает компаниям расти и правильно реагировать на негативные события.

Психологи и социологи предупреждают об опасности интернет-маркетинга, поскольку он формирует фрагментарное сознание. В интернете пользователя ведут подсказки и указатели от фрагмента к фрагменту, поэтому ради скорости получения конечного результата человек может обходить логические цепочки, усваивая только выводы.

С другой стороны, «…в современной жизни ложь, если так можно сказать, институализировалась, приобрела цивилизованные формы и буржуазный лоск. … Главная задача этой лжи не скрывать какую-то истину (по нашим временам такая неутилитарность стала уже роскошью), а сподвигнуть вас на какие-то действия, что принесет кому-то некоторое количество денег. Манипуляции окружают нас повсюду».[124]

Умами овладела «… идея о том, что цель экономической эффективности оправдывает абсолютно любые средства, любую ложь и любые манипуляции по отношению ко всем – партнерам, клиентам, государству…».[125]

«… Игра давно уже идет отнюдь не в сфере качества. Выигрывает не тот, кто лучше, а тот, кто менее всех принципиален и готов на манипуляции.»[126] Возникает своего рода «понижающий отбор» (Дж. Акерлоф, 1970).

Развитая пиратская практика, засилье готовых рекламных материалов иностранного производства позволяет при относительно небольших издержках в сжатые сроки изготавливать требуемую заказчиком продукцию, это способствует искажению истинного положения дел в рекламируемой фирме. Одновременно, высокая стоимость оригинального производства рекламы и особенно проката рекламного материала затрудняет доступ к рекламе основой массе отечественных производителей - потенциальных заказчиков. Как следствие, у разработчиков рекламы возникает готовность следовать диктату заказчика, который, с одной стороны, злоупотребляет манипулятивной направленностью изготавливаемых материалов, а с другой – проецирует свои далеко не всегда идеальные и позитивные психологические особенности на массового потребителя.[127]

«…Реклама в последние несколько лет перестроилась с побуждения к разовому употреблению рекламируемого продукта к формированию стойкого поведенческого стереотипа. Данные стереотипы все чаще наносят вред и несут с собой разрушение личности. Продавцы продукции и ее рекламы заинтересованы в том, чтобы потребитель был как можно «проще», с тем, чтобы легче было формировать у него соответствующие установки на потребительскую гонку».[128]

Логическое развитие существующей практики информационного манипулирования содержится в модели будущего видного экономиста М.Делягина. В соответствии с его прогнозом, один из вероятных сценариев формирования нового мироустройства основывается на следующих тенденциях:

- массированное формирование сознания ведет к завершению процесса «расчеловечивания» - к отказу от «суверенитета и самосознания личности» и «возврату к слитно-роевому ее существованию, может быть, через серьезные, меняющие психотип бедствия;

- для глобальных монополий генерировать спрос путем увеличения денежной массы становится невозможным вследствие чрезмерного объема «лишних» денег. Сокращение ими издержек в глобальном масштабе приводит к сокращению потребления населения, прежде всего, среднего класса;

- вследствие распространения сверхпроизводительных постиндустриальных технологий, пока в основном, информационных, «средний класс» становится ненужным, утрачивает свою сакральную ценность для глобального управляющего класса. Этот класс последовательно уничтожался в Латинской Америке и Африке, на постсоциалистическом пространстве;

- набирает темпы процесс «социальной утилизации» среднего класса в развитых странах, как метрополии капиталистической системы, что лишает мировую экономику спроса, а это значит, что экономика становится принципиально нерыночной;

- рыночные отношения постепенно заменяются на отношения по формированию прежде всего глобальными монополиями и в целом, крупным бизнесом стандартов, норм и правил личного и коллективного поведения»;

- снижается степень иерархизации глобальной управляющей системы, осуществляется переход от иерархических систем управления к сетевым.

«Главной функцией системы управления в новом мире оказывается формирование массовых стандартов поведения базовых принципов («что такое хорошо и что такое плохо») и основных смыслов, определяющих состав и приоритеты повестки дня, на основании которых действует и индивидуум, и разветвленная организация».[129]

М.Делягин представляет формирующуюся новую глобальную систему управления в следующем виде:

- сетевые структуры высшего уровня как своего рода сгустки глобального управляющего класса – заказчики новых смыслов и мотиваций для масс людей;

- традиционные иерархические структуры, как организаторы «поля смыслов» и мотиваций, выполняющие заказ высшего уровня управления. Эти традиционные структуры управляют низшим уровнем главным образом косвенными методами, основанными не на административном принуждении, и даже не на финансовом стимулировании, но на формировании поля смыслов и мотиваций, заставляющих объекты управления совершать требуемые действия исходя из внутреннего побуждения, бескорыстно. Так, глобальные СМИ, в том числе телевидение и социальные сети выступают в качестве инструментов трансляции, навязывания, экспансии новых смыслов, идей, стандартов;

- сетевые структуры низового уровня – уровня непосредственного действия, направляемые и отчасти конституируемые иерархическими структурами. Подобного рода сетевые структуры совершают требуемые заказчиком (глобальным управляющим классом) действия, исходя из внутреннего побуждения, под влиянием усвоенных ими смыслов, идей, стандартов.

Анализ показывает, что следует приложить максимум усилий для того, чтобы сформировать тенденцию изменения направленности использования технологий информационного управления с преимущественно манипулирования общественным сознанием в целях получения сверхприбыли или поражения объекта противника на формирование нового мировоззрения, адекватного постиндустриальной эпохе, быстро меняющемся миру. В силу того, что это потребует значительных ресурсов и объединения усилий всего общества, соответствующие мероприятия следует планировать и осуществлять под управлением и строгим контролем со стороны государства. Дальнейшее злоупотребление технологиями манипулирования общественным сознанием приводят к усугублению и ускорению деградации населения.

 

Выводы

1. Признаками технологии информационного управления являются: цель воздействия – желаемое поведение объекта; внесение в сознание человека целенаправленной (достоверной или недостоверной) информации; обращение к бессознательному объекта, к сфере эмоций; использование психологических приемов снятия барьеров в восприятии человеком нового; наличие элемента суггестии; использование факторов, провоцирующих изменение сознания; сочетание эмоционального воздействия с физиологическими – цвет, запах, форма, ритм; использование слабостей, склонностей человека, стимулирование иллюзий; главный эффект применения технологии – инстинктивный «автоматический» выбор.

2. В составе технологий информационного управления важное место занимают новые виды маркетинга, такие как нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, мобильный, вирусный, buzz- (маркетинг шумом), партизанский (провокационный) и блог-маркетинг, которые связаны, прежде всего, с реализацией концепции Интернет-маркетинга (цифрового маркетинга).

3. Направленность использования технологий информационного управления необходимо изменить с ориентации преимущественно на манипулирование общественным сознанием в целях получения сверхприбыли на формирование нового мировоззрения, адекватного постиндустриальной эпохе, быстро меняющемуся миру.